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疫情下汽車經銷商掙扎求生：4S店集體開直播，寶馬蔚來爭做網紅

車東西

文?|?曉寒

一再延長2020春節假期后，2月10日起，全國大部分地區都已步入工作狀態。

但由于疫情還未完全抑制，各級政府和醫療結構還是建議大家不要到人流密集的地方，以免發生感染。這一態勢，讓從事餐飲、商業、娛樂、零售等業務的企業，遭受眾創。主要靠4S店和線下網點實現交易和售后服務的汽車行業，也深受影響。

不過中國有句俗話，叫做辦法總比困難多。

在各大車企紛紛給經銷商吃下“降低考核目標、支持經銷商渡過難關”的定心丸之外，包括寶馬、奧迪等豪華品牌，福特、別克、豐田、現代等合資品牌，吉利、長安、長城等自主品牌，以及蔚來、小鵬等新造車公司，也在大力挖掘線上營銷的潛力。

他們通過在線直播、網上VR看車、與手游跨界營銷等各種方式來吸引消費者注意，在獲得潛在購車用戶的數據后，再用上門試駕、線上貸款審批、上門交車等線上方式實現成交。

甚至像是一汽解放等車企，還發起了經銷商短視頻營銷培訓課堂，幫助經銷商快速上手線上營銷玩法。

自2月10日復工之后到疫情被完全控制住這段時間內，可以說就是中國汽車產業線上營銷最火爆的時期。

一、汽車行業集體上線?網絡賣車再火爆

2月10日，一些一二線城市和不少行業都迎來了第一波復工潮，有些汽車品牌的4S店已經開門營業，不過受疫情影響，生意有多冷清也是可想而知。

與線下冷清相對的，是線上營銷活動的持續火熱。

2月10日一大早，打開抖音APP的直播界面，除了常見的帥哥美女外，還冒出來了一系列汽車Logo的頭像——既有奔馳、寶馬、奧迪，也有別克、豐田、大眾，還有吉利、長安、長安，儼然一副線上車展的架勢，非常熱鬧。

自疫情于春節期間爆發后，車企們捐款捐物的同時，也出臺了包括降低經銷商考核目標，加大線上營銷力度等措施，來抵消負面影響。

像是蔚來這樣的不走常規路的新玩家們，甚至在2月1日起，就開始了直播講車、賣車的活動，可謂是早就做好了準備。

不過像是寶馬，以及大部分車企，則是嚴格按照政府規定的日期復工，直播講車等線上活動從2月10日才正式開始。

一個有趣的現象的是，這波線上賣車活動，明顯分為兩大主體。

一波是蔚來、小鵬等新造車公司為代表的廠商派，他們直接是以廠商的名義進行直播等網絡活動，這與其直營為主的銷售模式直接有關。當然，實際執行方也是廠家直屬的店鋪為主。

奔馳、奧迪、大眾、福特、豐田、吉利、長城、紅旗等傳統車企主要依托經銷商進行賣車，因此其直播等線上營銷活動的主體多以4S店為主，廠商直接參與不多。

需要注意的是，由各類傳統車企的銷售渠道眾多，遍布全國各地。

僅在抖音平臺上，車東西就觀察到有青島、臨沂、寧夏、廈門、漳州、遼陽、延邊、義烏、開封、沈陽、保定、天津、承德、濰坊等地的4S店在直播賣車，涉及寶馬、奔馳、捷豹路虎、奧迪、一汽大眾、上汽大眾、別克、英菲尼迪、東風日產、吉利、長安、豐田、現代、紅旗、奧迪、雪佛蘭等大量汽車品牌。

如果范圍再擴大一些，還有包括綜合汽車經銷商、二手車商、修車行企業參與到線上活動之中去。

可以說，不管是縣城、地級市的4S店，還是省會城市、一二線大城市的店鋪，都參與到了這場轟轟烈烈的線上賣車活動之中，堪稱是汽車行業“集體上線”賣車。

二、直播與線上展廳為主?蔚來與寶馬最積極

車東西通過微博、買粉絲等渠道了解到，以4S店和部分車廠為代表的各大汽車品牌進行線上營銷活動的主要形式有兩種，一是直播看車/講車，二是線上汽車展廳，同時還有一些轉發評論微博抽獎、與手游進行跨界聯合營銷等活動為輔助。

與靜態的圖文、營銷海報，或者酷炫的廣告片相比，有真人實時互動的視頻直播，無疑是線上賣車的最佳模式。

車東西觀看了多個汽車品牌4S店在的抖音的直播，其內容形式也是五花八門，非常豐富。

有4S店的銷售人員，用手機鏡頭帶著店內視頻看車；有維保技師對著鏡頭講解用車知識，解答本品牌用車問題；有4S店培訓師帶著銷售顧問開著熱門車型上路，邊開邊講；還有銷售人員在4S店停車場內，演示自動泊車、自動倒車等黑科技功能。

作為新造車公司的領頭羊，蔚來汽車的直播不僅比較早，玩法也在不斷升級。

除了常見的銷售人員講車/賣車/試車套路，蔚來也邀請到了一些車主進行直播，以車主身份講解用車體驗的產品特點。隨后，其還玩起了店員進行平板支撐挑戰，講解咖啡知識等“不務正業”操作，用事件來吸引流量。

傳統車企中，寶馬堪稱是最重視線上營銷的一個玩家。

與其他大部分品牌依托4S店分散式線上營銷不同，寶馬還組織了官方直播活動。

由廠家的人員對旗下車型進行更為專業的講解，并且分車型進行了完整排期，時間從2月10日直接持續到3月1日。

▲寶馬官方的直播安排相當完善

其活動除了講解、和視頻試駕，還有彈幕答疑和抽獎活動。寶馬的官方微博等廠家渠道，也進行了同步宣傳，堪稱最專業最積極進行線上直播的傳統車企。

通過線上傳播海報等方式，引導用戶掃碼進入官網查看參數和介紹，同時也長安福特等廠家，還打出了VR展廳的概念，吸引用戶在官網查看全景照片，從各個角度看車。

在車東西看來，線上展廳的模式與能夠直接交流的直播模式相比，其實已經落后了一個代際。同時大部分車企的官方微博、買粉絲其實都沒有重點或者有針對性地宣傳自家的線上活動。

大有一種全國4S店們都忙著線上賣車的時候，廠家們還有點不慌不忙的感覺。

三、線上賣車真把式?試駕貸款交車都能搞

自互聯網興起后，車企參與網上營銷已不是什么新奇玩法和現象，這次由疫情引起汽車行業集體上線賣車的現象，除了參與度廣，還有哪些特點？

在車東西看來，這次集體線上賣車的大潮，除了參與玩家多之外，另外一個重要點特是“真把式”——就是說這次賣車是真能賣車。

但這次受疫情影響，線下交易被暫時阻斷后，一些車企和4S店實打實地將網上買車變成了現實。

▲長安福特線上賣車支持全流程

以長安福特的線上銷售活動為例，用戶在線上展廳看完車后，如果有興趣，其4S店工作人員會提供上門試駕活動，讓用戶在自家小區附近即可完成試駕。

如果客戶確定購買，還可以提供線上貸款資質審核流程，完成貸款手續后由工作人員將新車配送至用戶家門口，并交接完成各類手續的簽訂與交接。

從長安福特的這一套流程來說，線上賣車已經不再像是此前的噱頭式營銷，汽車正在跟用戶網上買手機、買電腦一樣，變成真正的網購產品。

長安福特之外，吉利官微也宣布與58旗下58車品牌合作，開啟了線上購車活動，同樣提供了上門試駕、上門交車的活動，讓用戶足不出戶實現購買新車。

▲吉利涉足線上賣車全流程

當然，為了最大程度的避免疫情感染，廠家的上門服務上也進行了一些安全防護。

例如小鵬汽車提供的上門試駕中，銷售專員會全程佩戴口罩，同時車內也備有消毒液，在試駕前對車輛進行消毒，并給乘客提供口罩。

事實上，隨著中國車市自2018年開始負增長后，車企們也在想盡辦法擴展賣車的途徑。

除了上門試駕活動，有車企也跟滴滴聯合推出了短時租車試駕服務，用戶在滴滴平臺可以直接租到該品牌車輛體驗。還有車企推出了自家的網約車服務，或者短期租賃服務，想方設法讓用戶接觸到自家車輛，提升成交的可能。

四、寶馬屬車圈網紅?成交主要在售后領域

不管是開線上展廳，還是直播賣車，對車企或者4S店來說，能夠實現成交才是真把式。那么車企和4S店們的線上玩法，到底結果如何呢？

從車東西看了一圈直播的情況，以及與一些4S店的員工的溝通來說，整體結果不盡人意，不過聊勝于無。

雖然蔚來汽車在汽車圈屬于現象級的品牌，知名度較高。但車東西2月10日下午在觀看了北京蔚來中心的抖音直播時，發現觀看直播的用戶只有幾十人。另外觀看的近20個4S店的直播中，流量最大的玩家也只有數百觀眾。

▲一個一汽大眾4S店的直播

前文提及的吉利汽車發布的線上售車計劃的微博，只有15人評論。長安福特那條，則只有1人評論。

表現比較意外的是寶馬汽車。

雖然直播平臺沒有選擇汽車行業最喜歡的抖音、快手直播平臺，而是京東和淘寶直播。但車東西在今天下午觀看其京東直播時發現，觀眾數已經近萬人，算是汽車圈中流量比較大的品牌了。

不過整體來說，與網紅直播動輒百萬甚至上千萬的流量，以及熱門微博數千的評論相比，汽車圈這次集體上線的結果并不盡人意。

幾位參與直播的4S店工作人員告訴車東西，自己都是第一次搞直播，此前并無經驗，因此也不知道應該怎么去講。

“我已經弄了四五天直播了，說的是每天至少1小時，但每次都超時。”一位寶馬4S店的直播員工這樣告訴車東西。

一個本田4S店的直播間打著南寧網紅直播開車的旗號，但車東西詢問后發現，這個網紅并非是花錢請的專業直播網紅，而是店內員工獎直播同事戲稱為“南寧網紅”。

此外，車東西也發現，有些小城市的4S店員工在直播時，還存普通話不標準、講話不流暢，甚至怯場、說方言直播等現象。

這也說明，由廣大4S店上線直播存在著經驗不足、缺乏專業人士的問題，直播效果并不理想。

河南一位上汽大眾的4S店經理告訴車東西，其進行抖音線上直播的活動并非是大眾廠家進行的安排，而是4S店的投資方——當地一家汽車經銷商集團統一的安排。

“今天是我們店第一次搞線上直播，收獲了幾個售后保養的訂單。”在聊及直播成果時，該名經理這樣告訴車東西，“要說賣車，直播最多能幫我們收集些潛在客戶。”

結語：車企的營銷挑戰加劇

作為售價較高的商品，汽車的交易短時間難以在線上完成。這次汽車行業集體上線營業，最主要的原因還是疫情影響。

可以預計，在疫情結束后，大部分4S店和車企，仍將回歸線下交易為主的模式。

不過從這次疫情來看，車企現階段除了面臨四化轉型的壓力之外，還面臨的龐大的營銷轉型壓力。

在疫情之下，有些車企能夠迅速組織力量，開展線上營銷活動，獲得流量。但有些車企，則反應比較慢，難以跟上節奏。

在中國車市進入負增長時代，以及消費主力變為90后甚至95后人群的大背景下，即使沒有疫情出現，車企現有的營銷模式，也將出現較大變化。

未來，車企除了要實現四化轉型之外，營銷轉型怕是也要提上日程。 

本文來源于汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

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