01 進入海外市場需要考慮的問題(中國企業走出去應該注意哪些問題)

外國商品進入中國市場有哪些障礙

海外品牌如何進入中國市場——訪鐘表業資深人士戴君剛 據了解，OMEGA在中國的第二十六家旗艦店剛剛落戶重慶，Dior杭州首開手表專賣店…… 中國迅速崛起的中產階級與富人群體帶來了中國消費市場近幾年來近乎瘋狂的增長，使越來越多的海外奢侈與時尚品牌關注中國，紛紛將中國列為未來最重要、最有潛力的市場

帶著這些問題我們采訪了戴君剛先生

戴君剛先生，香港鐘表業資深人士，有三十多年從業經驗，長期活躍鐘表業界，對鐘表品牌運營有相當經驗和獨特見解，時任宜進利(集團)有限公司（香港上市）品牌部主管，負責集團品牌部的業務發展工作

戴生是1992年至1995年間出任香港鐘表業總會董事，亦為香港Q 麥（香港優質品質標志）籌組委員，目前主要社會職務為深圳市鐘表行業協會理事，為香港、內地鐘表業的發展融合貢獻良多

戴生祖籍上海，在香港成長和生活，他對香港及國內兩地文化、生意、價值觀等方面的沖突和融合算是個求同存異的典型人物

他目前主要忙碌于公司在東南亞各國間的生意，但過往對內地市場也有長期的研究和實戰，期間挫折和收獲都有，對國內市場有較為深刻的感受

記：戴先生，很榮幸能請到您來接受我們的采訪

那么多年的品牌運營與渠道管理經驗確立了您的權威地位，我們多次在一些行業活動的場合聽到您關于中國市場分析，但畢竟有限，今天希望給我們的業界同仁多貢獻一些您的經驗

您怎么看待目前的中國市場？ 戴：哈哈，權威談不上，只是一直在做品牌方面的工作，對中國市場有些了解，我個人也非常愿意將自己的觀點與經驗拿出來與業內人士一起探討，希望能起到拋磚引玉的作用

關于中國市場，相信大家都看到了這幾年的銷售情況與品牌進來的勢頭，那肯定是有錢賺或覺得將來可以賺到

所以，這是個增長迅猛的市場，相信有點想法的品牌或渠道都會很重視這個市場

記：目前似乎比較強勢的都是些瑞士品牌，其他的品牌是不是不適合在中國銷售？ 戴：這個問題我覺得應該這么看，品牌在全世界來說也是分成四大類，頂級鐘表品牌，也就是我們都知道的這些瑞士大品牌；頂級服裝首飾品牌的鐘表產品；功能技術性品牌；時尚品牌如一些中檔服飾品牌的鐘表產品和當地鐘表品牌等

國內市場銷售量的較好的主要是歷史悠久的瑞士品牌，其購買群體均為中國年紀較長一點且具有很強購買力的那一部分，瑞士品牌在中國市場獲得的認可較早，容易獲得他們的青睞

但如果從整個世界范圍來看，隨著手表的計時功能逐漸減弱，它的裝飾功能不斷凸現出來，很多消費者不滿足于一般的設計，更加追逐自己喜愛的風格，諸多時尚品也參與競爭，生產設計手表，一定程度上的在分割著手表市場，瑞士鐘表市場受到時裝品牌的沖擊力較大，時裝表在市場的銷售也是很可觀的

相信將來中國也會逐漸接受這些品牌

當然這需要一個過程，這些時尚品牌對中國市場要有信心，也要有耐心

記：那目前，這些時尚類的品牌在國內市場可以做些什么工作呢？ 戴：市場都是慢慢做起來的，任何一類品牌進入一個新的市場都需要經歷一個市場認知、接受的過程，即使一些時尚品牌可以利用品牌的影響力來促進鐘表產品的銷售，但還是需要做市場推廣來拓展鐘表的影響力

具體到市場推廣手段就包括很多了，比如形象店、品牌專柜、新聞發布會、形象代言人、各類廣告、參加有知名度的展覽會等，讓市場先逐漸感知并接受這個品牌

記：都知道中國無論是國土面積還是人口數量都是驚人的，從這方面來看您有些什么建議？ 戴：正如你所說的，中國這個市場太大，相信沒有一家品牌能全面鋪開

而且經濟發展與文化歷史不同，各地的消費觀念、消費力、消費潮流等都有較大不同

比較穩妥的策略就是先做國際化城市如上海北京，然后逐漸向其他城市擴展，這些城市的消費理念與國際潮流很接近，容易接受新觀念、新潮流，而且這些城市的消費潮流能帶動整個國家的潮流

目前在中國的品牌如四大瑞士品牌集團也基本上都是這樣引進自己旗下的品牌的

市場這么大，而且各地域差別也大，這塊大蛋糕只能一口一口慢慢來吃

記：您剛才提到各地消費潮流、消費力等都有較大不同，能不能具體談一下？ 戴：無論是從市場表現還是海關數據，我們都可以看出中國南北的消費觀念有很大的不同，南方更追求時髦，對價格比較敏感，所以一般一些時尚手表、具有新技術等的手表銷售比較好；北方比較追求身份地位，更愿意花錢買一些高知名度品牌表，而且兩地對款式、材質的喜好也不盡相同；這種差別導致品牌鐘表在外觀設計、定價、銷售渠道等方面都會根據地域特性不同而做相應調整

記：都知道銷售離不開渠道，那國內市場目前渠道的情況是怎么樣的？ 戴：渠道在全世界都一樣，包括專賣店、連鎖店、商場專柜等，當然一般只有一些大的鐘表品牌會設立一些專賣店，或者是大的鐘表集團在大城市開設自己集團的專賣店，也有一些大的時尚服飾品牌采用這種專賣店的方式，將旗下所有產品放在一起，發揮品牌在某一方面或某幾方面的影響力來促進其他產品如鐘表的銷售

目前中國的消費主要還集中在大型商場，商場的鐘表銷售一般有以下幾種情況，一種是商場自身比較強，自己做分銷，在商場中劃出一個鐘表區域，各個品牌直接與商場談來確定位置、費用、扣點等；還有一種就是商場為了省事或是招商能力不強，將鐘表這一塊直接全部包給一個經銷商，在商場中劃出一個鐘表區域給經銷商來負責，各品牌要進來是找經銷商談；而連鎖店，近幾年在一些大城市逐漸流行起來，這種方式是由鐘表經銷商自己開店，自己負責連鎖店的裝修與店內品牌的陳列，很多連鎖店其實也是在商場內，不過不一定在鐘表區域，這種方式的優勢就是在統一的自家風格的裝修與宣傳、店內各品牌的陳列、定價等方面更自主

記：剛剛您分別講到了品牌與渠道，那他們之間應該如何互動才能實現最大的雙贏呢？ 戴：品牌與渠道誰也離不開誰，但從另一方面來看，他們之間又是充滿矛盾的，如扣點、費用、位置、定價等等，這些都需要反復協商，而且經常需要調整，再協商

經銷商希望找一些有影響力、好賣的品牌；品牌想找一些大的經銷商來迅速拓開市場；一些大的品牌則開設形象店、專賣店

具體到某個渠道與某個品牌之間好像永遠存在一個強勢與弱勢的問題，其實渠道與品牌的利益是一致的

如果大家心態擺正，平衡點很容易找到

當然所有行業都一樣存在優勝劣汰的定律，品牌賣不動，但市場口碑還不錯，如果渠道感覺這個品牌有潛力，就會與品牌協商擴大市場推廣；如果賣的又不好，市場口碑也不好，渠道自然會逐漸淘汰這個品牌；相對于品牌，一些大的品牌簽給你渠道商做，如果總做不起來，品牌也會重選渠道

記：我們知道一些實力雄厚的大公司可以有幾百個分銷點，能不能簡單談談網點建設與品牌互動的情況？ 戴：網點建設包含很多種形式，有商場、連鎖店、專賣店，層次也很大不同

擁有這么多點對做品牌確實有很大優勢，能比較快速地將品牌投入市場

與品牌的合作，會根據情況選擇多點分銷或是在幾個點試銷一下，具體要相互協商而定

有些大公司同時擁有好幾十個品牌，其中包含一些好的大的品牌，也有一些賣不動要逐漸淘汰的品牌

總之，市場主要還是要靠品牌自己努力來做，就算有大的渠道支持，如果影響力上不去也是白搭

記：中國市場增長迅猛，大品牌紛紛進駐，您對中小品牌進來中國市場有什么建議呢？ 戴：就目前中國市場來說，絕大部分手表銷售額被瑞士的頂級或一些較早進入的品牌占據，銷售量則為國產品牌占據

銷售渠道剛剛也提到目前主要是商場，而商場的渠道大部分被國產品牌占據

目前國內四大品牌斗的已經很厲害了，留給別人的空間很小；另外國內經銷商都是在做自己的品牌，不愿意花錢去代理別人的品牌

所以新進入的中小品牌市場空間有限，找到好的經銷商比較難

而中國目前渠道確實是個問題，大而成功的代理商很少，不便于品牌的拓展，尤其是小品牌的市場拓展

對于中小品牌，要找到經銷商才有機會，而要經銷商代理你的品牌，很多前期工作不可少，需要先做市場推廣，讓市場先認知你，逐步接受你，這樣才會有經銷商愿意幫你做市場

而這類市場推廣工作主要包括廣告、參加一些有知名度的展覽會、舉辦時尚活動或新聞發布會等，需要費用比較多

另外一種方法就是和國產品牌合作，利用他們的渠道資源

記：您剛才談到利用國產品牌渠道資源，這種合作方式如何操作呢？ 戴：目前來說，國產品牌占據了絕大部分渠道資源，在很多商場都有幾米柜臺，而實際上任何一家企業都沒有那么多產品可以擺放，幾米柜臺，需要幾百款表，而無論是款式、男女款、材料等，怎么也很難有幾百款好產品，所以實際上現在國產品牌是在占據渠道，但也在浪費渠道

國產品牌與一些時尚品牌的合作，絕對是雙贏的，但合作也有困難，因為這些不大不小的品牌進來，國產品牌覺得賣你的還不如賣我自己的，而且大家都做表，心里面會想“我為什么要花這個價買你這樣的表，我做的不比你差呀”

記：您對特許經營品牌怎么看呢？ 戴：我覺得目前這種方式是最安全的方式，也是一條捷徑

LICENCE的成本一般占成本的幾個到十幾個百分點；可以利用品牌的廣告效應，節省很多推廣費用，投入會少很多；當然要簽到一些好的品牌首先需要企業本身有一定的實力，比如較強的分銷能力，或者是生產能力很強，給一些大牌做代工，人家比較了解、信任你，加上你也有一定的分銷能力，這樣這個品牌在拓展國內市場時自然也會優先考慮你；就算簽到好的品牌，沒有好的渠道與實力去做好，人家也會收回去的

不少香港公司都有采用這種LICENCE品牌的方式

做這種品牌也需要有一點機緣性，首先是把自己的工作做好，如果這個品牌正好在做大力推廣，鐘表這塊自然也跟著沾光了

產品也是，突然有幾款明星產品火起來了就好了

當然如何栽培這幾個明星也是學問

記：非常感謝您抽取寶貴的時間接受我們的采訪，能否請你就這個話題簡單總結一下？ 戴：我只是想將自己的想法拿出來與大家一起分享探討，當然如果正好對某些人或某個品牌有一點點作用，那是最開心了

對于品牌，我一直都認為有足夠實力一定要做自己的品牌，實力還不夠強大就先做LICENCE品牌，等時機成熟了再來做自己的品牌

中國市場絕對是目前全世界最有發展潛力的市場，任何品牌商都不該忽視該市場，但這個市場的龐大與一些特性決定了這個市場的運做方法

影響企業進入海外市場的因素

影響企業進入海外市場的因素非常多樣，以下是一些主要的因素：

市場準入條件：包括政治穩定性、經濟穩定性、貿易政策、稅收政策等。這些因素直接影響到企業的投資和運營成本，從而影響到企業的盈利能力。

目標市場的特性：目標市場的規模、消費習慣、購買力、人口結構、地理位置等都會影響企業是否愿意進入該市場。例如，如果目標市場消費水平高，但地理位置偏遠，那么企業可能需要考慮物流和分銷問題。

競爭環境：競爭對手的數量、競爭強度、競爭策略等都會影響企業進入海外市場的決策。如果競爭對手強大且策略明確，企業就需要更充分的準備和策略來

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