03 海爾在海外市場如何營銷(海爾是如何闖進海外市場的)

整的機遇以及國內的良好發展時機，在國內家電企業中率先開始了多元化經營，在搞多元化的時候，海爾有一個明確的指導思想，就是“東方亮了再亮西方”，也就是做好了一個再做另一個，海爾先從白色家電領域擴張，然后進入到黑色家電領域和米色家電領域，并取得了輝煌的業績。與此同時，產品開始大量出口到世界各地。

有了名牌戰略和多元化戰略打下的基礎，海爾集團作為國內家電知名品牌的生產廠家，在國內市場上占據了明顯的優勢。海爾認為，正是由于有了較高的市場份額，才是積極向外擴張發展跨國經營的最好時機與充要條件，內在動力已經具備。1999年4月28日，美國海爾貿易有限責任公司揭牌儀式在聯合國大廈舉行。至此，東南亞海爾、歐洲海爾、中東海爾組成的海外營銷網絡基本形成。海爾進入國際化發展階段。

記者：我們都知道，目前絕大多數中國家電企業的國際化進程采用的是漸進的“先易后難”模式。那么為什么海爾卻反其道而行之，偏偏采用了“先難后易”的國際化進程呢？

孫健：這是海爾國際化進程中獨具特色的一面，所謂的“先難后易”就是海爾在進入國際市場時，先進入歐美等在國際經濟舞臺上分量極重的發達國家和地區，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之勢進入發展中國家，并把使用海爾品牌作為出口的首要前提條件。海爾冰箱能擺在自己的老師家門口——德國，靠的是揭下商標、打擂臺的形式建立起的海爾產品高質量的信譽。海爾之所以選擇“先難后易”的國際化模式，同海爾對企業國際化經營的理解、國際化經營的動機和目標有著密切的關系。在這些方面，海爾同中國其他家電企業有著完全不同的理念。海爾認為在第三國家出口創匯相對容易，但企業品牌影響力卻沒那么大，海爾偏要把產品放到發達國家、放到家電業創始國的眼皮底下去。西方國家不認中國產品，無形中給海爾創造了一個機會。都說中國貨不好，海爾偏要擺出高質量的產品來，而且價格不比洋貨低，海爾產品優秀的品質和良好的服務慢慢的總會被人所接受，到那時海爾產品貨真價實的優勢就體現出來了。

正是通過開拓歐美等發達國家的市場，海爾不斷地提高著產品的全球競爭力。同時企業形象和品牌價值也得到了大幅提升。2002年，海爾在全球白色家電市場競爭力升至世界第五位。2003年海爾以530億元的品牌價值成為中國第一品牌。

記者：相對于國內、國際同業，海爾的品牌國際化戰略有何特點？

孫健：不做OEM（“借雞生蛋”，中國廠家貼牌生產），堅持創建自己的國際知名品牌，我認為這是海爾國際化戰略最大的特點。

海爾很早就提出“出口創牌而不是出口創匯”以及“國門之內無名牌”等觀點。現在不僅海爾在國內制造的產品以海爾品牌出口，海爾在海外13個工廠的產品也均掛以海爾品牌。即使是海爾在意大利并購的企業，其產品也用海爾品牌。

海爾認為，企業只有擁有在世界上有知名度的品牌，才能在國際市場上獲得超額利潤，才能為企業的國際化經營和長遠發展打下堅實的基礎。若出口僅僅以創匯為目標，放棄自己的品牌，盡管出口量很大，創匯也比較多，但是由于只獲得加工費，利潤率卻很低，這樣便很難在國際市場上立足。因此，海爾在產品出口時在觀念上轉變傳統出口的誤區，堅持打自己的品牌，用“海爾——中國造”的著名品牌提升創匯目標。

正因為如此，海爾以出口創牌而不是創匯為策略進行經營，在輸出企業產品的同時，更注重輸出企業的品牌，讓名牌效應、讓“真誠到永遠”的海爾理念在全球市場上產生更好的放大效應。海爾的國際影響力在不斷增大，出口創匯額也在不斷增加，在受1998年東南亞金融危機的影響、我國家電企業外貿出口受到嚴重沖擊的情況下，海爾集團的出口創匯卻達7665萬美元，比1997年增長了36％；1999年出口創匯實現了1．38億美元；而2000年又比1999年翻了一番，出口創匯2．8億美元；2001年出口創匯達到4．2億美元。

記者：美國海爾是第一個三位一體本土化的海外海爾，海爾認為美國海爾的本土化關鍵是能否做到“三融一創”，在您看來該如何理解這種從“三位一體”到“三融一創”的實現國際化海爾的手段。

孫健：我認為在經濟全球化的今天，若想更好、更快地滿足消費者的需求，作為一個國際化經營的企業，在世界不同市場上的本土化經營是相當必要的。海爾認為，其國際化發展的目標是成為“國際化的海爾”，而“國際化的海爾”應該是“三位一體”和“三融一創”的本土化經營的海爾，即實現設計、制造和營銷的當地化，并且能夠實現當地融資、當地融智以及當地融文化，創海爾世界名牌。

如在1999年4月份，海爾在美國南卡州的生產制造基地奠基標志著海爾集團在海外第一個“三位一體本土化”的海外海爾，即設計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產中心在南卡州，三位一體，形成本土化的美國海爾。但“三位一體”還不是海爾國際化的最終目標，海爾的最終目標是實現在當地融資、當地融智以及當地融文化，創海爾世界名牌。這也就是海爾所謂的“三融一創”。張瑞敏把海爾的這一思路概括為“思路全球化、行動本土化”。行動本土化的目的在于加快品牌影響力的滲透過程。海爾的本土化表現在廣告上都應本土化，如海爾在美國的廣告語是What the world 買粉絲es home to，在歐洲則用Haier and higher。

記者：2002年初，海爾分別與日本三洋公司和臺灣聲寶集團建立了競合關系，您認為該怎樣看待這種競合關系？它適合什么類型的企業？

孫健：這種競合關系被日本新聞界稱為“亞洲模式”。我認為這種競合關系的提出實際上是強調了合作、淡化了對立，如在得知海爾與三洋建立新型的合作關系后，許多日本家電批發商紛紛對海爾高性能價格比的家電產品表示出濃厚的興趣，紛紛表示，只要三洋能夠在日本為海爾的產品提供良好的售后服務，他們愿意經銷海爾的家電產品。由此可見，這種競合關系有利于海爾與跨國企業的合作，對于海爾的發展非常有利。

海爾提出的競合關系從普遍意義上說適合有一定規模的企業，不同行業里的第一梯隊（前五名的企業）、第二梯隊（第六名到第十名的企業）的企業都可以建立競爭合作關系，這取決于企業是否發展到一定的成熟階段。如果企業目前還沒有發展到這個階段，不具備與外國企業合作的資格或者說企業與國外企業相比還有獨特的優勢，它們合作的必要性并不迫切。因此，國內企業應該根據自身的情況做出適合本企業發展的策略，沒有必要一說國際化就都要走這條路。

在即將結束采訪時，我們獲知，孫健教授的“海爾研究書系”在國內外產生了較大的影響。在國際上，2003年3月以名為《海爾的戰略》將該系列著作在日本以精華本翻譯出版；韓國LG集團、印尼威展海外國際集團等著名跨國企業都將作者研究海爾的著作翻譯成本國文字以供本企業的中高層管理人員研究和學習。在國內社會上也引起了企業界與學術界的普遍關注。現在社會上研究海爾的著作大部分都受到該書系的影響，更有很多書籍直接借鑒了其很多的研究成果。

孫健，1959年出生，經濟學博士，現任中國海洋大學經濟學院院長，主要研究方向為企業管理、資本運營、金融市場，多次主持國家、省、部委、市及企業的科研項目。在《新華文摘》、《管理世界》、《中國工業經濟》、《財貿經濟》、《世界經濟》、《國際金融研究》、《香港財經月刊》等海外期刊、國內經濟管理類核心期刊、國際會議上發表有影響的論文150余篇。1990年以來出版中英文專著12部。代表著作為“海爾研究書系”，共7部，部分著作已在日本翻譯出版。

為什么海爾在海外采用直接投資的形式進入國際市場?它有哪些明顯的優勢?(后附海爾海外經營資料及評論)

我想是和海爾的管理有關系的，海爾作為中國優秀的企業，其管理的水品也是一流的，他在國內的壯大基本上都是通過兼并的方式進行，因而他的“休克魚”也被廣為報道，而海爾在進軍海外的時候選擇直接投資的方式，我是這么看的：

首先，結合自身的考慮，海爾不是處于高速的增長期，不需要迅速的擴張自己，而是穩健的壯大，且他的發展已經具有一定的規模，具有自己海外建廠的實力。

其次，直接投資還有個好處就是可以按照自己的管理管理工廠，而海外并購或者重組都要兼并或重組后的公司慢慢才能適應新的管理，接受也是需要時間的，而且轉型成功與否還是個未知數。

第三，不要接手以前公司那么多復雜的財務問題，這是很難弄的一點，TCL并購湯姆遜失敗就是現在的一個很好的案例，財務問題很難處理的好的！

就曉得這些，隨便寫的，不對的請包涵哈！

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