01 ins高級感文案追星四字(論中西廣告文化的差異？)

論中西廣告文化的差異？

對中西廣告差異的思考

、中酉廣告的差異在哪里?

通過研究大量的中西廣告作品我們

不難發現，中國廣告目前的}流還是

種創意的表層模式，就事論事，以產品/

服務為中心，即使出現消費者，也多是

直接推薦，此模式的最大特點是重視合

理性，干脆利落，直傳信息。西力一廣告

則不然，它以使用商品/服務的人為中

心，往往具備一定的故事情節，重視情

感性。或者重點表現商品對人的影響，人

囚為擁有這種商品I}u進行某種改變，達

到某種極端的境況;或者是廣告中的}

角寧可處于某種極端的境況卜，也不愿

放棄該商品，突出對其汗愛程度之深;或

者是對擁有該商品之前和之后進行對比

等。可以說，西力一的廣告己經超越了產

品的概念，它著重傳達一種價值觀念，門-

活態度，在廣告中，產品己經不是}角，

’白只是感情的載體。

西力一廣告己經把信息、娛樂和藝術

二不中成分在廣告作品中進行了完美的組

合，這正是他們高明的地力一。通過研究

和}品味大量的西力一廣告，我們可以發現，

他們的廣告，通常把商品的獨特價值(信

息部分)，以一種娛樂的力一式+.現在人們

而前，從1(1J達到了一種I一分戲劇化的效

果。廣告必須顯不其商品或服務比其他

競爭對手好的地力一，強化與競爭對手的

差異性，不論這個差異性是客觀存在的，

還是僅僅是消費者感官認識上的差異，

都必須具有競爭性，I(IJ且這種差異性的

著力點完全是從商品出發，與商品有著

千能萬縷的聯系，必須能讓消費者認同，

能成為他們購買的理由。民期的、大量

的廣告轟炸，己經使人們對廣告處于

種視聽麻木的狀態，他們對廣告己經很

仄倦了，惟一能使他們眼睛為之一亮、精

神為之一振的廣告，就是具有娛樂性的

廣告片;此外，是廣告創作人員努力為

商品或服務創造出具有戲劇性效果的卓

越創意，具有感染力和情趣美的藝術表

現。扣人心弦的故事情節，制作精美的

畫而形象，悅耳動聽的音樂音響，都使

廣告從單純的信息傳播，躍升為富有審

美內涵的視聽表現藝術。

廣告特別是電視廣告應該學會講故

事。可是，目前我們的多數電視廣告仍

停留在“告知型”、“展不型”的低水平

層而，情節型廣告己經成為西力一廣告的

}流。它的特點如卜:通過生動、曲折、

有趣的故事情節來吸引受眾;制作精良，

借鑒多種藝術手法和技巧，產品信息隱

藏在故事中，觀眾不容易產生抵觸情緒。

來看戛納廣告節上獲獎的兩則香水廣

月吮

曰:

L產品TOP COiJIV"I}I'香水所

獲獎項:銀獅獎

海上，一艘滿載貨物的大船順風順

水。很快目的地到了一一巨大的nu骸頭

狀的山洞，水手們搬著一箱箱貨物摸索

進洞，個個神色緊張。這時貨}出現了

一一一個肥碩無比的女妖，她無視水手

們的驚慌落逃，只是望著散落一地的

TOP COUNTRY香水，心滿意足地說

了一聲:“他是我的了。”笛聲悠揚，白

馬工了在海邊召喚心愛的美人魚姑娘，

俊男美女四目含情。忽然，工了從遠來

的風中嗅到了一股奇香。此時此刻，女

妖正在洞中大肆涂抹香水，身旁棄置的

香水瓶堆積如山。工了不顧一切地向前

奔去，美人魚千嬌百媚……誰知工了竟

從橫陳的美人身上一躍I}u過，絕塵I}u去，

全不顧美人魚一臉的不解和失望。工了

酣然睡去，一臉陶醉;女妖酣然睡去，

臉幸福。原來工了睡入了女妖的懷中。衛

陋的女妖與關俊的工了、漂亮的美人魚

簡直不可同日I}u語，完美的愛情并非顛

撲不滅，小小的TOP COUNTRY香水

就可以創造女妖戰勝美女的神話。夸張

的對比、精巧的構思營造出T O尸

COUNTRY香水魅力無法抵擋的品牌

形象，令人過目不忘。

2產品A}}水所獲獎項:金

獅獎

一男了身上噴過AXE香水后，兩個

女了對他眉來眼去，死死糾纏。蚊了乘

機來叮咬他，后來蚊了被青蛀吃掉了，青

蛀又被用餐的老者當作美味仕肴吃掉。

最后在老者墓前的泥地里，也許是AXE

香水的作用，鉆出的兩只蛆蝴組成了

個雞心圖案。廣告最后打出這樣的字銀

新配力一AXE，比以往的更耐久。

很H_以前在《南力一周末》上讀到

篇文章，題目叫做《中西廣告的虛擬對

話》，文章虛構了兩個參賽選手一一康選

手代表戛納獎展映活動中放映的作品，

鐘選手代表我們每大見而的國產影視廣

告。同樣的產品，國產的廣告會怎么做?

西力一的廣告怎么做?通過了解他們的創

意，我們可以體會到中西廣告的差異。

.運動鞋篇

鐘選手:這個很簡單呀，我們有那

么多體育明星，只要找一個地球人都知

道的世界冠軍，對著鏡頭說上一句:“我

選擇，我成功!”或者“我運動，我存

在!”然后“側”地打出一只鞋和商標。

不過最近那個打乒乓球的小帥哥好像

直在電視上補鈣，我們不打算用他了。運

動鞋除了體育還有時尚的兀素，還可以

請影視明星來代言。比如我們就請了臺

灣的一只小虎，讓一個MM狂呼他的名

字一一穿鞋，也要追星。

康選手:我記得伍迪·艾倫的電影

《性愛寶典》里有一段情節是一個二層樓

高的巨大乳房追得一個男人奪路I(IJ逃，

我的這個創意是向大師致敬:一個比人

還高的巨大的肚了一跳一跳在追趕一個

中年男人，男人穿的當然是一款運動鞋，

他一路狂奔，想力一設法終于擺脫了巨肚

的追殺。這時候切入運動鞋品牌和廣告

語:“甩掉將軍肚。”

.洗衣粉篇

鐘選手:我們也在為避免“幸福媽

媽”式的洗衣粉廣告努力。我們可以用

“卜崗媽媽”來做一個煽情的廣告，窮人

的孩了H_當家……我們還可以用男性來

做洗衣粉廣告，比如有個人在飛機上意

外地把午飯倒在了胸前，他掏出隨身攜

帶的洗衣粉，在廁所就把襯衫洗得跟新

的一樣白。他為什么會隨身帶著洗衣粉

呢?他出國啊，我們的洗衣粉好啊，月

是故鄉明啊……

康選手:洗衣粉倒真是廣告界公認

的操作困難產品，廣告里很容易千篇

律都是精明能干的}婦和媽媽，一臉幸

福夸這個洗衣粉洗得干凈。中國有句話

叫“文貴曲”，避免直白在這樣的產品廣

告中應該是比較好的。我們的廣告拍攝

兩個小孩在山坡雪地上打鬧追逐，被追

的孩了跑著突然憑空摔倒，鏡頭拉近，原

來他撞上了雪地里晾著的一張白床單，

這時候畫而右卜角淡入產品包裝。

西力一廣告與中國廣告相比，可以歸

納出以卜顯著的不同:

整體上西力一廣告更注重藝術表現，

敘事性強，善于講故事:中國的廣告還是

以叫賣為}流，觀賞性不強，畫外音占的

分量大，光聽就可以理解，平鋪直敘，缺

乏懸念;

西力一廣告}要針對商品的附加價值

來進行訴求，liu我們的廣告其重點還是放

在商品的功能上;

西力一的廣告比我們的廣告更具有幽

默感;

在思維力一式上，西力一廣告是一種曲

線思維，講究曲徑通幽;我們的廣告是

種直線思維，棄歡直奔}題;

西力一的廣告大量使用性訴求的力一式

來吸引受眾的注意，引起他們的思考;我

們的廣告很少使用此種策略，當然，這里

而有深層次的原囚;

西力一廣告的攻擊性很強，針對競爭

對手的比較廣告較多;在我國，比較廣告

要受到諸多限制;

西力一廣告的制作水準比我們的廣告

要高出不少，特別是在運用高利技手段

制作動畫特技方而:

酉方廣告適合中國市場嗎?

先來看兩則在國內播放的國際原版

廣告及其遭遇。

伊萊克斯冰箱進駐中國市場時，為

了配合市場推廣，伊萊克斯新境界冰箱

屢屢在中央電視臺露而，廣告沿襲了荒

誕夸張的風格。廣告畫而如卜:光線陰

暗的房間里，一臺破舊的冰箱發出很大

的噪音，冰箱被震得左右搖晃，冰箱上

的魚缸被震落，鸚鵡飛走，小狗狂叫，嬰

兒嚇哭了，這時伊萊克斯冰箱出現，

切恢復了寧靜。可是這則廣告并沒有得

到中國消費者的認可，囚為廣告忽視了

中國大眾崇尚親和、賞心悅目的欣賞習

}h}:和}‘中美習俗，一味追求強烈的感官刺

激，強調畫而的視覺沖擊力和震撼力，當

然我們不否認這則廣告在西力一國家播放，

其恐懼式的夸張，惡作劇式的幽默，不

僅被接受，甚至被認為是上乘之作。然

liu，處于不同文化背景卜的中國受眾對

此卻難以接受。

再舉一例:一位身著西裝的汽車經

銷商正在汽車專賣店接待一位想買車的

顧客。從衣著上看，這位顧客與平常人

沒有什么不同。顧客提出了一個平常的

問題:“我可以仔細看看嗎?”“當然

節發生了急劇的變化:一輛巨大的叉車

轟鳴著沖進專賣店，隨著玻璃的破碎聲，

叉車的前部己經深深插進汽車的車身，

隨后又將汽車高高地舉起，前后左右旋

轉，然后“轟”的一聲，重重地把汽車

摔在地上。轉眼間，一輛嶄新的汽車成

為廢品。而對突如其來的場而，經銷商

目瞪口呆，說不出話來。然后，畫而中

傳來富有挑釁性的聲音:“我能再看一輛

嗎?”最后，畫而切換，出現囚特爾公

司的標志不I I那熟悉的Intel in

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