03 桂林馳亮貿易有限公司(桂林馳亮貿易有限公司怎么樣)

品牌培育——內涵決定外延

內涵決定外延，曲美在品牌成長的最初階段一反靠打廣告促進品牌知名度的做法，先修內功，運籌帷幄，規劃品牌戰略、提出品牌文化內涵、界定品牌個性，并將這些融入到產品設計之中，為品牌下一步發展夯實基礎。

1999年，曲美家具聘請專家導入CIS戰略，發掘曲美獨特的產地文化和設計文化，初步形成了差異化戰略的思路：“運用差異化戰略，構筑曲美品牌。經過三到五年的努力，通過獨特的運營方式，把曲美建設成具有技術創新能力、管理創新能力和品牌創新能力的精致企業。”

在差異化戰略的基礎上界定了曲美品牌個性：

簡約、丹麥、自然。

以無形控制有形，以品牌愿景的描繪在品牌培育期就給予了曲美不同尋常的行業定位和市場定位。

而一切落到實處，要打造品牌個性、培育市場差異，必須從產品做起，用產品與消費者交流，完成品牌印象。因此將品牌戰略與品牌個性融入產品成為曲美的一個重要課題。

曲美產品在國內市場是有優勢的，它在國內首家生產彎曲木家具及配套家具，將中國傳統文化和斯堪地納維亞精神相融合，在產品開發設計上已經形成獨特的風格。而且，還多次在國內、國際專業展覽中獲獎。經過深思熟慮，曲美決定不走其他品牌直接宣傳產品的道路，而是通過經營設計師，將產品設計這個幕后生產流程推向市場流通領域。

要想讓消費者接受產品，首先要培育產品的附加值——建立產品內涵。然后通過市場設計把資源形成概念傳播到市場中。這就是我們常說的資源形象化、形象資源市場化的道理。

曲美是國內第一家買斷外國設計師的家具企業。1998年就與丹麥著名設計師漢斯合作，推出DL（丹麥生活）系列產品。1999年6月，在推出新款家具的同時，也推出家具的設計者丹麥設計師漢斯，并宣布將其終身買斷，即該設計師在中國市場上只為曲美公司一家做設計。曲美經營設計師的道路就此開端。

設計源于對生活、對市場的認識，一個企業對市場的認識，反映的是它對社會的評價，是企業觀點的一種展現。應該說市場需要設計，但是企業不是單純在做設計，而應該是在經營設計。經營設計要先了解社會文化趨向，反過來又向社會傳達一種理念、一種人文精神、一種生活方式。曲美通過對設計師的整合、對社會資源的整合反映企業的思想，以設計為手段來詮釋曲美對社會的態度、觀點，用設計手段表現出對企業文化理念的獨特見解。曲美經營設計師，充分利用設計師，將設計師推向市場，又以設計為手段，將企業推向社會。

曲美不但與國外設計師合作，而且還成立了曲美國際家具設計中心，建立國內外家具設計師交流的平臺。曲美家具國際設計中心的建立，為曲美家具設計進行國際交流提供了廣泛的平臺。2001年丹麥著名的鵜鶘設計所的設計師拉斯和尼爾斯先生，被曲美的產品創新思路所吸引，這兩位在世界排名前十位的設計大師與曲美一起設計出中國第一代“SOHO”——小型家用辦公系列家具。它體現了功能性、系列性、多組合和人性化的特點，使民用家具與專業家具進行了有機的結合。

聘請或買斷國外的設計師只是產品設計中的一小部分。如果把買斷當成是產品的研發，必然會失敗。2003年，曲美總裁趙瑞海語出驚人：“要結束曲美漢斯設計時代……”這是曲美中國家具設計情結的涌動。據統計，目前中國有5萬家家具企業，擁有設計師卻不到3000人。廣東是家具生產的大省，有6000多家家具企業，而科班出身的設計師卻不足600人。也就是說，每10家企業只有一個設計師。面對中國沒有真正的家具設計師的現狀，曲美開始有意識地經營中國家具設計師。

從經營設計師個體，到經營設計師群體，從與國外家具公司中西對接，到培育中國設計師，曲美一直進行著中西文化對接和推廣，它是在經營設計師，也是在經營文化，通過培育產品的附加值，讓產品這個惟一與消費者聯系的環節充分體現曲美的內涵與個性。

品牌突破——差異化樹立馳名商標

2005年6月28日，北京曲美家具有限公司的“曲美QM及圖”被認定為中國馳名商標，成為家具生產企業中首批獲此殊榮的企業。社會與市場的認可，來源于曲美堅持不斷的品牌突破，如果說品牌培育期是品牌動力的蓄勢階段，那么品牌突破期則是品牌動力的初露鋒芒。

形象突破——設計讓黑色充滿魔力

近幾年，家具行業已進入“同質化”競爭，產品、價格、品牌塑造行為、店面裝修、擺場日趨一致。而終端是形成“反同質化”、建立個性舞臺的重要突破基地。2000年底曲美提出“終端決定論”，走終端國際化道路，形成曲美終端“營銷勢能”，提高市場競爭的門檻，力圖解決銷售終端差異化問題，建立產品附加值，把產品變成作品，讓消費者在一個環境中認知曲美，打造曲美銷售終端的市場區隔。

曾經為丹麥設計郵政專賣店的海瑞克先生成了曲美專賣店的設計師，經過溝通、磨合，在最短的時間內，一個后現代風格、具有時代感的曲美店閃亮登場。寬闊的空間展示給消費者一幅隨意想象的圖畫，在圖畫中配以黑色的墻、黑色的頂、黑色的燈以及柔和的光線，消費者會以為自己是在變幻的時空里。當您走入，仿佛覺得進入一個無界的黑色所構成的三維坐標系中，家具是所有的也是惟一的東西。而坐標是你，或者說，除了你和家具，這個空間什么都不存在，使進入者獲得了一種解放，一種不被環境所包圍得釋然。于是人和家具便脫離了空間概念和諧相處，更加傾心和寧靜地交流。

“重視情感，強調感覺”是曲美獨特終端給消費者留下的印象，在曲美專賣店中溝通要素、設計要素、商業要素和提示要素完美地結合一體，為產品和服務加入情感價值。短短幾年內，從家具市場中的曲美黑色店到曲美北京四環學院橋店、亞運村大屯店、西三環航天橋店和三元東橋店與全國300家專賣店形成了曲美終端的航母艦隊。

家具行業高級競賣要素中，環保、設計、服務、文化均是品牌的聯想要素。因此家具行業的競爭必然是品牌主宰市場的趨勢。

傳播突破——高端媒體與大眾定位

2004年，由馮小剛導演、葛優代言的曲美廣告片在央視黃金時段播出，一時各種議論紛至沓來。這不僅僅是因為曲美成了中國家具行業首家在央視重金投放廣告的企業，更是因為消費者注意到曲美的品牌定位在悄悄轉移。

在去年央視招標中，曲美以1000多萬在央視打出了由葛優代言的電視廣告片，而曲美總裁趙瑞海稱：“為了實現品牌突破，2005年在央視上的投放額肯定要超過5000萬。”如此大手筆引來了業內外的共同關注。這是曲美一次品牌傳播的突破，借助強勢媒體的傳播效應與社會進行深層次溝通，由行業品牌向社會品牌轉化。更重要的是，曲美借葛優完成了品牌定位的轉化。葛優是個隨意、幽默、大眾化的明星，社會影響和生活工作的口碑都比較好，是很中性的一個角色。曲美以葛優作為形象代言人不僅提升了曲美家具的知名度，而且增加了曲美品牌的親和力，由小眾消費向大眾消費傾斜。

一直以來，曲美給消費者樹立的都是高端品牌形象，是國外洋品牌印象。曲美在品牌傳播的第一階段，通過“來自丹麥，服務中國”的理念，以廣告、公關等多種手段成功建立起品牌好感，并獲得了一批高收入人群的認可。但是，生產型企業要獲得進一步發展必須拉開產品線，從小眾營銷轉向大眾營銷，以規模形成效益，完成企業的長期發展。2002年，曲美工業園破土動工，曲美的高端品牌定位已經成為其進一步發展的瓶頸。不僅如此，曲美從1994年開始向外埠發展，現在已經建立了300多家專賣店，高端目標消費者已經基本被覆蓋，要進一步發展企業，只停留在狹小的高端市場是無法達到的。因此，曲美果斷地將今后的渠道建設重點放在二級城市，推出維克多等中檔家具系列，由于在價位上往下探了一步，使工薪階層也買得起曲美家具，一年來曲美經銷商反映相當踴躍，市場銷量擴大了一倍。可以說，這次傳播突破，用高端媒介拉動了市場銷售，而大眾定位也為曲美新的發展奠定了基礎。

環保突破——把生命綠色融入家具

2001年6月29日，曲美公司榮獲首家“綠色選擇家具產品標志”稱號，中國商品學會會長萬融教授向曲美公司頒發了中國家具行業第一個綠色選擇產品評定證書。這標志著我國家具行業綠色選擇工程的正式啟動。

2001年前的中國家具行業，還沒有人想過“環保”這一概念，曲美強烈的意識到這是一次市場機會，而且這一當時的“超前行為”，幾年之后將變為行業“必然行為”。誰先提出這一概念，誰就掌握了市場先機，擁有了主動權。而曲美家具所使用的人造板材、金屬、涂料和粘合劑及其面料均符合綠色選擇評定準則的要求，因而如果能首家獲得綠色選擇評定，對于整個行業都有示范效應。

在興奮的籌劃之后，曲美提出了“把生命綠色融入家具”的口號，將環保概念引入家具行業，倡導健康環保的家居生活，在家具企業中又一次出奇制勝。

品牌發展——品牌價值全面提升

在品牌發展階段，曲美主要做了兩方面工作。

瞄準海外市場，實施國際化戰略

2000年，曲美與丹麥著名的實木家具公司古諾凡希公司合資成立了北京古諾凡希有限公司，生產經典的北歐實木家具，產品出口日本、東南亞、美國和歐洲一些國家。5年來，在中國家具行業日益慘烈的競爭中開發出一條自己的生存之道。現在曲美家具已經擁有專賣店300多家、經銷商100多名；國際貿易的觸角已伸向歐洲、北美洲、東南亞、韓國和日本；直銷、經銷和國際貿易形成曲美穩定的市場“三角形結構”。

從“來自丹麥，服務中國”到中國制造、走向丹麥，這是曲美家具品牌動力的延伸，通過設計與產品的循環，曲美品牌獲得了更為廣泛的發展空間。

個性化工廠培育品牌忠誠度

為了完成消費的終極化服務，實現消費者廣泛參與的DIY式工場，培育品牌忠誠度，曲美在家具行業產品、價格、質量、終端競賣趨于同質化的今天，建立了與眾不同的曲美工業園—一個極具現代個性的“自助式”曲美“工場”。

曲美建立的DIY式工場，使消費者可以參與（自主設計和制造）并實施家具設計、制造，企業和消費者在多個環節可以互動。這實質上是把企業作為一種文化、作為一種新型的消費與生產的關系來經營，在市場中體現的是企業的文化價值和由此而來的具有文化附加值的商業價值。自助商業社會是社會的物質生產和生活水平發展到一定的階段之后的商業社會的應用模式，自助是高級物質形式和個性精神的結合，公眾和顧客的聰明才智和設計潛質，可以構成企業產品的消費出口。

對于消費顧客來講，通過自助家具實現自主生活。“自助——自主”這種可以延伸的意義，是曲美家具自助工場給顧客提供的價值鏈。通過對消費者的引導，企業和消費者的社會價值都會得到極大的提升。在商業社會中，作為一個單獨的顧客在購買產品過程中的自助化，這個產品可以是一對一的，消費者可以在家具上打上自己的烙印，形成惟一“知識產權”的產品形式。通過這種方式，將個人才智與人居生活融為一體，消費者可以親手創造自主生活。以前，市場消費活動中，家具產品的個性是在商業活動中被動拿錢買來的，現在則不然，有了曲美自主工場，你的生活是自主的而且是親手制造的，這就是家具自助生產的核心。

目前，中國家具企業仍面臨小、散、亂、低的經營狀況，即企業規模小、市場和品牌的集約化程度差、市場秩序亂、行業門檻低。中國家具行業壟斷還沒有形成，模仿性設計與勞動力成本優勢又加速了行業國際化進程。在這種行業背景下，企業品牌與產品品牌上升空間大，品牌快速成長成為可能。而我們也必須明確地意識到，中國家具行業符號消費時代已為期不遠，將來家具行業的競爭必定是品牌主宰市場的趨勢。誰先鍛造品牌，誰就是最后的贏家

思考：

1.曲美是如何定義“產品”的？是描述“產品”的內涵和外延并在此基礎上說明產品的屬性？ 假如你在確定產品時

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