01 謀殺_網易訂閱(數字化背景下新聞類報業的商業模式轉型)

數字化背景下新聞類報業的商業模式轉型

文∕胡群豪 楊寶康

1990年，隨著互聯網和信息技術的迅速發展，數字化技術開始逐步應用于傳媒領域，傳媒產業迎來了第二次大發展、大繁榮。互聯網傳媒公司迅速崛起并不斷侵占傳統媒體的生存空間。

由于互聯網信息受眾廣泛、獲取渠道簡單、易傳播的優勢，以及信息獲取渠道的多樣化，使得傳統新聞類報業的生存狀態及未來發展前景屢遭質疑。這種將社會當前的全部信息傳播方式結合在一起、以互聯為基本形式的數字技術，變革了社會各個領域的生產生活方式，促進了傳媒領域中，從信息生產、信息傳播，到信息接收等整個環節的巨大改變，徹底打破了傳統的傳媒產業格局，并逐步將技術影響力拓展到政治、經濟、文化、教育等社會各個層面。

2006年，英國著名雜志社《經濟學人》刊登了一則調查與分析類文章——《誰謀殺了報紙》。一經發行，即引起人們對數字化背景下，傳統報業發展現狀與后續發展方向的廣泛擔憂和探討。數字化背景下，新聞類報業商業經營模式轉型問題，隨之成為當前傳媒領域的重點話題和研究熱點。

為了成功應對互聯網媒體的巨大沖擊，新聞類報業必須引導企業創新轉型，轉變傳統的商業經營模式，獲得并鞏固原有的生存空間和市場地位。

基本范疇與理論回顧

（一）數字化

數字化這種說法，隨著現實具體實踐過程的持續深入及理論研究業績的陸續獲取，而逐步在其領域中被廣泛應用。它的本質意涵及延伸含義，均持續地趨于繁雜化和規模化。與其密切相連的現代名詞有：物聯網、信息網、新網絡平臺、多媒體、訊息傳送工藝等；與其密切相關的新生詞、派生詞匯有：數字科技、網絡訊息、訊息系統、網絡互動業務等。

維基百科刊物外語版把數字化（Digital）看作數字型體系，且認為其是屬于一類利用間斷性的分散數值的數學工藝。對比于數字型（模擬方式）之外的體系而言，此模擬體系啟用不間斷的有序變化數值，展示訊息的呈現方式。盡管數字形變化的圖像曲線屬于分散型，但其所展示的相關訊息，不但允許是分散型的（如阿拉伯數字、英文字母、電腦程序代號等），同時也允許是連續漸進型的（如發聲變化、圖像清晰度及連貫性、別種方式的連續形態）。采用數字訊息的基本屬性是，并行性、立足于專屬型的“程序描述性語言”、允許失當性發生和出現偏差、允許大量翻版、具備間斷性。

總體來說，數字化概念的核心意義涵蓋兩項關鍵內容：一是規范化的數字型模式，其反映了訊息生成過程中數字展示工藝迥異于仿真工藝，具備一樣的傳播媒介、連續均勻的編碼代號、無損傷翻版的屬性；二是以網絡媒介方式為主導的訊息傳播模式，具備并行傳遞、網絡通訊型構架的屬性。

（二）商業模式轉型

1. 商業運營模式的評析需針對某一專屬條件

商業運營模式的評析需針對某一專屬條件，如外界條件和競爭狀況等。僅是在某一特定的外界條件下，研討商業運營模式方可認為是恰當的。為此，應首先確認商業團體所面對的外界變化條件；其次應確定單位在復雜而嚴酷的市場競爭中所處的地位和角色。

2. 商業運營模式的基本特征是實現價值所得

網絡運營企業所面對的，是相異類型的消費者是否已變革了原有產品結構或服務模式，新開拓和經營的商品結構或服務模式，應當囊括或富含何種價值取向，是應當屬于商業運營機構，在其經營領域中所實施的、具有針對性和目標性的、社會產品及服務模式的整體性綜合把握。

3. 商業運營模式的第二項基本要素是實現經營產品的保值升值

經營產品的保值升值，其中涵蓋在完善運營成本組成以后，商業企業依托各類收益渠道進行盈利的手段，即獲取經濟收益的渠道。

4. 商業運營機制的基本結構管理層次

商業運營機制的“基本結構管理層次”，是指其戰略運作結構。戰略運作結構，涵蓋其內部運作機構中保障經營價值獲取的組成成分，關聯到相關企業商業運營中組織模式、管理機制、操作人員等。

（三）媒介融合理論

在當今的報刊行業數字型運營模式轉換的過程中，媒體之間彼此滲透學說極具價值性。數字型運作工藝讓各類媒體模式達到彼此之間互為滲透，使電腦、信息傳輸和媒體行業以前的“井水不犯河水”、互為孤立的劃分開始趨于交融。

1983年，美國馬塞諸塞州理工大學普爾教授最先提出“媒介融合”理論，指出在媒體訊息傳播行業中，由于相關科技水平的迅猛提高，各類傳媒功能之間的界限劃分已逐漸模糊。1995年，麻省理工大學龐帝教授進一步提出相關論點，說明媒介產業已逐步改變甚至替換了傳統形式，聲音、影像、文字的混合應用，為媒介數字化發展創造了無限可能，各種創新型節目迅猛發展，豐富了傳媒領域的內容和形式。

新聞類報業商業模式轉型的動因與必然性

（一）新聞類報業商業模式轉型的內部動因

1. 技術發展的推動性

任何一輪經典的媒體產業技術變革，均可激發出新的媒體運作模式。

例如，平板印刷工藝，促成了平面型宣傳媒體的蓬勃發展；電子傳播型工業技術，促成了電子式訊息傳播媒介的快速進步，由此掀開了有線廣播、遠程視頻技術廣泛應用的新篇章。

1990年以后，大數據采集技術和云計算科技的迅猛推進，使得社會上各式各樣的新聞媒介井噴式涌出，傳統的新聞型報紙行業亦向著如下若干目標進軍：由“單方向”訊息傳送，向著為“大眾群體”傳送消息模式轉軌。以往的報刊雜志、有線、無線音頻廣播、影像電視等傳播媒介，均為采取單維度的、集中型的傳送模式，但與廣大聽眾之間沒有積極充沛的交流與配合。

數字型傳播媒介的問世，尤其是網絡型傳播媒介的大力應用，人類社會的訊息傳送，轉入了消除集中型傳送模式時期。專題論壇、新聞博客、社區型網絡平臺、微博訊息傳送，讓訊息媒介的傳輸方式更是趨于多重互動、聽眾感知等。

2. 社會交往型文化發展的需要

在數字型媒介發展的大趨勢下，社會對多重性文化營養的渴望。數字型媒體傳播，促成新的社會文化品質的產生，正像西方一位媒體專家所斷言的：“一類新媒體的優點，必將促成一類新式生活文明的生成”。

訊息傳播型媒體對社會文化品位的提升存在著獨有的價值性。平板印刷術訊息傳播媒體，促成了報紙傳遞、買賣、閱報的文化氛圍，而隨著當今數字型應用工藝的完善和進步，多類訊息傳送媒介，還有訊息終端客戶的擴展，使原有紙質型報紙訊息宣傳開始轉入“電子型瀏覽模式”“視圖模式”，人們開始實行網絡瀏覽新聞信息、感受豐富多彩的色彩與高清晰度的動態影像，獲取隨處可用的移動式視覺功能的便利感受。

（二）新聞類報業商業模式轉型的外部動因

1. 受眾需求的壓力

受眾的期盼和呼喚，是當今新聞報紙媒介轉軌的重要外部動力因素。當今，多媒體快速發展下的受眾，已不再滿足于單一型的吸納訊息形式，而更加看重信息的分類、時效、深度及廣度。簡言之，受眾不再是信息的“接收者”，而是信息的“消費者”。隨著傳播媒介信息中心地位的消逝，市場化的傳媒主體開始以經營者的姿態，重新針對媒體“消費者”進行定制化服務。

2. 替代品的威脅

以數字技術為終端的移動媒體，對紙質媒介構成了替代性的威脅。替代品，是指在功能上部分或者全部代替某一媒介產品的產品。網絡媒體等新媒介的問世，給報紙的發展帶來了替代性或部分替代性的威脅。網絡媒體、手機媒體等移動媒體，以其多元化、可移動、互動性等方面的優勢，形成了對紙質媒介的壓力態勢。

3. 媒介競爭的壓力

當前，媒介競爭異常激烈，報業面臨市場化與數字化的雙重競爭壓力。目前，市場競爭壓力主要表現在兩個方面：

與紙質媒介的競爭，包括綜合類報紙的跨區域競爭、地域性報紙的市場爭奪戰等。由于報業的市場份額是有限的，這就決定了報業之間的博弈在所難免。北京作為我國經濟、政治、文化中心的集散地，更是傳媒進行角逐的場地，如《京華時報》《新京報》《北京晨報》等報媒。

與異質媒介的競爭，包括網絡媒體，特別是獨立的新聞門戶網站的發展。截至2011年6月底，我國網絡新聞用戶規模達3.62億人、使用率達74.7%。互聯網、移動網絡，已成為現階段年輕群體獲取新聞資訊的重要信息來源。

新聞類報業商業模式轉型的路徑

（一）產品轉型：報業產品的數字化與創新策略

數字技術下的新型媒體具有豐富的信息源和傳播渠道，就新聞領域而言，智能手機、平板電腦、智能手環等多種科技型物品都可作為其表現載體。新聞呈現平臺也不斷創新，如谷歌、雅虎、百度等各大門戶網站，騰訊、新浪，網易等新聞軟件，一點資訊等各類移動新聞客戶端。新聞類報業的產品轉型必須以傳統用戶和數字用戶的精確分析和定位為基礎，細分受眾的多樣需，求以針對性地開發創新數字產品。具體有以下幾個方面：

1. 以用戶為中心

新聞類報業是以信息為核心產品的，為特定的用戶群體提供實時的、具有權威性的資訊和相關解讀。面對互聯網媒體迅猛發展的浪潮，報業產品創新必須提上研究日程。

不同的新聞產品具有不同的特征，所面對的消費群體也并不相同，而產品的不同，也會導致傳播平臺、方式和頻率的不同。因此，新聞類報業應積極考察老用戶的使用心態和新用戶的資訊需求，以用戶需求為根本，變革傳統新聞報業的形式產品和延伸產品。

形式產品，主要是指報紙本身，囊括報紙的結構、板塊和紙張等。形式產品關系到報紙消費者對報刊的直接感受和第一印象。

延伸產品，主要是指能夠為報紙帶來盈利的附加服務，包含報業品牌、產品影響力和訂閱等。新聞類報業的高質量產品，是獲取受眾最直接和最有效的方式之一。

2. 繼承和鞏固現有報業紙質產品的優勢，以新聞內容為核心產品

對于紛繁復雜的互聯網信息，因成本低、易于復制等特點，互聯網新聞的獲取渠道、信息可靠性、表述方式等逐步受到社會的質疑。由此而言，新聞類報業因其傳統運營方式、品牌效應及專業性，而仍具有良好的發展空間。

當前，社會熱議的報業生存問題并不是新聞問題，而是報業商業運營及其盈利危機。由于受眾所需求的新聞資訊從未改變，因此，新聞類報業在數字化轉型時，應堅持原有價值理念，堅持做好新聞，保證新聞信息的即時性、真實性、權威性，進而提升其競爭優勢。同時，社會的快速發展，促使各項社會問題逐步凸顯且日益復雜。新聞類報業賦有專業性的政策解讀、調查報道等深度內容，仍具有廣闊的應用市場和社會意義。

3. 促進形式產品和延伸產品轉型

數字技術的飛速發展，帶動了傳統新聞報業的多元傳播媒介，不斷創新形式產品和延伸產品，引進數字技術。而數字產品的開發與推廣，必須以新聞報紙和互聯網兩種不同的產品概念與營銷方式為基礎，準確定位，將傳統優勢與現代信息技術有效融合。

新聞類報業應積極打破原有物理和承載方式的限制，發展多種媒體形式，如文字、圖片、音頻、視頻等。

新聞類報業構建互聯網傳播渠道，將傳統的紙張接收端，發展為包含官方網站、應用app等在內的各種數字化產品。

新聞類報業應明確自身屬性與核心內容，擴大對新聞資訊方面的投資，借助多媒體形式，實現多種新聞信息服務功能，跨越平臺的無線對接。

（二）盈利轉變：盈利模式的數字化與多元變現

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