01 花西子海外營銷案例(深度：海外私域怎么玩？)

除了花西子，你還遇到過哪些典型的公關失敗案例？

除了花西子，還有以下幾個典型的公關失敗案例：

​1. 聯合航空公司強制乘客下機事件：

2017年，一名乘客因為航班超售被聯合航空公司強行拖下飛機的視頻在社交媒體上廣泛傳播，引發了公眾的強烈憤慨。聯合航空公司的公關處理不當，未能及時道歉并采取有效措施，導致輿論更加激烈，并對公司形象產生負面影響。

​2. 馬來西亞航空公司MH370失聯事件：

2014年，馬來西亞航空公司的MH370航班失聯，引起了全球范圍內的媒體關注和公眾關注。公司公關部門在處理危機時犯了多個錯誤，包括缺乏透明度、信息發布不及時等，導致公眾的不滿和懷疑，損害了公司形象。

​3. 三星Note 7爆炸事件：

2016年，三星手機的Note 7因為電池問題引發爆炸事件，導致多起事故和人員受傷。三星的公關處理不當，初期未能及時召回產品和向消費者正式道歉，引發了公眾的質疑和不滿，對三星手機品牌形象造成了巨大損害。

​4. 美國聯邦快遞丟棄包裹事件：

2019年，美國聯邦快遞被曝出將一名客戶的包裹當垃圾處理的視頻在社交媒體上廣泛傳播。公司的公關部門在處理該事件時缺乏有效的溝通和應對措施，未能及時道歉和解決問題，導致公眾對公司信任度降低，形象受損。

​這些案例都突出了公關處理的重要性，包括及時回應危機、透明公開信息、向受害者道歉和采取積極措施恢復公眾的信任等。公關失敗會對企業形象產生長期的負面影響，因此，公關專業團隊的及時應對和有效溝通至關重要。

深度：海外私域怎么玩？

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“流量時代”的落幕與“美好商業時代”的來臨

從2019年到2021年，我們連續3年發布了全球 時尚 IP榜單《Fashion IP 100》以及《全球 時尚 IP白皮書》。

這3年，是品牌聯名、跨界合作發展最為迅猛的3年，也是新消費品牌通過設計力量異軍突起、表現不俗的3年，更是國際國內傳統的“大”品牌不甘“落伍”，奮起直追，不斷刷新，主動貼近潮流的3年。

上篇： 時尚 消費市場的5個趨勢

結合這3年國內外 時尚 消費市場上出現的一些變化，以及我們在 時尚 IP與“ 時尚 設計+”方面的研究與實踐，大體上會有以下觀察和發現：

從2015年Vetements設計師Demna Gvasalia擔任Balenciaga創意總監，同年YE與adidas合作推出adidas Yeezy系列；2018年Kim Jones出任Dior男裝藝術總監，同年Off-White設計師Virgil Abloh成為執掌LV男裝的首位黑人藝術總監；2020年Matthew M.Williams出任Givenchy創意總監，到近期NIGO宣布入主KENZO擔任創意總監，可以看到，掌握了潮流話語權和強大社交媒體影響力的潮流設計師和意見領袖們接管老牌奢侈品牌或大型運動品牌的創意部門似乎已經成為了標配，而這在6年前還是不可想象的， 歷史 上也是前所未有的。

盡管他們在此之前并沒有與之相匹配的履歷，但并不代表不可以， 時尚 業的規則也在悄然間被打破。

值得注意的是，這種情況在國內以及日韓等企業還很少出現，其中原因有很多值得深思。不知道未來，會發生怎樣的改變？

2、 時尚 IP聯名與跨界合作席卷全球

2017年Supreme與LV的合作引爆了整個市場，隨后品牌聯名與跨界合作以摧枯拉朽之勢席卷全球，覆蓋了從高端到平價、從服飾到美妝、 體育 運動、箱包，甚至食品、酒水飲料、3C、 汽車 等幾十個行業。

Louis Vuitton x Supreme

據不完全統計，單2019年全球就有13萬多個聯名產品的發布。過去3年的空前爆發，聯名合作儼然成為了品牌競逐流量紅利，取悅年輕顧客的致勝法寶，步入了“常態化”。但合作質量良莠不齊，簡單粗暴貼Logo式的合作和博取眼球噱頭式的合作過于泛濫等問題也隨之暴露。市場過熱，有差點被玩壞的意思。

3、借助 時尚 設計力量的中國新消費品牌殺出重圍

過去3年同時是中國新消費品牌的集中爆發期，從我們的視角來看，這些殺出重圍、嶄露頭角的新消費品牌們都有以下共性：兼具了“顏值設計，品質功能，性價比”等特點；對消費者痛點和差異化把握精準，并準確反映在自身產品上；品牌敘事新鮮、有突破，契合了不同圈層消費者的心理需求。

從某種程度上來講，這些不同行業的新消費品牌的創始人們似乎都在用 時尚 業的方式大刀闊斧地改造所在領域，或者說在其所在領域大膽創新，引入了 時尚 業的通行做法和特色，以期達到“新品牌”之“新”的目的。

3年前我們在第一本《全球 時尚 IP白皮書》序言里選用的標題是 “未來，所有行業都是 時尚 業” ，多年前有人說“所有消費品行業都值得重新做一遍”，這個“重新”的“新”，是不是也需要部分借助于 時尚 設計的力量呢？

4、要 時尚 、要年輕，傳統“老”品牌的品牌重塑仍然任重道遠

對于大多數的中國傳統“老”品牌而言，品牌年輕化和品牌重塑的課題仍然任重道遠。除了中國李寧，波司登等少數品牌取得了階段性成功（這種階段性成功也是幾無可能再次復制的）以外，絕大多數宣稱要年輕化，要重塑的“老”品牌們，特別是服飾、運動行業的“老”品牌們，不論是中國品牌，還是海外其他國家品牌，仍在掙扎著尋找方向，突破重圍。

除了在擁抱年輕人這件事上毫不例外的一致，他們還共同面臨著機制、文化、團隊、組織等強大慣性力量的挑戰，似乎走進了死循環。

“過去成功的經驗正在成為未來發展的障礙。”這點真的可以更聰明地向LV、Dior、Balenciaga等百年老店學學，也可以向Uniqlo、NIKE、Moncler等品牌學學，甚至向一些新消費品牌學學，如何創新，如何刷新、重塑品牌，如何鏈接新世代消費者，如何做好產品，如何保留、發展、汰換人才，如何與創意團隊合作等等。但回到根本，還是先要把產品做好。

Nike x Off-White

5、國貨與國潮，重點是在“貨”和“潮”

從2018年開始，借著“國潮”“國貨”的風潮涌起（通過“紐約時裝周中國日”“中國李寧”“太平鳥”“老干媽”“大白兔”“青島啤酒”“鳳凰自行車”等若干項目我們也深度參與其中），老字號們紛紛刷了把臉，增大了品牌曝光度。 未來面臨的難題，仍然是其核心產品的持續創新和營銷問題。

長遠來看，國貨與國潮，重點是在“貨”和“潮”，不在“國”。消費者為情懷買單是暫時的，偶爾為之可以，長遠是難以為繼的。從企業經營本質來講，還是要努力讓消費者為“貨”、為“潮”而買單，“老字號+新設計”或許是一個行之有效的方式，做好產品，做好體驗，這才是根本之道。

另外，老字號最大的優勢還在于擁有悠久的 歷史 、知名度高、口碑好，如何把這部分優勢發揮出來，除了主業的產品以外，通過品牌延伸的方式借助全球設計，渠道和供應鏈能力創造出符合 社會 發展和生活方式演變的新產品、新品類，讓人耳目一新又樂于購買，這就需要更高層面更大的創新了。

Uniqlo x KAWS

我們始終相信 時尚 IP對未來商業賦能所具有的積極意義，是“ 時尚 設計+”模式中的關鍵一環。從2019年到2021年，共有60位 時尚 IP連續3年登上《Fashion IP 100》榜，40位在不斷更換，說明“成功”需要積淀，競爭何等激烈。

在今年上榜的 時尚 IP中，有20位是創立于2010年之后的設計師品牌類 時尚 IP，由此可見這個行業對于新生力量，對于天賦和努力的依賴。

今年，來自法國、德國、中國、韓國、日本等歐亞國家的 時尚 IP達到57個，占比接近60%，首次超過了在2019和2020年都保持領先的英美國家。

過去3年設計師、藝術家類 時尚 IP上榜數量平穩增加，明星主理人和意見領袖類 時尚 IP上榜數量則逐年下降，可見天賦才華和勤奮堅持缺一不可。

除了余文樂，劉雯，CLOT，其他中國設計師/藝術家們的排名總體偏低，還需要更加努力，在社交媒體影響力和商業號召力上多下功夫。

關于“ 時尚 設計+”，至今還有不少人存有誤解。“ 時尚 設計+”，不是品牌設計，不是提升品牌“顏值”的工具；它也不是營銷手段，不是博取眼球，通過跨界聯名賺取流量的工具。 “ 時尚 設計+”，是以顧客價值為中心，以審美設計為先導，構建以產品力、品牌力、渠道力三位一體的體系。

它不僅是通過與 時尚 IP的合作設計新產品，開發新系列，更是在中國消費升級的背景下幫助不同行業的企業實現產品升級、品牌升級，營銷升級與渠道升級的全新模式與方法。設計師合作，聯名合作，IP授權合作都是“ 時尚 設計+”的合作范疇，比如LV正是通過品牌聯名（Louis Vuitton X Supreme）、設計師合作（邀請Off-White設計師Virgil Abloh出任男裝藝術總監）、IP授權合作（Louis Vuitton X NBA/英雄聯盟）等方式來快速轉變原本根深蒂固的品牌形象，與年輕族群建立鏈接，實現品牌轉型年輕化。

Louis Vuitton x NBA (左）、Louis Vuitton x 英雄聯盟（右）

這樣的案例，近些年比較突出的還有：adidas Yeezy、NIKE、Uniqlo、Dior男裝、Balenciaga、Moncler等等。

Adidas Yeezy

“ 時尚 設計+”這一體系，能夠確保每一個設計師合作、品牌聯名合作、IP授權合作的項目無論是在新產品、新系列的設計開發，還是在內容創造、形象拍攝、傳播推廣、流量獲取、銷售轉化等維度都能取得更大的成功概率和ROI（投資回報率）。

“ 時尚 設計+”的本質，正是通過 時尚 IP和設計的力量，做出好產品，這是起點。 通過好產品，與消費者建立深度鏈接和認同，繼而打造“五好”的品牌系統。即：好產品，好形象，好內容，好宣推，好渠道，最終實現好的銷售轉化和復購。

Blue Bottle（左）、喜茶（右）

尤為特別的是，隨著時代的發展，“ 時尚 設計+”在國內外的新消費品牌和D2C品牌發展上，都得到很好的實踐與運用。比如：咖啡行業的Blue Bottle、% Arabica、Seesaw；美妝行業的3CE、Glossier、

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