01 網紅經濟對消費者的影響怎么研究(papi醬的熱度已經過去，網紅經濟的未來在何方？)

網紅經濟的現狀

我國網紅經濟發展現狀

目前，網紅經濟正處于發展旺盛的階段，不管是其規模，z本的注入、內容傳播還是變現方式等等都有明顯的擴張趨勢，并逐漸形成完善的產業鏈條。

（一）網紅經濟規模迅猛增長

互聯網大潮下，網紅經濟發展必須依靠強大的產業鏈支撐，包括網紅孵化公司、網紅培訓公司、網紅經紀公司、社交平臺、電商平臺等。網紅經濟的發展帶動了很多相關行業的發展，推動了產業結構升級，比如旅游業、服務業以及產品供應商等。以近兩年興起的“網紅城市”—西安，可以明顯看出。

（二）大量z本注入網紅經濟

與傳統的產業存在的邊際報酬遞減規律不同，網紅經濟產業存在著邊際報酬遞增現象，網紅吸引的粉絲數量越多，網紅經濟的收入就會越高。因此，伴隨著網紅經濟的迅猛發展，大量z本逐步注入到網紅經濟領域。根據投中研究院的統計，目前約有53.7%的直播平臺獲得融資

z，直播平臺以一種掩耳不及迅雷之勢成為z本市場爭相追逐的熱點。z本的投入為網紅經濟注入了“血液”，推動了網紅經濟產業的進一步發展。

三、我國網紅經濟的發展趨勢

（一）從發展狀態來看，網紅領域和內容趨向多元化

自媒體時代的興起，碎片化信息越來越豐富，微閱讀、圖片、短視頻等傳播信息的方式更容易讓群眾接受。網紅涉及的領域越來越廣，囊獲了吃、穿、住、行，從化妝、美容、食物、游戲到運動，財經等需要專業知識的領域。網紅內容傳播形式多元化，例如，直播、制造話題、買粉絲文章推送、短視頻等。Wifi和4G網絡的普及和智能手機的廣泛使用，短視頻的興起受到越來越多的網紅青睞，成為網紅向粉絲推送內容的首選方式。

（二）從職業形態上看，網紅趨向職業化

為了順應網紅多元化的需求，越來越多的職業網紅開始出現，包括美妝博主、美食博主、游戲主播等，還有一些運動員和科學家也加入自媒體平臺，將自己的專業知識結合日常生活，通過各種形式將內容傳推送給大眾，如澤平宏觀、吳曉波頻道等在公眾H推出自己對經濟形勢的見解;微博平臺知名美食博主——李子柒，以視頻的方式向公眾推送美食等。

（三）從網紅變現形式來看，網紅變現形式多樣化

網紅經濟的實質是粉絲經濟，本質是網紅價值觀和受眾注意力資源的貨幣化，核心是流量變現和內容變現。2018年網紅產業涉及人數上億，網紅變現模式主要包含以下幾個領域：一是電商。具有代表性的是T寶網紅店，推動了電商領域的進一步發展;二是廣告。網紅在各種社交媒體上通過內容發布或者直播等手段，植入廣告，對商品進行推廣;三是直播分成。四是簽約費。五是粉絲打賞。

（四）從產業鏈構成來看，網紅產業鏈不斷延伸

網紅經濟從產業鏈條上看，首先是“網紅生產”，主要由經紀公司或孵化機構包裝打造“網紅”，其次是“網紅傳播”，包括雙微社交平臺，以及各類短視頻和直播平臺，為粉絲推送網紅產品;最后是“網紅變現”，主要通過電商、廣告、直播分成、粉絲打賞等變現渠道。網紅產業鏈不斷延伸，在各個環節均可獲得Z本青睞，使各個機構聯系在一起，實現了共贏的局面。

（五）從運營方式來看，網紅經濟運營專業化

由于粉絲消費需求增多和對產品質量要求提高，所以對網紅產出內容的質量和專業性要求也逐漸提高，網紅不得不從形式單一的個體轉向團隊合作，從而促使許多網紅專業運營公司的出現。因此，網紅經濟不僅包括由網紅直接形成的經濟效益，還包括圍繞網紅形成的網紅孵化服務、網紅經紀服務、社交平臺提供的軟硬件服務和數據分析服務等衍生經濟。

網紅直播購物對消費者購買行為產生的影響？

網紅直播購物使消費者的購買行為變得更具沖動性和從眾性：

1、沖動性

沖動性消費行為指的是一種即興的、自發的、無意識的非計劃購物行為，在此過程中，消費者受到外界刺激，自身某種情緒的反應，被商品從情感上所吸引而渴望立刻得到滿足。例如在穿搭直播類型中，網紅會在直播中試穿所要銷售的服裝或飾品等，以搭配的效果來刺激消費者眼球，不斷展現及在專業領域進行講解，同時會教給消費者如何穿衣打扮、搭配發型妝容等。網紅和消費者在輕松愉悅的環境下不斷地互動，使消費者滿意度提升，引起消費欲望。

2、從眾性

從眾性消費行為是指由于受多數人群或是周圍情景因素的影響而進行的消費行為。營銷學領域中，LASCU和ZINKHAN認為從眾消費行為是指消費者因為他人的商品評價而改變自己對商品評價進而改變其購買意愿的一種消費行為。

即消費者不是真正需要這類商品，也并不了解所購買的商品的信息，消費者購買該商品僅僅是因為群體中大多數成員的購買行為，在“網紅＋直播＋電商”模式下，網紅擁有巨大粉絲量和視頻播放量，利用自身本事在直播中不經意間植入廣告，與粉絲們邊聊邊看邊購買，粉絲們也會被他們的人格魅力所吸引。銷量、評價、流量也隨之上漲。

網紅被粉絲群追捧，現在不管在銷售任何產品都會看見網紅同款的字樣，就算不了解商品本質，消費者都會因為這四個字會考慮是否購買商品，因為消費者會覺得網紅同款會是銷量高，質量好、人氣旺的商品。會使消費者在他人影響下改變自己的觀念進而產生消費行為。

擴展資料：

對網紅直播購物的建議

1、解自身需求。一些消費者在收到自己購買的產品時，發現所購物品。自己完全用不上，最終只能荒廢在一邊。所以消費者在進行購買行為決策時，應該思考產品是否是自身需要的，產品是否適合自己，不要肓目跟從其他消費者，更不要因為攀比心理與其他消費者競爭性的購買，這只會增加不必耍的支出。

2、注重產品質量。“網紅”推薦的產品，或者使用的產品，質量不一定有保障，可能只是與商家的合作，或者為商家打廣告。所以消費者不要一味地信任自己所關注的“網紅”，在確定產品是白身所需的情況下，也要對產品的質量進行關注，看看其他消費者購買后的評價，在進行購買決策。

3、進行決策評價。消費者需要對產品進行貨比三家，在等質量的情況下選擇成本最低的，或者等價的情況下選擇質量最優的，選擇出最優的購買決策，這才能購買到令白身滿意的產品。

2020年如何看待“網紅經濟”

網紅經濟在近年火爆市場。2018年"雙11"，薇婭、李佳琦大約3億量級的帶貨規模震驚全網，2019年這個數字變成了10億量級，社交網紅鼻祖張大奕也通過積攢的私域流量助力自己的淘寶店銷量節節上升，近年"雙11"破億成常態。

網紅具有巨大的商業能力已成為公認事實，這讓廣大品牌商看到了契機。

在互聯網流量枯竭的時代，提高轉化率成為擴大銷售額的重要方式，粉絲基于對網紅的信任和喜愛，容易對其推薦的商品產生購買沖動，這正是薇婭、張大奕成功的原因。商家與網紅合作也逐漸成為一種趨勢，想從事網紅職業的人也越來越多，MCN機構也由此產生。

另一方面，除了經營模式，網紅本身也存在大量不可控風險，由于影響力越來越大，口碑、人設都成為影響大眾做消費決策的因素。

MCN需要跨越重重阻礙才能在市場站穩腳跟，對于這些企業來說，打造一個大IP容易，但如何持續打造大IP卻很難。

網紅電商的苦與樂

風險越大受益越大對于網紅電商來說十分適用，如涵就是其中的代表企業。

雖然如涵的營收模式分為全服務模式和平臺模式兩種，但在很長一段時間里，全服務模式（網紅電商）都是如涵業績的頂梁柱。2018財年、2019財年、2020財年，張大奕名下店鋪對如涵總營收的貢獻度分別為52%、55%和58%，在該模式下，紅人張大奕帶的是自家的貨，甚至會參與產品設計。而如涵則要負責線上店鋪運營、物流、售后等各個環節，如同京東平臺的自營電商業務。

發現并孵化紅人，再為簽約紅人開自營店變現，這是如涵在2019年前的重點經營方向。但這種較重的商業模式存在很大風險，尤其是供應鏈。

以張大奕的店鋪為例，吾歡喜的衣櫥經常出現供不應求的現象，不僅是在歷年雙十一銷量破億的時候，即便是平常上新，商品頁面也經常會提示“45天內發貨”，由于超長的發貨期，在張大奕的微博評論區中時常能看到粉絲的抱怨。

而在整個實體經濟中，供應鏈的履約能力越強，留給買家退單的機會就越少，毛利才能得到提升。但如果現貨做得太多，店鋪又要面臨商品積壓的問題。

不僅是服飾類網紅電商，食品類網紅電商同樣面臨巨大風險。

近日，有網友稱自己在吃李子柒品牌的螺螄粉中發現刀片，這之前還有網友稱該品牌螺螄粉在食品衛生方面存在問題。盡管官網發表聲明進行否認，但網紅食品在貨源品質方面的把控是否過關仍掀起大眾討論，作為品牌代言人，李子柒不可避免的陷入輿論漩渦。這種經營模式一旦出現差錯，不但會影響機構的變現，紅人本身也可能從“云端跌落”。

相比網紅電商的費心費力，平臺模式就顯得輕松很多。在該模式下，旗下KOL們的工作主要是為各品牌商帶貨，MCN機構不用介入供應鏈中的任何環節，營收來源于向合作的品牌商收取廣告等服務費用。

另一方面，平臺模式賺取的利潤更大。根據《財經涂鴉》報道，專注為第三方品牌服務的利潤更高，其毛利率可以達到60%以上，扣除孵化核心的簽約團隊、孵化團隊、內容制作以及BD團隊招商團隊所有的人工成本，經營利潤率在30%以上。而自營模式有存貨成本，還需要支付網紅服務費，毛利率在30%-40%之間。經營利潤率在5~10%左右。而且這種模式不用考慮庫存積壓等供應鏈方面的問題。

以上的不利因素和為品牌商“代言”的有利因素促使如涵將重心轉向平臺模式。2017年，如涵正式開啟該業務，并在2019年被如涵確立為未來的發展方向。當年如涵CEO馮敏對外稱“我們之前方向有偏差，一根筋地給所有KOL做流量、做自有品牌。”

在這之后，如涵的大部分網紅開始致力于為第三方品牌主帶貨，包括后來簽下的極具人氣但遭到封殺的前抖音知名博主溫婉。即便之前在抖音積攢了大量粉絲，但如涵依然沒有為其打造自營店鋪。

如涵轉型的成果也十分明顯。據2021財年第一季度財報顯示，參與平臺模式的KOL數量從去年同期的133位提升至174位，并推動服務品牌由278家增至431家，相關收入同比增長74%，達到1.14億元，占總收入的比例從去年同期的21%增至41%。

但如涵也表示未來會堅持自營電商和品牌服務“兩條腿走路”的經營方式。而此前張大奕曾在微博中表示將要進行直播帶貨，如果為第三方服裝品牌帶貨將會和自己的店鋪業務產生沖突，而張大奕作為穿搭女王如果不接相關商單，變現規模將縮減很大一部分。

MCN面臨的大坑

不管如涵采取什么方式經營，都足以證明網紅可以產生巨大的經濟效益。

據艾瑞發布的《2020中國紅人新經濟商業模式及趨勢研究報告》也顯示，2019年的粉絲經濟關聯產業規模超過了3.5萬億元，增長率是24.3%，預計2023年將超過6萬億。此后五年仍將保持15%左右的穩定增速。中商產業研究院則預計，2022年網紅經濟市場規模有望突破5000億元。

通過社交網絡爆紅的張大奕在2014年就為個人店鋪“吾歡喜的衣櫥”創下單店上億元的年銷售額；2017年“雙11”，張大奕網店日銷售額突破1.7億元；2018年“雙11”創造28分鐘銷售額破億紀錄；到了2019年，該店鋪“雙11”當天成交額已經達到3.4億元。

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