01 花西子廣告在海外有多火(除了花西子，你還遇到過哪些典型的公關失敗案例？)

VC集體錯失的花西子，憑什么3年銷量30億？

國貨彩妝沒那么好賺錢：花西子賣產品還賣 情感 。

作者 | 蘇蘇

編輯 | 莫莫

出品 | 投資人說（touzirenshuo）

3年銷量30億，最懂營銷的花西子，又出手了。

2月23日，花西子官宣簽下中國新生代男團代表「時代少年團」7人作為品牌大使。

作為自帶媽媽粉、女友粉的頂流偶像， 時代少年團背后近400萬的粉絲，為新國貨彩妝品牌花西子注入了新的想象力 。

過去的很長一段時間，業界喜歡用花西子和完美日記做比較。但很快，花西子就超越了已成功上市的完美日記，成為新銳國產美妝品牌中增速最快的品牌。

數據顯示，2020年花西子淘寶3、4月份的銷售量比去年增加了300倍以上。同年618期間，花西子以7580%的增速成為當之無愧的國貨美妝屆翹楚。

完美日記的成功上市，離不開真格基金、高瓴資本、紅杉中國等一眾資本的資金助力運作。但成立4年的花西子，卻從未拿過一次融資。

從新銳品牌一躍成為國貨翹楚，花西子的每一步都集齊了天時、地利、人和多個條件。

本文將帶你復盤， 花西子究竟是如何抓住新消費人群，如何一出道就自帶網紅特征，在一眾國貨彩妝中拼殺出一條血路的。

抓住年輕人的“國潮本命”

不知何時起，國風國潮從小眾愛好變成了年輕人的“本命”。

從前的商品追求海外進口，加上美式、日式的標簽，都可以令品牌與眾不同。而現在，國風國貨成了新的仙女棒，引領起了新時代的消費。

花西子恰好踩中了這一風口，精確瞄準年輕人的興趣點，把中國風與彩妝融合成了極致。

誕生于2017年的花西子，借著蘇軾的一句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”橫空出世。在國潮當道的新世紀，花西子這個品牌僅憑借著名字就贏得了無數追逐國潮年輕人的好感。

不同于市面上其他國貨定位，出道伊始，花西子就獨樹一幟地打出了“東方彩妝，以花養裝”的slogan，而且從包裝到設計，從色彩的搭配到廣告的宣傳，花西子無一不再向消費者們展現著“花+東方美感”的定位。

花西子先從外觀開始滲透、輸出品牌的中國風概念。

2019年4月，花西子推出一款名為“花西子花隱星穹雕花口紅”的產品。與其他僅在外部包裝下功夫的口紅產品不同，這款產品將微雕工藝搬到了口紅膏體上。正是這個舉措，幫助花西子創造了銷售奇跡，在2019年上半年花西子口紅品類增長高達794.6%。

雕花口紅一夜之間成為了無人不知的爆款。有數據顯示，從4月到9月的五個月內，雕花口紅登上口紅單品前十，月銷量達10萬+件。

正是中國風、高顏值這一屬性，花西子旗下的星空雕花口紅、雕花眼影盤成為了備受追捧的國民網紅產品。

品牌四周年之際，花西子又與新華網聯名——陶瓷限定版彩妝禮盒“百年好盒”，該產品將陶瓷這一古老工藝融于東方彩妝。

除了在產品外觀設計上融合中國風主題，花西子對產品的命名也是別出心裁。如“涅槃”“勁簇”“百鳥朝鳳”等用詞用也讓人聯想到國風文化。

東方彩妝之后，花西子還延伸出了東方美妝。以花養妝，更是重在養，貼合護膚品類。花西子向護膚方向發展品牌理念，可以一脈相承。

目前除了口紅、眼影、蜜粉、修容等基本品類外，花西子打造的美妝帝國，還向周邊延伸出了套刷、卸妝巾、妝前乳、唇膜等產品。

如果說，套刷、卸妝巾是現有的流量產品延伸，加速流量收割，那么妝前乳、唇膜則是全新的品類，主要希望 探索 護膚產品，在通過現有流量對新品進行導流。

跨界、聯名，深度綁定李佳琦

好的產品是品牌收獲銷量的第一步，但營銷也很重要。

明確了花西子的國風定位，一切從營銷上就變得游刃有余了。

不同于完美日記的“下沉”，花西子選擇以明星陣容+頭部KOL為主，選擇大量流量級粉絲。

像許多早期的產品一樣，花西子也在明星代言上煞費苦心。花西子的首位代言人鞠婧祎，彼時還營銷著“四千年美女”的稱號，對花西子來說，在開局時完美符合其東方文化的主基調。

隨后，花西子開始與吉克雋逸、李若彤、張嘉倪、鄭合惠子、白鹿等一眾明星合作，同步在抖音、小紅書、微博等新媒體上推薦品牌，合力為花西子種草，增加曝光機會。

但是對于花西子來說， 最成功的流量并不是來源于與明星代言，而是選擇與李佳琦深度合作，邀請李佳琦擔任花西子“首席推薦官”。

“魔鬼”李佳琦作為知名頭部KOL，帶貨能力不可小覷。花西子兩款爆款產品散粉和雕花口紅，都有李佳琦出鏡，李佳琦將這兩款產品列入2019年必買榜單。

《壹覽商業》曾統計，在2020年前7個月中，李佳琦直播118次，花西子參與次數就達45場。

或許是人為因素，或許是自發傳播，在這兩款產品的評論中，出現大量“李佳琦推薦”的字眼，為產品反復地擴大了音量。

與此同時，為了熱度不減，花西子也在社交平臺上投放了大量KOL、網紅。腰部和底部網紅持續刷產品存在感，以 “中國風”、“高顏值”、“良心價”等標簽定義花西子，讓消費者接受花西子富含中國美、便宜又好用的設定。

很快，抖音、快手、小紅書、微博等年輕消費者聚集的社交媒體平臺成為了花西子的主要傳播陣地。

一方面 ，經常活躍在這些平臺的年輕消費群體對高顏值、有趣好玩、 時尚 等元素十分敏感； 另一方面 ，受限制于消費能力，這群消費者對大牌名牌產品消費力不足，而像花西子這種既滿足好玩、 時尚 ，又滿足價格優惠的產品，自然更容易被年輕群體所接受。

賣服務不如賣 情感

國貨彩妝市場的紅利面前，創業者們接踵下海。

想要站穩腳跟，除了追求營銷帶來的流量，用戶的復購、留存不可忽視。

今年天貓雙11美妝品類FAST分析中，其中T（會員活躍度）數據顯示，花西子排在第三位，這說明這個活躍僅有兩三年的網紅爆品品牌，更注重老顧客的留存和維護，運營模式也更精細化。

花西子十分講究用戶體驗，多次推出過類似“萬人體驗計劃”的活動，只要購買過或者使用過花西子產品的消費者，都可以通過這個活動嘗試花西子新品，先到先得。

買粉絲官方買粉絲還有特殊的一欄叫“招募體驗官” ，任何一個購買過花西子產品的用戶都會收到花西子寄出的信，邀請其參與后續的體驗。

曾在2013年，花西子的創始人花滿天就在自己博客文章《推廣將死，營銷已來:淘寶店鋪運營模式的3代論》中，提到了“ 營銷三代論 ”：

1代 - 運維式運營:

包括進貨、上架、促銷、發貨、售后等，店鋪管理維護，門檻較低，成本不高，但不適用于推廣 。

2代 - 推廣式運營:

推廣工具和平臺合作的陸續推出，打造爆款，帶動店鋪銷售。

3代 - 營銷式運營:

花滿天一直在奉行第三代“營銷式運營”理論。

早在2012年，他為百雀羚策劃了名叫“北緯30 -琥珀計劃”的活動，圍繞“東方美”的定位展開。

主題就是北緯30 草本集萃之旅，找到了當地彝族匠人吉伍伍各，傳承草本文化，圍繞著北緯30 的7個省份，最珍貴的草本植物，定制產品，作為產品主線故事元素就非常鮮明，活動形式也回歸到公益上:與民間藝術家合作開發工藝品，義賣捐助他們。

為了體現自己克服種種困難發起這項傳承民族文化運動，百雀羚團隊聲稱至少提前兩個月在做準備，“...且專門組織了一個團隊，遍尋四川和浙江兩個省份瀕危的民間藝術，與藝術家合作，為本次活動專門設計和開發了一批贈品”。

2020年，花西子全新推出的“苗族印象”產品的營銷活動“薪火相傳”也用了非常相似的手段來講故事。

當然，這次為了創造更大的傳播度，花西子不僅與

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