02 文化產品對外貿易的挑戰(簡要分析我國在國際貿易中的地位和作用以及我們將面臨的挑戰有哪些并簡述論文)

工業設計創意產業基地等多個創意產業集聚區。另外，東城區文化產業園區、國家新媒體產業基地、三辰卡通動漫網游產業基地、朝陽公園文化園區等文化創意產業集聚區正在規劃建設之中。

（六）奧運機遇

加拿大學者約翰·弗里德曼指出：“奧運會已經遠遠不只是（像始創時那樣）關乎運動技能，至少從1984年的洛杉磯奧運會開始，它已經變成了一樁大買賣。奧運會不僅把整個世界的注意力引向主辦城市，而且正如所期盼的那樣，在當地零售商、旅店以及其他服務者的口袋里留下了上億的美鈔。”2008年奧運會的舉辦，不僅能夠為北京帶來巨大的直接經濟效益，更有長遠的后續影響。奧運會使世界的目光集中在北京，為展示北京傳統和東方文化神韻，擴大國際交流，推動北京文化創意產業與國際對接，起到了十分重要的推動作用。

二、北京文化創意產業國際化發展的不足與隱憂

在北京市有關部門的大力推動下，近年來北京文化創意產業的國際化步伐不斷加快，國際影響力有了較大提升。但是，與紐約、東京、巴黎等國際化大都市相比，仍有較大的差距，在文化創意產業國際化發展過程中仍存在很多不足之處。

（一）戰略定位有待明確，整體戰略布局尚未形成

在全球化語境中，北京文化創意產業發展應以世界大都市作為參照與直接競爭對象。因此，面向全球的、整體性的文化創意產業戰略定位、戰略布局非常重要。目前，北京市針對文化創意產業發展已經開展了大量的研究，但就整體而言，北京文化創意產業發展的國際化定位尚不明確，整體戰略布局尚未形成。北京文化創意產業在區域、全球應處于何種位置？面對倫敦、紐約、東京等文化創意產業發達的國際大都市，北京應采取何種戰略步驟以應對其競爭？在起步較晚的情況下，北京文化創意產業發展如何發揮后發優勢？等等，對這些問題目前還沒有一個比較明確的戰略定位、發展路徑和實施步驟。

（二）文化創意產業主體實力較弱，國際競爭力不足

企業是文化產品的制造者和推廣者，也是文化市場的開拓者，是文化市場的主體和跨國經營的承擔者。沒有名牌的企業就不可能打開國際文化貿易的局面，更不可能形成國際文化的競爭力。競爭，實際上是企業實力和創造力的一種較量，培育和造就名牌文化創意企業是北京文化創意產業參與國際競爭的重要任務之一，唯有下工夫培育一批文化的名牌企業，才能擔當起北京文化創意產業國際競爭的重任。目前，北京的部分文化創意企業已經初具規模，在國內市場居于領先地位。但是，如果放眼全球，將時代華納、迪斯尼等大型跨國集團作為比照對象，這些企業無論在規模、效益還是品牌方面，都難以與之直接競爭。

（三）配套服務有待健全

目前，我國文化創意企業大多將眼光放在國內市場，原因有三：第一，隨著經濟發展和人民物質生活水平的提高，我國文化市場已經形成了龐大的規模，僅面向國內市場便可獲得足夠利潤；第二，由于文化歷史悠久和前期市場培育不足的原因，我國文化產品在走出國門的過程中往往遭受較大的文化折扣，文化企業采取外向型發展會面臨較大的風險；第三，我國文化創意企業絕大多數為中小企業，普遍缺乏資金、信息、管理經驗和業務渠道，難以參與國際競爭。因此，我國外向型文化出口企業至今仍難以形成規模，難以獲取規模經濟效益，而規模經濟效益恰恰是文化產品競爭力的重要來源。

北京集中了大量的文化創意企業，這些企業在北京市場也面臨嚴峻的競爭壓力，有很多企業迫切需要立足北京、面向國際市場，但是，由于政府有關部門配套服務不夠完善，使得它們在走向國際市場時面臨資源、渠道、資金、法律服務等方面的諸多問題。

三、增強北京文化創意產業國際影響力的對策建議

（一）從城市營銷的高度，制定增強北京文化創意產業國際影響力的整體戰略

全球化時代，城市間競爭日益加劇。在這種情況下，城市營銷的理念越來越受到世界各大城市的重視。“城市營銷”概念來源于菲利普·科特勒的“國家營銷”概念。科特勒認為，國家其實是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。因此，國家也可以根據自身優勢，像一個企業那樣用心經營。由國家營銷概念衍生而來的城市營銷也力求將城市視為一個企業，將城市各種資源、產品和城市整體形象以現代市場營銷的方法進行推廣。

城市營銷是一個綜合概念，它是包括城市資源、產品、企業、品牌、文化氛圍、投資環境乃至城市形象的全方位的營銷。城市營銷有三種主要的營銷方式：一是“景點”營銷，二是“項目”營銷，三是系統整體營銷。無論“景點”還是“項目”，都是靜態的、局部的城市營銷方式，只有系統整體營銷才能真正體現城市整體形象和特征。

當今時代，在城市系統整體營銷過程中，文化創意產業有著極為重要的作用。首先，隨著當代經濟發展和產業結構的升級換代，文化創意產業已經成為城市（尤其是國際大都市）至關重要的產業型態。第二，文化創意產業的產品能以直觀形象的方式體現城市風貌和城市精神。第三，文化創意產業具有強大的整合作用，可以形成相關產業鏈，從而帶動相關產業鏈的整體營銷。第四，文化創意產業對良好創意的孵化作用，也會為城市營銷方式的更新產生推動。

目前，在北京文化創意產業發展過程中已經充分認識到國際化發展的重要意義，但并未將其與城市營銷的整體進行整合。我們認為，在政策指定和實際運作過程中，應從城市營銷的高度，制定增強北京文化創意產業國際影響力的整體戰略，解決觀念、機制和策略三個層面的問題。

在觀念層面，應該將文化創意產業發展觀與城市營銷觀念結合起來。在文化創意產業戰略制定和實施過程中，要充分體現“城市”的整體意識和“營銷”意識。文化創意產業強調創意的核心地位，強調它在城市產業結構升級換代、城市形象提升過程中的整合效應，這是它與文化產業概念不同的關鍵所在。文化創意產業戰略的制定和實施，也要始終貫穿北京作為一個“城市”的整體意識。“營銷”意識就是要變被動為主動，通過文化創意產業真正把城市整體形象“營銷”出去。就國內目前的情況來看，對營銷和貿易環節的忽視是一個普遍問題。北京文化創意產業發展必須充分貫穿營銷意識，將推動北京文化創意產品走向國內和國際市場作為重要戰略環節。

在機制層面，應充分建立相關激勵機制和制約機制，推動表現北京城市形象的文化創意產品“走出去”。在目前中國文化貿易出于嚴重逆差的情況下，北京文化創意產品“走出去”既關乎北京文化創意產業的發展，也會對其他城市和地區的文化創意產業發展起到示范作用。建立鼓勵相關文化創意產品“走出去”的激勵機制，同時建立防止內部企業惡性競爭的制約機制。鼓勵充分體現北京形象的文化創意產品生產，對好的文化創意產品給予獎勵或補貼。建立相關協調機制，打破行業間、產業間的各種壁壘，以文化創意產業為龍頭，以相關產業鏈為主體，以提升城市整體形象和創造力為目標，在國內和國際市場上牢固樹立“北京創意”的品牌。

在策略層面，在挖掘本市傳統文化資源的同時，也應充分運用現代媒體和現代市場策略。北京有著悠久的歷史文化傳統，這是北京文化創意產業發展的重要優勢，也是北京城市營銷過程中的重點所在。在大眾文化成為主要文化型態、文化貿易成為大勢所趨的時代，這種傳統文化資源優勢必須與現代媒體相結合，以此激活傳統文化資源，并通過現代市場營銷策略使之為世界所認知和了解。在文化創意產品的生產策略上，應強調以現代方式激活傳統文化資源。在市場策略上，應變被動的“請進來”為“請進來”與“走出去”相結合。在品牌策略上，應變單純的產品品牌為“北京品牌”，以體現北京城市形象為核心，形成相關的系列品牌。

（二）盡快落實各項鼓勵政策

自北京明確提出大力發展文化創意產業以來，出臺了各種促進文化創意產業發展的鼓勵政策。在2006年10月發布的《北京市促進文化創意產業發展的若干政策》中，對促進文化創意產品和服務出口采取了出口退（免）稅、獎勵優秀出口企業、培育營銷網絡體系等各個方面的鼓勵政策。從現有情況看，這些鼓勵政策仍存在著規定不完善、落實不到位等種種不足。有關部門應根據產業、企業的現實，盡快落實資金、稅收、法律援助、買粉絲服務等有關政策，使得各種鼓勵不僅僅停留在文字上。

（三）整合產業資源，促進文化創意產業與其他產業對接，形成合力

從已有的經驗來看，那些具有強大國際影響力和競爭力的文化創意產品，并不僅僅是因為產品本身的優勢。在走向國際市場的初期，其背后往往存在政治和經濟這兩只“看不見的手”的強力推動。在政治推動方面，發達國家往往通過政治壓力促使目標市場國開放本國文化市場，比如，美國便是利用WTO談判等手段極力推動本國文化產品出口。在經濟方面，那些國際競爭力強大的文化創意產品背后往往有著其他產業資本的推動，索尼、哥倫比亞、迪斯尼等大型跨國集團是這方面最好的例證，它們都是以強大的經濟實力為依托，使得文化創意產品在企業發展過程中發揮“火車頭”的作用。由此可見，沒有強大的政治經濟力量作為依托，文化創意產品很難在國際市場“一枝獨秀”。

由于綜合國力和中國發展理念等方面的原因，北京文化創意產品在增強國際影響力的過程中，借助政治壓力不太現實。較為現實的做法是：積極推動文化創意產業與其他產業的對接，吸納其他產業領域的資金、營銷網絡等資源，形成合力。這樣，一方面可以解決文化創意產品與服務走出去過程中急待解決的各種資源問題；另一方面，也可以充分發揮文化創意產業的“火車頭”作用，形成完整產業鏈條，從而實現文化創意產業與其他相關產業的雙贏。

（四）完善文化創意人才培養機制，為國際貿易人才轉軌提供便利

龍永圖先生在談到中國文化產業發展的幾個關鍵問題時指出，中國文化產業“需要有國外生活、工作背景，取得過成功經驗的，比較熟悉國外的制作方式、營銷渠道、發行放映的人才” 。相關人才缺乏，已經成為制約中國文化創意產業國際影響力提升的瓶頸之一，北京也不例外。

（五）明確目標市場定位，針對目標市場加強調研與合作

一般物質產品的消費具有人類共通性，比如，中國紡織品物美價廉，這一點對于所有國家都是如此——不管是歐美發達國家還是非洲落后國家。因此，我們完全可以將按照同一質量標準進行生產的紡織品出口到不同國家。然而，對于文化創意產品來說則并非如此。文化創意產品以其中蘊涵的文化內容為根本，文化創意產品的內容若與目標市場國的價值觀、審美趣味格格不入甚至背道而馳，該文化產品就不可能在目標市場國取得成功。因此，在推動北京文化創意產品走向國際市場的過程中，應首先明確目標市場定位，并針對目標市場加強調研與合作。

早在1927年，美國商務部便發布過一份由駐華使領館人員提供的中國市場調研報告，該報告對“中國電影趣味”的把握相當細致，特別提醒制片人“三角戀愛和兩代人沖突的題材因違反傳統倫理而不受中國人歡迎”，還將“大團圓”、“善惡分明”等歸納為美國電影能夠占據中國市場的原因。對目標市場國文化習慣、文化市場的深入了解，是美國文化產品能夠風靡世界的原因之一。

在推動北京文化創意產品走出去的過程中，也必須有針對性地了解目標市場國的文化習慣和文化市場狀況，做到有的放矢，根據目標市場國的實際情況制作、發行文化產品，從而做到事半功倍，避免引起不必要的糾紛。在具體措施方面，可組建專業性調研機構，對世界各國文化市場進行深入調研，定期發布各國市場調研報告，供業界參考；在行政審批的過程中，也可將歸國后提供演出總結報告、參展總結報告等國外市場信息作為條件，收集國外

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