02 2024年直播帶貨(國家取消直播帶貨了嗎)

遠高于其所帶來的收入增長，直播業務增收不增利的情況十分嚴重。

這與B站CEO陳睿當初的設想相差甚遠，2019年陳睿在接受采訪時曾表示：“我們對直播也不夠重視，B站是中國最大的游戲視頻平臺，為什么沒做成中國最大的游戲直播平臺？”言外之意，B站直播有能力取得更好的業績表現。

不過，陳睿說這番話之前，B站的并沒有將太多的精力放在直播業務上，直到2018年第四季度，B站的月活也才只有9280萬，全年度總營收41.3億元。也就是說，相對于用戶增長、營收增長、破圈成長而言，消耗流量、注重變現的直播業務必須先放一放。但現在情況已經發生了改變，最新財報顯示，截止2021年底，B站月度活躍用戶已經達到2.717億，用戶付費率超過9%。

然而，另一個發生改變的還有B站對于盈利的迫切心態。B站CFO樊欣不久前曾表示，過去B站更為看重用戶增長，但收入增長會是B站今年的重心。2022年B站毛利率會逐漸改善，預計將在3年內提升至30%左右。樊欣明確地給出了B站的盈利時間表，預計到 2024 年實現 non-GAAP下的盈虧平衡。

現在來看，一直在流血的直播業務，無疑嚴重拖了后腿。

02游戲直播扛大旗？

實際上，B站開啟直播業務的時間并不算短。早在2015年，B站就已經開通了直播業務，但卻并沒有將其作為戰略重點，該業務也一直處于不溫不火的狀態，直到2019年，B站直播開始出圈。

2019年末，B站高價邀請“斗魚一姐”馮提莫入駐，外界也是從2019年開始，對B站的直播業務加大關注；同年，行業傳出B站斥資8億元拍得英雄聯盟全球總決賽三年獨家直播版權的消息，2020年8月，B站與拳頭游戲共同宣布達成英雄聯盟全球賽事戰略合作。

不僅如此，B站在2020年底更是對游戲視頻及游戲直播業務進行了整合。此后，B站就可以針對游戲這一大品類，提高社區運營的效率和配合度，為扶持主播及UP主提供更密集的資源。

當然，這一效果也顯而易見。根據最新公布的數據，2021年B站游戲品類的直播數據和視頻數據均有大幅提升。在游戲直播領域，B站月開播量同比增長79%，月觀看人數同比增長60%。過去一年，游戲區共收到超3800萬個視頻投稿，同比增長58%，總時長近800萬小時。B站開播和投稿并行的UP主數量相比去年同期則提升了70%。

然而，游戲直播行業的利潤空間并不大，不斷擴大的直播規模已經燒錢頗多，B站還要貼上返點的錢，還要給直播UP主們提供豐厚的激勵，這樣的壓力顯然有點大。因此，B站從去年開始降低激勵價格，2021年5月，B站發布了“創作推廣升級公告”，主要內容是根據實際情況浮動調整創作激勵價格；近期，有不少UP主（播主）反映，從4月份開始，B站平臺的創作激勵減少了80%。

這是B站增加運營效率，降低虧損的方式之一。否則，其很有可能走上與2021年的虎牙與斗魚同樣的虧損之路，據財報，2021年虎牙凈利潤為5.83億元，但同比下滑33.9%，而且第四季度也開始由盈轉虧；斗魚去年全年凈虧損6.202億元。

而之所以會出現如此局面，一方面是由于直播成本高企，主要包括高昂的帶寬成本、主播簽約費用以及員工工資等。其中，主播費用占比最高，在2016年，簽約一位三年合同期限的主播，前期大概只需要付出半年成本。到了2020年，大約需要付出十個月的成本。現在，簽一位同樣期限的主播，“有的要付出一年以上的成本”。

另一方面，也是最重要的則是游戲直播的整體市場不景氣。

據艾瑞買粉絲研報顯示，2020年，中國游戲直播用戶規模達到3.55億人，整體游戲直播市場規模達到343億元。在市場規模持續向上的情況下，實際上，增速已經接近尾聲。研報顯示，游戲直播用戶規模的增速從2019年的15.4%下降到今年預期的4%。

到了2021年，游戲直播行業甚至出現了負增長。根據小葫蘆大數據，2021年除了直播時長同比增長0.35%之外，其余數據在縮水，比如其余如游戲主播數由1395.8萬下降至1197.4萬；發送彈幕條數由310.56億下降至227.23億；貢獻指數由113.18億下降至102.67億；貢獻人次由4.05億下降至3.74億。

這也是為什么，2021英雄聯盟全球總決賽期間有超1億用戶在B站觀看《英雄聯盟》相關內容，直播間最高同時在線觀看人數突破千萬，同比增長超 150%，但B站仍然沒有依靠游戲直播翻紅盈利的原因。

現在矛盾來了，由于二次元與游戲之間天然存在著緊密聯系，因此在過去幾年中，B站學習騰訊，想方設法打通了發行游戲-游戲視頻-游戲直播-用戶下載游戲的循環鏈條。與此同時，B站的流量增長也已經完成了一定積累，直播變現時機也已臻成熟，但行業整體卻陷入增長瓶頸，其他各項成本也居高不下，B站直播似乎陷入了“虧損換增長”與“保盈利”的死結。

03出路何在？

作為B站起家的根本，游戲業務自然首當其沖。當年，B站向納斯達克遞交的上市招股書顯示，來自游戲的營收占比達到83.4%，其中獨家代理的手游《FGO》占比游戲業務的71.8%。此后，陳睿曾表示，未來B站計劃將游戲的收入占比下降到50%，進一步降低對單一業務的依賴。

但在2021年，B站顯然有點用力過猛，財報顯示，去年B站游戲收入僅為51 億元，比2020年只增長6%，占總營收比例已下滑至26%。主要原因在于兩點，一是游戲版號限制，二是自研游戲不給力。

為解決這一現狀，根據Data.ai數據，B站每年代理的游戲數量逐步上升，2019年上線10個，2020年上線15個，2021年上線22個；與此同時，B站游戲研發投入也大幅擴大，研發團隊人數已超千人，2021年研發費用高達28.4億元，同比幾乎翻倍，2020年至今，有36家游戲公司被B站收購或得到投資。

陳睿曾表示，幾年之后B站游戲業務將有一半收入來自自研產品。

B站如此大力加碼游戲業務，最主要的目的還是增收減虧，但同時，增加對自研游戲的把控和為直播、視頻供給素材也是一個重要因素。想讓游戲-直播-盈利的飛輪轉起來，好的游戲固然重要，但游戲直播的推動作用也同樣不可小覷。

更何況，在馮提莫拉動效果不明顯之后，B站已經轉而開始重點扶持UP主平移成為主播。此前，數據顯示B站已經做到直播主播和游戲視頻的UP主的重疊率超過40%，如果B站能依靠自研游戲出圈并培育自家主播，那么游戲主播成本、后續的版權費用都將大幅降低。想必，騰訊起訴某平臺主播直播游戲《王者榮耀》侵權，而索賠800萬元的事情，B站也不想發生在自己身上。

然而，自研游戲的風險極高，從2019年至今，B站已投入50多億，但依舊沒有能夠出現一款能夠引爆玩家的游戲，尤其是在二次元游戲上沒有建樹，更是讓B站頗為受傷，白白浪費了二次元文化擁躉的熱情。

因而，基于現在的直播業務，B站開始將目光瞄向變現更為直接的電商帶貨。

2020年4月，B站就已經在小范圍的測試直播帶貨，進入帶貨白名單的博主可在直播時引入淘寶“小黃車”帶貨。到了2019年9月份，B站召集了泛式、謝安然、涼風Kaze、韓小沐4名UP主，以會員購四周年慶為契機，第一次嘗試較大規模的直播賣貨“919本命好物節”。

第一次直播賣貨雖然已根據B站的調性進行了選品，比如頭部IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產品等，但從銷售額來看并不出眾，也沒有引起廣泛的關注。但卻因此暴露了B站發貨慢、售后難等一系列供應鏈的巨大短板，此后，如何完善供應鏈體系，做好品控、售后服務等基礎設施，都成了B站的補課內容。

效果如何呢？2021年內測期間，“影視颶風”、“動動槍DongDongGun”兩位UP主曾因為粉絲量較多，直播帶貨帶來了較大的影響、引起較多討論，但時至今日，兩位主播都已退出帶貨行列。

再放大范圍來看，整個B站直播平臺，都還沒有出現其他平臺的帶貨神話。原因并不復雜，對剛開始帶貨、尚沒有議價能力的UP主而言，幾乎無法給出“全網最低”之類的價格，就需要在其他方面給予補償，但這遠非低價的沖擊效果所能比。

從B站帶貨直播間流量構成看，UP主的粉絲占據主體，這是B站帶貨直播與其他平臺的最大不同。但粉絲們多是由于其視頻作品才予以關注，頻繁的帶貨直播，讓不少粉絲質疑“變現頻率太高”、“選品有失專業性”等。

另外，雖然B站直播帶貨已經對基礎設施進行了投入，比如收購支付平臺等，但無自有供應鏈、依賴跳轉淘寶，本身就是對購物流程的復雜化、有損用戶下單體驗，同時，B站直播帶貨的支付、物流、售后也嚴重依賴于外部平臺。

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