01 羅永浩電商直播帶貨如何打造電商新生態(如何看待明星直播翻車事件？)

洞察｜私域+直播，直播帶貨紅利期，如何成就超高轉化渠道？

珍客說

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直播帶貨的新趨勢

對于直播，我們的想象力遠遠沒有窮盡。在頭部主播薇婭和雪梨相繼淡出視野之后，封控期間我們迎來了“劉耕宏女孩”的刷屏，6月，東方甄選的直播間又給同行們上了一課。

從這兩個標志性事件，可以看出人們對直播的認知正在悄悄發生轉變，十萬先談談自己的觀察。1.觀眾的審美開始多元化，硬廣型直播式微

劉耕宏和董宇輝的相同點在于，他們都在用自己的優勢做直播。劉耕宏是一位有著30多年經驗的健身達人，也是周杰倫的“御用私教”。2021年底，劉耕宏就已與機構簽約，最初只做帶貨直播，但效果一般。2月18日，劉耕宏首次直播健身，逐漸登上熱搜，流量暴增。董宇輝的履歷也相當扎實，在當英語老師期間帶出過50萬學員，曾任新東方在線高三英語名師和學科負責人。以這樣的能力開啟雙語直播，其實是降維打擊。

（董宇輝讓直播帶貨變成一件有情懷的事）

劉耕宏和董宇輝的走紅，一方面表明，做直播要從自己的優勢出發，另一方面也表明，觀眾的審美也在多元化。“3、2、1上鏈接”式的賣場直播，曾經是直播的常態，但娓娓道來的，更委婉更有情懷的賣貨，一樣能收獲成功。2.紅人光環減弱，品牌自播重新獲得關注近期除了劉耕宏和董宇輝的走紅，另一條重磅消息是羅永浩離開交個朋友。但據相關數據，羅永浩的離開，對交個朋友直播間GMV的影響只占5%.或許就像某位私域大咖總結過的，巨頭直播間的實質是低價渠道，紅人的影響力并沒有想象中大。

當觀眾的心態日趨理性，事實上在直播界將會迎來一個百花齊放的狀態，這其中，品牌自營的直播間，也能找到起跑的機會，圈住一波流量。

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直播仍處于藍海期

品牌自播潛力巨大

為什么說，品牌自播潛力巨大？至少有3方面的原因。

（瀘州老窖啟用自家導購做直播講解）

李佳琦的直播間，曾經發生過“不粘鍋煎雞蛋結果粘鍋”的直播事故。事后該不粘鍋企業發表聲明，原因是主播未按照指導步驟去做開鍋。單從營銷角度，該企業此次借助大主播帶貨，效果顯然不如品牌自播，至少自家導購員能夠按照開鍋指導步驟去做展示。企業做品牌自播，難度并沒有想象中大，因為可以充分調用導購的潛力。

3.達人帶貨不是長久之計之所以說，達人帶貨不是長久之計，有2個原因。其一，依賴直播帶貨達人，企業將承擔一定的風險。在李佳琦、薇婭、雪梨三位頭部主播遭“下架”之后，不少商家損失了高昂的坑位費。其二，達人帶貨帶來的增長并不穩定，品牌對達人的依賴，將制約著企業增長。美妝品牌林清軒最初十分依賴頭部主播帶貨，由某頭部主播帶來的天貓平臺GMV曾超過60%.后來暫停合作后，業績直接下滑超過30%，于是品牌意識到，要建立品牌自身的直播間，打造流量護城河。

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直播+私域

新的運營體系

企業在搭建起直播間的同時，也就收獲了一個公域觸點+交易渠道。

（借助珍客SCRM企微版設置社群觸達SOP）

最終，借助從私域了解到的優惠信息，用戶再次回到淘寶直播間蹲守，拉升店鋪營業額。私域社群成員，成了直播間儲備觀眾。這一套循環下來，私域流量池擴大了，直播間人氣漲了，店鋪營業額提升了。

2.直播將成為私域運營矩陣中的重要一環越來越多的企業，開始將直播納入整個私域運營布局之中。首先是將直播作為新的私域觸點。根據艾瑞買粉絲的數據，目前直播這一媒介的轉化率約為4.3%，遠高于圖文的0.5%和短視頻的1.5%.對于私域運營來說，直播將不僅是賣貨渠道，同時也是做內容營銷的新陣地。例如直播過程中，除了產品賣點講解，也可以做一些企業文化上的輸出，例如某國潮美妝品牌官方直播間曾上演古風宮廷劇，將產品融入劇情之中，令人印象深刻。其次，直播搭配會員系統，可以完成用戶沉淀到轉化復購的關鍵過程。例如，最近一個新的趨勢是，越來越多的品牌，開始在自家小程序內直播。在小程序內，可以實現用戶的會員等級和直播間等級統一，VIP會員在直播間內下單可以享受會員福利價，會員的尊享感，在直播間就能體驗到。而直播間內上產品時，也可以標出會員價和正常價，吸引用戶沉淀為會員，成為品牌長期用戶。

結語

作者宋十萬責編河圖

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珍島集團旗下的珍客SCRM企微版是私域數字化資產運營管理平臺，助力企業實現從公域獲客到私域運營的全方位營銷賦能。珍島信息技術（上海）股份有限公司，簡稱珍島集團，成立于2009年，致力于成為全球企業數字化與智能化最佳伙伴，旗下的Marketingforce（營銷力）平臺，專注于人工智能、大數據、云計算在數字營銷及企業數字化智能化領域的創新與實踐，面向全球企業提供營銷力軟件及服務，現已形成IaaS（云計算）、PaaS（開放中臺）、All-in-oneAISaaS智能營銷云平臺（含營銷云、銷售云、商業云、企服云、服務云等一站式智能營銷云平臺），以及數字威客服務平臺、云應用市場、數字媒體自助等一站式企業服務生態平臺。

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網絡直播帶貨，利潤真的會比實體店鋪低很多嗎？

全民直播帶貨的時代，觀眾注意力變成稀缺資源，當數據流量變成衡量主播人氣的標準時，一項灰色生意也變得異常熱鬧。

01、為獲取高收入，主播數據造假屢見不鮮

首先，我們需要了解，主播帶貨的主要收入分為三種模式：純坑位費、純傭金、傭金+坑位費。

“傭金”是指主播根據直播間的銷售額抽取分成，銷量越高，分成越多。而坑位費是主播介紹、宣傳商品的固定費用，大家也可以理解為出場費。

但是這樣的收入模式并不可靠。因為支撐主播坑位費的高人氣數據是可以造假的。像粉絲數、觀看人數、點贊數、互動都可以低價批量購買。

尤其圈內的人都有了解，數據刷量這類灰產業務已經是公開的秘密了，無論是買粉絲、微博還是小紅書等新媒體平臺，都無一幸免。

有人的地方，就有流量；有流量的地方，就有生意。

尤其是當下火熱的直播平臺，刷單團隊自然不會錯失商機。據了解，直播間真人粉絲每人25元/時，而且能根據主播發言實現即時評論。

另外銷量也可以偽造。具體的方法，就是聘用刷單團隊先購買商品再退貨。所以你看到的那些“秒清”、“賣光”，數據也不一定真實。

下面為大家分享一個騰訊新聞報道的案例。

02、案例：商家找主播帶貨虧損超30萬

直播帶貨如今過于火熱，大家都在追趕這一風口，感覺做了就能夠賺錢。但小商家們其實對直播帶貨這種新生事物非常陌生，甚至一知半解。

據騰訊科技報道，從事首飾生意的張某在2020年春節后，看到不少同行嘗試直播帶貨。因為疫情影響，自家生意慘淡，也試著聯系了一位粉絲數量約為500萬的主播，希望能沖些銷量。

經協商，雙方約定主播帶貨3天，每天坑位費5萬元，達到保底銷量后抽取傭金30%。三場直播下來，張某的首飾銷量猛增，他便迅速增加備貨，安排人手打包，并支付了主播15萬元費用。

但飆升的退貨申請讓他慌了神。直播結束三天后，訂單陸續發出，退貨申請卻紛至沓來，他統計發現，累計退貨率達到90%。

據他與主播簽訂的帶貨協議，傭金根據實際成交訂單結算，結算時限為直播后7天，此期間內退貨、退款訂單視為無效訂單，主播無法獲得傭金。除部分結算期限為15天外，這也是行業內普遍適用的傭金結算規則。

面對這種情況，一位電商推廣行業的從業者在《鳳凰周刊》分析稱：“排除產品質量問題，有很大可能是主播為了賺取坑位費刷單了。”

首飾類產品的直播銷售退貨率偏高，約為40%。為達到保底銷量，主播找刷單團隊下單，以拿到坑位費，刷單團隊在結算坑位費后組織退款。

假設每天保底銷售額為10萬元，主播當天可獲得的收益為5萬元坑位費及3萬元傭金，其中50%銷售額為主播刷單，加上自然退貨率40%，退貨率可能就達到90%。

即使退貨后損失大部分傭金，但主播平均每日仍可獲得5萬元坑位費及3000元傭金，除去刷單費用，主播仍有不少利潤。

但是這樣下來，虧損的就是商家了。前后折騰，算上備貨、人工、運費、包裝等費用，張某非但沒沖上銷量，反而虧損了超過30萬元。

03、刷單是如何運作的？

刷單是如何操作的？

有刷單人員在視頻平臺分享了自己的工作日常：

通過某直播間鏈接進入快手小店，每人分別下100個訂單，完成后向上級匯報。

“這是為了刷銷量，平時你看到銷量很高的產品，可能都是假的。”

刷單目的并非騙取傭金。

因為大部分主播帶貨時，傭金實行按照實際成交量結算的規則，大多使用線上交易系統設置傭金比例，商家可實時看到所有訂單的成交狀態。

只有訂單被“確認收貨”時，主播才能收到傭金。刷單后再立即退款的訂單將被定義為“無效訂單”，主播無法拿到傭金。

而如果在超過傭金結算期限后再退款，刷單人員需挨個激活訂單或找客服申請，步驟復雜，操作費用也會很高。

當然商家也不傻，刷單騙傭金的行為很容易被識破。現在很少有商家按照直播間成交量付傭金，除非是對直播了解甚少的店家。

刷單的主要目的，還是主播為帶貨“造勢”。

在開播前期，觀眾的消費欲望還未被調動起來，為了讓產品看起來“搶手”，達到目標銷量，一些主播會找專門刷單團隊把直播間“搞熱”。

當“放單員”和主播談好刷單價格后，會在買粉絲或QQ群中下派任務，利用專門軟件，每人可操作幾百個粉絲賬號，設置某些固定回復，如“想買”“喜歡這款產品”等，進入指定直播間后點贊、評論。

所以你看到動輒上百萬的觀看量、熱情回應的粉絲，也可能只是拿錢辦事的“群演”。

這些“假粉絲”賬號中，男性粉絲1.5元，女性粉絲3.5元，刷單員2個小時就有400元的收入。

據刷單人員表示：

抖音直播間人氣70元100個人在線2小時，快手直播間70元100個人在線4小時，如需真人互動，價格為每人每小時25元，可根據主播的話進行反應。 04、“純傭金”的中小主播專業素養低

相較傭金，坑位費不是很透明，所以數據很容易造假。商家只能根據主播以往的數據表現：比如粉絲量、觀看量、銷售量等來評估。

擁有較高粉絲量的主播在與品牌協商時掌握更強的議價權，報價會更強勢，商家找主播賣貨看中粉絲量和人氣，只能被動接受。

為了規避坑位費的數據造假風險，部分商家開始青睞“純傭金”的中小主播。

“純傭金”模式不收取坑位費，只按銷量抽成。對商家來說，即便銷量不佳，自己也不用承擔太多成本，比較劃算。

但部分中小主播的帶貨表現，令人失望。

一位進入MCN機構不久的主播透露：

很多同行會在直播帶貨時展示化妝品或食物的空盒子，以證明親身食用或體驗過，加強產品的說服力。

然而，大多數主播并未使用過，所展示的其實是品牌方寄過來的空包裝。

很少有小主播有耐心或時間好好試用產品，甚至口播文案也是由廠家提供。

主播對產品的實

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