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窺探「萬達美華|京東京造」：中國酒店如何走向資產運營深水區？

8月18日，萬達酒店及度假村與京東集團舉行戰略合作發布儀式；同日，萬達酒店與京東聯合打造的首家IP酒店——寧波萬達美華酒店|京東京造開業。這家酒店是萬達酒店與電商平臺品牌展開的全新合作，也是萬達酒店尋求新經營模式的嘗試。

“難道又是酒店業的一個新零售故事？”

這是筆者接到活動邀請時的第一反應。如果是，那它還真不是個新鮮話題——中端及以下酒店市場幾乎已經普遍接受并習慣于將新零售納入酒店空間“標配”。但因為合作的雙方是萬達酒店和京東，它還是吸引著筆者前往一探究竟。

萬達美華|京東京造

有點兒“意外”的驚艷

地圖搜索“寧波萬達美華酒店|京東京造”，就會發現寧波鄞州萬達/印象城商業區內林立著酒店、餐飲、商場等各種商業業態。環顧酒店一圈，周邊掛著其他品牌的酒店也不少。同樣是鋼筋水泥玻璃墻建起來的高樓大廈，從外立面看，它與周圍建筑也并無太多差異。

真正見證奇跡的時刻，就藏在酒店旋轉大門的背后：刻著“萬達美華”logo的巨型齒輪裝置幾乎是撞進了筆者眼里，第一工業革命的蒸汽裝置、十九世紀的歐洲車站、宮廷水晶燈……蒸汽朋克風的大堂設計瞬間讓人掉入魔幻現實主義世界。筆者了解到，蒸汽朋克是建立在工業科學革命的基礎上，展現在現實中不存在的空間，讓玩家看到不曾看到的事物，給他們帶來愉悅的題材；其真正價值在于給玩家提供了廣闊的想象空間，刺激他們的想象力，并給予他們在這方面的熏陶。

不得不說，初次見面，寧波萬達美華酒店|京東京造，強烈沖撞了筆者的五官五感、讓人產生了驚艷時空的刺激感。然而，真正沖撞筆者認知的，則是酒店大堂空間的動線設計及其背后的酒店新零售。因為老實說，參觀之前，看到“京東京造”四個字，筆者腦子里對這家酒店的模樣是一定的預想的——又一個打造共享概念的新零售空間。

提起酒店新零售，筆者心中有兩家代表性的品牌酒店：一家是杭州亞朵S網易嚴選酒店，這家店可以說是酒店新零售的鼻祖，兩層樓挑高的立體公共空間里，陳列著琳瑯滿目的網易嚴選商品，很有賣場的feel，零售氛圍很濃；一家是上海虹橋全季酒店，其公區“客聽”直接變成為“有好書，有好飲，有生活好物”復合式功能空間，并精心設計了大堂動線——客人要繞場一周、最后抵達前臺辦理入住，零售萌生于“繞場活動”之中。

之所以說“寧波萬達美華酒店|京東京造沖撞認知”，是因為它對大堂公區及酒店新零售的設計，不按套路出牌，有點兒讓筆者意外：

其一，頗具設計感的酒店大堂在筆者看來更像是火車的一節車廂：車廂的中部是空蕩、可以承載任何設想，就拿這次開業慶典來說，同樣的場地，夜晚是賽博朋克party、白天是智享投資沙龍；車廂的一頭是“京東京造Station”新零售空間，面積并沒有筆者想象中的那么大；車廂的另一頭是萬達酒店最新發布的融合了前臺、咖啡吧、閱讀空間、藝術品商店等在內24H復合咖啡空間WanVtia-Cafe  Lounge。大堂車廂里的三個空間似乎彼此獨立但又在統一的設計風格中有機融合，而對于客人來說也沒有太多刻意的引導——“你的時間在哪里，你的生活就在哪里，你的空間活動就在哪里”。之所以會提這一點，是因為筆者對于跨界合作熱潮之下的酒店公區功能復雜化，已經從新鮮感中滋生了許些“被冒犯感”——面對太多眼花繚亂的東西，不知所措，總有種場景的格格不入感或者走錯片場的錯覺。

其二，作為萬達美華|京東京造聯手打造的首家IP酒店，新零售是其必然的選擇之一。在筆者看來，較之于大堂公區，客房更像是其新零售的主戰場——迷你吧的休閑小零食，洗漱臺上的電動牙刷/吹風機/一次性美容柔巾，床頭上的蒸汽熱敷眼罩/智能頸椎按摩器，甚至衛生間里的濕廁紙……人所能觸達的角落都有京東京造的產品所在。比起公區里新零售專區的強目的性“好物推薦”氛圍，放在客房的產品能夠更加自然地與客人的使用場景融合，客房營造出來更像是“居家體驗”氛圍或說是沉浸式體驗的新零售場景。

舉個例子，寧波萬達美華酒店|京東京造的沙發是由萬達酒店自己設計的，被放在萬達美華酒店體驗、貼上京東京造的品牌就可以在京東平臺上線售賣，如此以來，原本只是在酒店作為固定裝置的沙發，就變成了可售的家居產品、飛入尋常百姓家。

“我們更希望萬達酒店變成一個產品的制造方、而不僅僅是一個場景呈現和平臺。對我們來說，我們有設計能力和設計團隊，我們更想把我們的產品設計跟京東結合，借助其強大了線上渠道和物流，實現設計能力的產業化。這事兒挺有想像空間的。”萬達商管集團首席副總裁兼萬達酒店及度假村總裁寧奇峰表示，此次合作不僅涉及京東電商平臺與萬達酒店在線下的全場景營銷，更為雙方在市場布局、產品設計、空間打造、線上營銷、供應鏈管理和會員體系等全方位深度探索奠定了基礎。

其實去年，萬達酒店和京東首次戰略合作，就打通雙方會員體系，并與京東京造合作推出“萬達酒店京東京造IP商城”和“萬悅會積分商城”，萬達酒店會員可積分兌換京東京造的產品。筆者認為，從空間賣場、會員互通互惠、家居體驗館，再到產品設計/生產/供應……酒店在未來可以成為新零售的重度參與者和超級玩家。

酒店資產運營如何走向深水區？

突如其來的疫情黑天鵝事件重創全球經濟，中國經濟在疫情當下表現出強大的韌性——一方面經濟下行壓力更大，外部國際環境更嚴峻，但中國經濟長期向好的基本面不會改變；另一方面，當下經濟對消費刺激和服務業的依賴度更強，在線及數字化技術驅動行業高速發展。宏觀形勢倒逼各行各業必須積極思考“產業如何走向精細化運營時代，企業如何走上精細化管理軌道”。

筆者曾經在《酒店資產運營“雙響炮”：分解式賦能與一體化提效》表示，未來所有商業空間的生意將圍繞著“資產運營”開展。即便沒有疫情的影響，酒店行業早已走到結構化調整和轉型升級的十字路口，疫情加速了調整的進程，2020年將成為酒店資產運營走向深水區的關鍵一年，而新零售只不過是酒店資產運營/提升坪效的冰山一角。筆者將2020年萬達酒店智享投資沙龍的所見所聞提煉為“四力”—— 品牌力、產品力、運營力、投資力。

1、品牌力——品牌資產與價值提升

對于連鎖行業來說，品牌的重要性不言而喻。同樣是經營空間業態，曾有公寓人酸澀地感慨道“沒有品牌就沒有定價權，酒店品牌之間的區別就在于品牌定價權之間的區別，而公寓行業難的就是品牌力。”

近年來，像HOTELS325這樣的全球酒店排行榜排名，中國酒店集團的上榜企業數量和排名名次年年有驚喜。至少從榜單來看，中國酒店業的品牌化意識和程度已經有了大幅提升。但必須正視的是，目前業內排行榜多以規模為依據，規模意味著“大”、并不代表“強”，由“大”到“強”仍然前路漫漫。

在筆者看來，可喜的是，因為疫情緣故，人們對“安全消費”的意識被抬升，連鎖品牌給消費者帶來的安全感和品牌信任感恰恰又會反過來催生行業關注品牌建設。同樣的心理，同樣適用于酒店投資，疫情之后不少業主投資人開始擔心“酒店作為投資產品的抗風險能力”、面對眾多的品牌無從選擇，品牌運營商如何讓真正投資人產生對自己的品牌信任感就顯得非常重要。

“商號Name不等于品牌Brand。品牌價值和品牌品質的打造，并不是所謂的擁有一個酒店或一個名字的能力，而是這個品牌運營商一定要有真正的值創造和提升、品牌化、連鎖化、的綜合能力；從產品/商號到品牌，需要一個品牌化的過程。”萬達酒店及度假村副總裁陳孟超指出，有效管理包括品牌知名度、品牌忠誠度、認知質量、品牌聯想等在內的品牌資產，應成為酒店企業最優先考慮的事。

2、產品力——客房+X的生活方式

疫情期間，由于人口流動受限，酒店入住率堪憂。為了保證現金流正常流程，酒店紛紛在產品創新下功夫——從“安心房無憂住”的產品升級安全牌，到“餐含房”的產品組合創新。

無論是否如外界眼所言“營銷噱頭”，但非常之時的非常之事為我們提供了一個思路——酒店作為傳統的住宿產品提供者，客房產品是其核心產品，但在疫情的當下，某些原本低頻消費產品居然能在一定程度上拉動客房這個高頻消費產品，酒店在客房之外究竟還可以提供什么，客房之外的產品價值究竟該怎么挖掘？

“前段時間我們去訪談過三亞一些高端奢華酒店，你會發現它們的消費者在下沉，20-25歲年輕消費群體正在迅速增長、變成了旅游消費增長的新引擎。與此同時，他們的旅行經驗可能并不是那么豐富，通常會通過抖音、小紅書這些社交媒體去了解這個世界，在關注性價比的同時，他們會關注那些社交媒體上的網紅打卡點。”浩華管理顧問公司董事李芝惠指出，消費升級或者消費降級都不能準確定義現在的消費者變化，確切地說，今天整個消費市場已經擺脫了過去不同消費群體普漲的趨勢、呈現出不同消費群體的個性化和差異化趨勢，因此，未來酒店產品終極目標，一方面為了給消費者創造一個難忘的驚喜的體驗/驚喜瞬間；另一方面，要關注個性化的在地特色，要讓城市的酒店有更加鮮明的城市標簽，而不是走到任何城市感受到都是同質化的產品。

“未來酒店應該是客房+X，而且X是無限可能。當某天，客人來你的酒店，不是為客房而來、而是沖著你的X來，那你的酒店就引領了生活方式。”陳孟超表示，過去人們在酒店里看到了席夢思、羽絨被、享受熱帶雨林和空調，用這些高級的產品和生活方式引領了當時的生活潮流；今天的消費者依然需要這樣的線下體驗，酒店要去告訴新一代消費者“什么是好玩又好用的東西，在哪兒可以看到它、怎樣可以把它帶回家”，打個比方，萬達酒店和京東一起做線下生活家居館，就是要讓客人在這里所看到的東西都可以帶回家、可以布置到自己的家里。

“生活方式酒店首先一定是有踏實的核心產品，而且其自身產品和IP之間的聯系是有邏輯性的，它承載著消費者的需求、給消費者超出期待的體驗。”資深酒店測評師/自媒體人魯超指出，生活方式的概念已經滲透到各行各業，但并不應該被濫用，真正的生活方式酒店應該是酒店品類的一個延伸和細化，它是在硬件和服務之外對酒店文化影響力和場景開拓的探索。生活方式就像人類的性格，與外貌不太相關，它是嵌入酒店基因的一部分；無論是提供全服務的奢華酒店還是提供精選服務的中端酒店都可以成為生活方式酒店，未來所有的酒店都可以是生活方式酒店。

“我們根據市場的變化，根據每個小區域環境的變化，根據消費者需求的不斷變化，來快速迭代我們的產品。我相信，這樣的產品迭代能力和創新能力，將是一個品牌能夠長期得到生存或者是能夠在眾多品牌擠壓當中依然往前發展的最大動力和團隊的信心來源。”萬達酒店及度假村副總裁陳孟超補充道。

3、運營力——用“高定”設計師心態做中高端酒店

當酒店作為一項投資產品的時候，投資回報率就是KPI。眾所周知，酒店收入提升明顯會受限于宏觀經濟發展以及市場供需變化的影響，尤其是類似于新冠疫情這樣特殊事件的波及，今年酒店收入明顯遭遇瓶頸，做好酒店資產管理考驗著酒店企業的運營能力。

“當坪效就成為投資級產品關鍵詞時，酒店資產運營就不光是打造住宿產品，還要有整體的空間運營能力——復合空間運營能力和跨界運營能力。”陳孟超認為，共享和跨界將是未來酒店運營方的重要方向，以萬達酒店推出的WanVita為例，白天咖啡吧晚上酒廊、可開party可做沙龍會議，不僅可以共享空間還能共享人工。

“相較于存量酒店升級改造、新酒店投資開發，現有資產精細化管理成為受訪企業的工作重點；其中成本管控更是成為重中之重，收入驅動次之。”李芝惠解釋道，收入端的不可控性，反而會讓業主投資人更加聚焦于相對容易實現的成本管控，嚴格控制各項開支成

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