04 貿易公司宣傳語廣告詞(海爾在不同時期的廣告或者廣告語是什么？？、)

長的天時，得之于土厚天高的地利!(房地產)

以上廣告詞都含有天地一體的哲學思想，是天人合一的哲學觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，都能引起我國受眾特有的感受和共鳴，容易激發人們的消費欲。

強調群體、貶抑個體是中國哲學觀念的另一重要特征。如漢語包括廣告語言從大到小的表達順序正是這一哲學觀念的體現。又如我國的大多廣告詞十分精辟，往往以寥寥數語勾畫商品或服務的特征、特點和優勢，注重創造其總體形象，一般不很注重產品或服務的特點、優點的重墨細膩的描述。我國廣告存在不突出個性的現象，這似乎也與中華文化中追求群體一致性，反對個體特殊性的傳統思想有所聯系。

與此相反，突出個體和個性是西方哲學觀念的一個重要方面。英語包括廣告英語從小到大的表達順序則是這一哲學觀念的具體反映。如，英語廣告特別注重對產品或服務的特性、特征進行縝密入微的重墨描述，特別突出其個性與眾的不同之處。廣告語篇，與形象優美的插圖相互映襯相得益彰，把商品的個性和特征表現得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價值轉移到商品購買者身上，著力創造美滿理想的生活氛圍，把受眾誘入引人入勝的境界，讓消費的念頭油然而生。這樣的廣告在西方處處可見，在我國則較為罕見。這種差異同中西各自的哲學觀念和物質文明程度緊密相聯。

整齊、對稱是人們對客觀事物正確認識形成的一個哲學觀念。我們知道，許多客觀事物都具有整齊對稱特征。人類各門學科包括建筑、美術都反映出這一特征。語言，包括廣告語言，作為文化的載體，當然也表現出這個特征。中文廣告中應用頻繁的對偶式四字句就是整齊、對稱的范例。如“質量第一，信譽至上”這樣的四字句構成的對偶句非常整齊對稱，符合中國人的表達和欣賞習慣。此外，中文廣告中的許多廣告詞都是文字工整、結構勻稱、瑯瑯上口的廣告金句。如：

④甜甜大白兔，寶寶心愛物!(白兔糖)；

⑤追逐美麗畫面，留下永恒回憶!(照像機)

英語廣告篇章也講究整齊、對稱。為數不少的廣告標題和廣告口號都是整齊、對稱的句子。試看一例：

⑥A business in millons,a profit in pennies.

眾所周知，英語廣告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音節大約相等、結構頗為工整。如：

⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…

另外，英語各類廣告中時爾可見短語排列式語篇。英國語言學家G.N.Leech(1966：95)稱之為block language(塊式語言)。短語排列式廣告篇章文字整齊，結構勻稱，意思清楚，一目了然，給人印象深刻，過目難忘。短語排列式語篇在中文廣告中也屢見不鮮，可能是受西方廣告的影響吧。

整齊、對稱是人類對客觀事物的一種正確認識，它反映在人類文明的各個方面。整齊、對稱也是廣告修辭特點之一。中文廣告最講究整齊對稱，很少運用參差、錯落、殘缺等藝術手法，這大概是因為我國人民對整齊、對稱的偏愛吧。西方廣告既采用整齊對稱的結構，又好用參差、錯落、殘缺等藝術手法，具有多姿多彩、含蓄雋永的效果。顯然，中西廣告的藝術手法與各自的文化傳統包括哲學觀念息息相關。

二、思維模式與廣告語言

思維模式與語言之間存在互相制約、互相影響的關系。思維模式自然而然對廣告語言的運用和接受產生影響。廣告語言必然反映和影響思維模式。

具象性是世界各民族的思維特點。人們習慣于形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語言。廣告語言充滿修辭格，通常非常生動形象。如：

⑧停電24小時!依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)

⑨書為山谷，筆為徑。(某彩色筆廣告)

⑩把柔媚澆在身上。(香浴乳廣告)

以上第⑧例含有明喻辭格，產品的特性和功能生動形象地表達出來了。第⑨句包含兩個暗喻，書比作山谷，筆被喻為山徑，清楚易懂。從暗喻可知，筆是通向知識殿堂的小路，是摘取知識之果的必備工具。第⑩例巧妙地將產品形象化為“柔媚”，制造了極柔極媚的體驗，浪漫嬌嫵，極富誘惑力。

英語廣告措詞也講究生動形象。例如：

(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.

(12)Goldstar is the brightest star in electronics.

上面第(11)句是個典型的明喻句式，第(12)句是個典型的暗喻句式。語言生動，意境鮮明，產品功能、公司形象具體生動地呈現于讀者眼前，令人怦然心動。

形象思維是人類思維特點之一。英漢廣告大量使用比喻比擬等辭格來創造鮮明的意境和生動的形象，以便富有感染力地宣傳商品或服務的特性，從而大大增強英漢廣告功能。

人類思維模式的另一特點是模糊性。所謂“弦外之音”、“言外之意”、“只可意會、不可言傳”等等正是中國人對語言文字的特殊體驗。盡管廣告語言首先要求簡明易懂，但恰到好處的模糊性、意會性，可使廣告語言富于聯想，回味無窮，大大增加廣告的藝術感染力。漢語廣告的模糊性常常在于運用精辟的言詞巧妙的表達法或恰當的修辭，意味深長耐人尋味地創造商品或服務的整體形象。例如在杉杉牌西服的電視廣告里，一位男士身上所穿的漂亮瀟灑、楚楚動人的西服引起了眾人的羨慕。一對情侶在喝飲料，小伙子羨慕地盯著這身西服，驚異地說：“杉杉牌西服!”他的女友立即半開玩笑地對他說：“不要太瀟灑!”言外之意豐富而生動，十分耐人尋味。

西方民族的思維模糊性在英語中也得到了充分體現。這種模糊性似乎跟漢語廣告一樣常見。英語廣告的模糊性表現在好些方面，但主要在于利用雙關(pun)、含蓄比較(implied 買粉絲parison)等修辭手段或使用別出心裁的表達法來描述商品或服務的具體特性、特征和優點。如：

(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech,1966：185)

該廣告詞包含雙關語：go nuts( = be買粉絲e crazy)中的nuts與其前面的the nuts(堅果)均構成語義雙關。顯然，雙關語表里雙涉，一舉兩得，富于聯想，靈活機動，深刻而生動地揭示廣告產品的特性與功能。可見，廣告語言的模糊性是作者匠心獨運的生花妙筆。

語言的模糊性存在于語音、詞匯、語法修辭系統之中。廣告的模糊性不但存在于廣告文字中，而且存在于廣告圖像中。模糊的廣告語言和插圖給受眾提供廣闊的想像余地，誘發人們的想像思維，激發消費者對產品的聯想，激起他們的購買欲望。

西方人喜歡幽默，說話風趣好笑，這種性格特點與他們的思維方式和文化背景密不可分。西方人的濃濃的幽默感在英語廣告中可見一斑。試舉數例：

(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.

(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man.

(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three.

(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or active partner.

(18)如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。(國外交通安全廣告)

幽默雖然是一種令人開心頗為有效的藝術手段，但在我國廣告中，幽默詼諧的語言也越來越多。請欣賞一則廣告聯和一則幽默電視廣告。

(19)上聯：白玉猶有瑕，求人十全十美哪里遇?

下聯：青春豈無限，擇偶千挑百揀幾時休?

橫聯：看剩下誰?

(20)實不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來的。

三、文化心理與廣告語言

曹志耘(1992：135)指出，“每個民族都擁有一些深植于本民族傳統文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。”圖吉利，避不祥是各個民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內涵和表現。中國人民看重吉祥如意、發財致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。如：

(21)三羊，三羊，給您吉祥!(三羊皮商行)

(22)幸運天天有，今天輪到您!(面霜廣告)

(23)恭喜發財迎新歲，長年好運金利來。

(24)南方大廈，祝福萬家。

(25)捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻。

(26)威力洗衣機，獻給母親的愛。

(27)紅棉保溫瓶，溫暖你家庭。

(28)為了孩子，為了未來，擁有文化，擁有明天(港臺演員義演廣告)

以上廣告語迎合中國人的文化心理，很能打動受眾的心，容易引起共鳴，極具勸說功能。

西方人雖然也有上述文化觀念，但與中國人相比，顯得淡漠些。因此，表現上述文化心理的英語廣告語篇較為少見。

愛美之心，人皆有之。青春與美麗是相互聯系的。年青人希望自己漂亮美麗，中老年人也希望自己比實際年齡年輕些，比實際相貌漂亮些。中西廣告者利用人們的愛美心理，巧妙地將許多商品與“青春”、“美麗”、“瀟灑”自然聯系起來，賦予產品以神奇的魅力，激起消費者的強烈消費欲。例如：

(29)特別的美屬于特別的您!(化妝品)

(30)美發超然，風姿翩翩!(發乳)

(31)永保青春魅力，賽如仙女下凡!(化妝品)

(32)Fine and light,it keeps your skin radiant,healthy and beautiful,and is an excellent base for make-up.(Torben,1992：80)

(33)Don't let motherhood spoil your bust-line…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm and

youthful.Why don't you join them?…(ibid.p.81)

在商品經濟繁榮發達的當今社會，廣告成了打開消費者錢包的金鑰匙。化妝品和其他健美品廣告數不勝數。女人是此類廣告的主要受眾。在當今的廣告中，最受女性青睞的形象就是年輕貌美、時髦秀媚的美女形象。在西方，對美麗和時髦的追求似乎成了女性優先考慮的大事，母親的義務已退居次要的地位。在這種文化背景下，廣告者精心設計魅力非凡的化妝品和健美品廣告。這樣，廣告化妝品和健美品成為創造青春美貌的“靈丹妙藥”。

古今中外的人都喜愛物美價廉的商品。即使那些百萬富翁也不例外。廣告者對人們的這種消費心理和消費觀念心領神會，總是強調商品的優質和價格的低廉，西方廣告尤其如此。如：

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