04 肯德基買粉絲買粉絲營銷策略(麥當勞與肯德基的營銷策略)

于傳統三大媒體和傳統戶外，電梯廣告的特點就在于既保證了傳播的范圍，又保證了傳播的針對性。

廣告投放效果

如此詳盡的分析與論證得出得媒體策略，到底取得了怎么樣得廣告效果呢？

在本則廣告投放三周之后，AC尼爾森對此廣告在北京、深圳、寧波、西安、佛山、太原和上海的投放效果進行了詳細得綜合評測，隨即于2008年7月8日發布了《肯德基至珍七蝦堡電梯平面廣告效果評估報告》。

該報告顯示：

•肯德基至珍七蝦堡電梯平面廣告覆蓋的人群中，總的到達率高達94%。在北京和上海，到達率都是100%。

•同時，廣告日均到達次數約4次，已經能激發被訪者的購買意向

（下圖為調查結果示意圖）

被訪者對此次廣告的回憶情況良好，廣告畫面到達率高達96%，其中產品畫面回憶率高達80%，文字/廣告語的回憶率也超過50%。此廣告通過畫面和文字來傳遞信息，產品信息到達率高達91%，其中有59%通過廣告認識到肯德基推出了新的漢堡，也有43%的人感受到它是美味可口的。

•總的來看，接近七成的被訪者喜歡至珍七蝦堡的電梯平面廣告，并且有45%的人在看了此廣告后馬上去嘗試了這個新產品，今后產生購買意向的被訪者也近八成。從不同城市來看，北京的被訪者對此廣告的喜愛、對新產品的嘗試率和購買意向都最高。

競爭對手對比

超級比一比：麥當勞肯德基外賣服務大PK

定位幾無差別的兩大洋快餐，麥當勞和肯德基之間的戰爭越來越白熱化了。在幾十年的跑馬圈地式比拼之后，外賣服務也開始玩大了。肯德基重金在衛視臺播出專推宅急送的廣告，而香港麥當勞甚至找了陳奕迅等大牌明星做外賣員為他們宣傳麥樂送。

一、 易知度

怎么樣才能讓外賣服務做的好?首先就要大家知道有外賣服務，而且要在想要使用這個服務的時候很快找到訂餐方式，進入真正的訂餐流程。

1. 外賣服務名字好記嗎?

麥當勞的外賣服務叫麥樂送，而肯德基的外賣服務叫宅急送，兩個都算好記吧。

麥樂雞一直是麥當勞的常規餐點之一，電視廣告的出鏡率也很高，在中國知名度不錯，換到外賣服務做名字，包含了麥當勞的姓氏，又有快樂的含義，非常好的一個名字。

肯德基的“宅急送”剛好和國內一個大型快遞公司名字相同，托這家快遞公司在全國大中型城市分點眾多的福，這個名字在大城市的知名度也不錯，非常好記。必勝客的外賣服務也是這個名字。多家用同一個名字有沒有姓名權的問題?消費者會不會記混淆?而且“宅急”這個詞源自日本的“宅急便”，是一個日化非常明顯的詞語，恐怕會引起國內仇日人士的反感。

外賣名字好記度：麥樂送 85分肯德基 90分

2. 外賣號碼容易找嗎?

如果還停留在派傳單宣傳自己的外賣電話的地步，只能說這個企業Out了!現在可是網絡信息時代!麥當勞和肯德基的用戶，特別是付費的那批人，現在多數都是15-45的青少年和中青年。這些人也是網絡的忠實用戶。想象一下，一個小白領在尋在外賣電話的時候，是會到處問人要傳單看電話號碼呢還是上網去查電話號碼?這兩家外賣的電話到底好不好找呢?就讓小編來試一下吧!

麥當勞：

在百度輸入“麥當勞”，搜索引擎的前5頁都無法直接找到麥樂送的電話。而這5頁的網頁中，甚至包括了日本麥當勞官網和韓國麥當勞官網。

小編繼續在百度輸入“麥樂送”，遺憾的是，出現的網頁全部都是詢問麥樂送電話的問題，或者是麥樂送在網絡媒體投放的軟文。還是沒有麥當勞官方給出麥樂送電話的網頁。

最后，小編點開中國麥當勞官網(搜索“麥當勞”排名在第一位的網頁)，在首頁的左下角終于看到了麥樂送電話。

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肯德基：

在百度輸入“肯德基”，在搜索引擎第一頁的第四條就看到了肯德基外賣的網頁。肯德基的外賣服務采用了自己的外賣電話作為官網域名，那么只要在搜索引擎輸入“肯德基”，不用點進網頁就可以找到外賣電話了。

肯德基宅急送官網的百度位置

在百度輸入“宅急送”，排名在前的都是同名快遞公司的網頁，第一頁最末的網頁是必勝客的外賣官網。肯德基的外賣官網出現在搜索引擎第二頁的最末條。這也是“宅急送”這個名字太多人使用的不便了。

外賣電話查找容易度：麥當勞 75分肯德基 90分

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3. 外賣電話號碼容易記嗎?

麥當勞的外賣電話：4008-517-517

肯德基的外賣電話：4008-823-823

麥當勞的電話號碼一聽就可以記住，“517”剛好和中文的“我要吃”諧音。而肯德基就差多了。4008開頭的免費客服或訂餐電話不少，淹沒在這堆電話里的肯德基的“823”實在太難記住了。就連必勝客的外賣電話：4008-123-123也比它好記的多。

小編隨機找12位網友詢問他們是否記得肯德基和麥當勞的訂餐電話，結果，記得麥當勞訂餐電話的有5人，記得肯德基訂餐電話的僅1人。也許肯德基要反省一下自己為什么在買號碼的時候沒多花點心思想諧音了。

外賣電話好記度：麥當勞 95分肯德基 59分

二、 方便度

就算能夠很方便的找到訂餐方法，如果整套訂餐流程手續繁雜、訂餐速度奇慢，也是無法得到消費者認同的。

1. 外賣餐點好找嗎?

外賣點餐光記得號碼可不行，還要知道有什么餐點可以點，總不能每次都點以前吃過的東西吧。麥當勞的麥樂送和肯德基的宅急送都在網上掛出了自己的外送餐牌。

麥當勞：

由于麥樂送的網頁是掛在中國麥當勞官網上的，整個麥樂送的設計風格也和麥當勞的風格相同：所有的餐點和相應價格全部用圖片標出，所以其網速也是一樣的超級慢。最讓人郁悶的是，麥當勞打開的速度這么慢，居然還把餐點分成很多不同的組別，每個組別的顯示都要等待頁面刷新至少2分鐘以上。換句話說如果不是直接點套餐的話，改點一份主食+一份飲料+一份小食，光是等待網頁內容顯示就至少需要6分鐘，十分不方面。

肯德基：

肯德基的外賣服務有獨立的域名，為了訂餐方面，在頁面上去掉了大量的圖片，整體瀏覽速度很快。所有的外送餐點都集中在一個表格里，滾動鼠標就能快速的瀏覽每個餐品。如果在網頁的題頭部分填寫好姓氏、所在城市、具體地址和郵件，網頁中還會顯示出餐點的單價，并且可以在網上直接計算出金額，非常方便。當然如果能夠不填寫題頭就能使用該功能，肯德基的點餐系統使用起來會更方便。

餐牌查閱方便度：麥當勞 60分肯德基 90分

2. 電話容易打進嗎?

有些客服電話和擺設沒什么兩樣。比如某些網上商城的客服，小編從來都沒打通過，最接近的一次也是由語音系統報知：您是第12位排隊用戶。同性質的中國快餐店的外賣電話也常常處于占線狀態，所以在測試兩家外賣電話的時候，小編已經做好了長時間等待的思想準備。但是，兩家都很快。

麥當勞：

撥打4008-517-517之后，電話立刻接通，傳來語音信息“麥當勞麥樂送。您好，訂餐服務請按1”，然后就出現英語和粵語的語種選擇(麥樂送電話默認語言是普通話)，按指示選1鍵后，僅“嘟——”一聲后就轉接到對應的點餐員那兒了。

肯德基：

撥打4008-823-823之后，對方約有1秒鐘的沉默，然后直接轉到點餐員處，與麥當勞相比省略了語音系統的部分，速度更快。

電話打通容易度：麥當勞 98分肯德基 100分

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3. 點餐過程快捷嗎?

麥當勞：

電話轉到點餐員處之后，點餐員會根據以前的記錄來核對身份，核對送餐地址。當身份核對工作完成之后，點餐員會詢問這次有幾個人用餐，并根據人數推薦一些產品。身份核對這一塊讓小編有點不愉快。因為小編用來撥打麥當勞電話的是分機，而公司已經有多位同事跟麥當勞訂過餐了，點餐員在詢問了3個不同的姓氏之后才開始詢問小編的身份，很浪費時間。點餐完成后，點餐員會復述一遍所點餐點，然后告知總共所需金額和餐點送到的時間。

肯德基：

肯德基的點餐流程和麥當勞的非常相似這里就不贅述了。不過肯德基的點餐員在詢問完一個姓氏之后，就會直接詢問小編的身份了，沒有麥當勞那么費時。

點餐過程快捷度：麥當勞 95分肯德基 98分

三、 送餐快捷度

麥當勞：

小編在16：15撥打麥當勞外賣電話，16：17點餐完畢，16：34快餐送達公司前臺。從小編掛電話到快餐送達，費時17分鐘。

肯德基：

小編在15：15分撥打肯德基外賣電話，15點16分點餐完畢，15：57分快餐送達公司前臺。從小編掛電話到快餐送達，費時42分鐘。而在15：31分，小編接到肯德基外送員的電話，對方說因為小編沒有留下分機號，無法送到公司，所以先去送另一家了。

其實小編打電話方式的都一樣，如果對方沒有要求留分機，小編是不會說的。所以這個結果應該不能說肯德基送餐慢，而是點餐員有問題了。

使用網上三維地圖測距工具，從公司到最近的麥當勞需要220米，到最近的肯德基需要370米(以上均為路程而非直線距離)。

送餐快捷度：麥當勞 95分肯德基 85分

4. 非外賣內容

麥當勞：甜筒、麥樂酷、部分新品。

肯德基：非肯德基宅急送網站外送清單內的全部產品。包括薯條和所有與雪糕相關的產品，如新地、甜筒、雪頂咖啡。新地等雪糕不送可能和送餐過程中其易溶化有關。但小編著實難以理解：為什么連薯條都不配送呢?這可是肯德基最受歡迎的食品之一!

5. 訂餐和付費方式

麥當勞：支持電話訂餐，只能貨到付款。

肯德基：支持電話訂餐和網上訂餐，可以網上支付和貨到付款。

6. 語種選擇

麥當勞：默認普通話，但可選英文和粵語語種點餐。

肯德基：沒有語種選擇。小編嘗試用英文和粵語點餐，點餐員都表現為無法回應。

7. 點餐員素質

兩家的點餐員都是經過專業培訓的，非常有涵養，除非出現移動客服遭遇的“貓吞卡”事件，否則極難挑動她們的神經。小編嘗試給兩家各打了幾個電話，百般刁難，都沒能讓點餐員發飆。但是，麥當勞點餐員的發音都很標準，聽起來很舒服;肯德基的點餐員有的有嚴重的地方口音，比如特別明顯的東北腔。

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小編總結

麥當勞麥樂送是2008年8月4日在上海率先推出，隨后業務開展到北京、廣州、深圳，而武漢、南京和天津等城市也開始拓展該服務。麥樂送主要是以電話訂餐為主，目前并沒有網上點餐系統和獨立的網頁。小編嘗試在地址欄輸入用麥當勞主頁上留的麥樂送網頁地址，結果頁面依然轉跳到麥當勞主頁。

肯德基宅急送則在2008年7月推出，現在在全國31個大中城市都設有該項服務。除了電話訂餐，也有強大的網上訂餐功能，并時不時推出外賣專用的優惠活動。

就本次測試來看，雖然肯德基在網絡外賣服務功能這塊，麥當勞拍馬也趕不上，而且開通麥樂送的城市大大少于開通肯德基宅急送的城市，但是麥樂送的服務明顯優于宅急送的服務。

不過話說回來，不管兩家到底誰好誰差，也都比國內的中餐連鎖店外賣服務要好太多。僅以真功夫為例，現在它還沒有統一的外賣電話，僅有一個消費者熱線，只能打店面電話訂餐。而廣州分

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