youtube如何查看自己的評論(消費者認為怎樣的在線評論更有用)

怎么查看自己的油管帳號是哪個區

高級里面設置查看。

內容創作者可以進入高級里面設置就能夠看到油管獲利帳號國家地區，只要在里面進行設置填寫可以了。

在注冊YouTube賬號后，選擇地區：香港、TW，因國內無法開通獲利計劃，所以賬號資料中選以上兩個地區之一。在獲利計劃中綁定Google Adsense，并提交對應資料，此處信息必須是個人真實信息，否則影響后期收益結算。獲利計劃開啟，還需兩個關鍵數據指標，播放時長達4000小時，訂閱用戶數達1000人，完成前兩步后，批量上傳視頻即可。

youtube在哪看他人收益

在個人中心。

進入到YouTube后臺，在左側的功能欄選擇頻道獲利，點擊“啟用”，皆可以才開觀看，也可以看到收益。

YouTube是一個視頻網站，早期公司位于美國加利福尼亞州的圣布魯諾。注冊于2005年2月15日，由美國華裔陳士駿等人創立，讓用戶下載、觀看及分享影片或短片。

如何找到靠譜的紅人？Youtube紅人尋找方法詳解及常見問題解答

KOL意見領袖

眾所周知，YouTube是一個視頻網站，類似于我們國內的優酷。但是不一樣的地方在于國內的類似優酷的網站是網站本身去發布比如電視劇這些比較受歡迎的內容，但國外是以分享為主的，網友作為一個自媒體去發表一些有趣的內容會更吸引人，我們把這個站外營銷YouTube部分可以引入一個概念：KOL意見領袖。很多朋友對這個詞不會陌生，在中國的互聯網行業是非常流行的，意見領袖是什么呢？就是他的意見我們會信任和聽取。比如一些朋友追星，明星穿什么會帶動粉絲去穿什么，也是一種意見領袖，代表了潮流。

先看上圖，首先進入YouTube之后，輸入關鍵詞會出現相應的內容，跟亞馬遜的關鍵詞機制類似，輸入的關鍵詞和視頻所帶的關鍵詞相吻合的話視頻就會被搜索出來，當然這些關鍵詞帶有一些推廣性質。進入頁面后我們會看到幾個信息：視頻的標題、發表視頻人的名字、視頻的觀看量和時間。

通常玩法

判斷是否值得投放

一般來說找站外紅人有很多種方式，普通的玩法就是搜索一個視頻點進去看到覺得還不錯，直接去聯系紅人，但事實上還有一些問題應該注意：這些紅人質量有高低好壞之分。我自己曾經在找紅人時踩過很多坑，比如有些紅人的粉絲量也不差，但付錢之后在用他的時候卻發現這些粉絲完全沒有活躍度，發文章以后沒有觀看量和點擊量，相當于白花了錢。所以要看很多數據，通過數據來判斷紅人到底是否值得投放。

剛開始大多數人用的是通常的方法，這種方法要看哪幾種數據呢？

第一，看產品的相關度。

這個紅人歷史上發過的產品跟你的產品是否相關。為什么這么說？因為他的粉絲來源是：視頻發布以后紅人自己去做推廣、關鍵詞，然后網友搜索到他后覺得有意思就會關注，說明當這些粉絲喜歡他歷史上發的那些視頻，如果產品跟歷史發過的內容不相關的話，粉絲不感興趣，所以也是浪費。因為相關度決定了粉絲的相關度，粉絲想買西瓜就是買西瓜的，粉絲想買刷子就是要買刷子的，要是找一個賣刷子的人讓他推廣西瓜，轉化率肯定不會太高。

第二，粉絲數量。

這一點也有許多要注意的問題，比如有的人粉絲數量看著多，卻是死粉（曾經這個人發過了很多有趣的視頻前期得到了粉絲關注，后期的都很無趣，粉絲對他不再關心，再發的內容粉絲不會再去看甚至取關）。也有些人的粉絲數量不大，但瀏覽量非常高，有兩方面原因，一是他自己做推廣能力非常強，因為YouTube有自己的推廣（廣告、關鍵詞、站外等推廣方式），二是粉絲活躍度高，對紅人非常信賴，他每次發的內容粉絲都迫不及待要關注。

第三，視頻的觀看量。

視頻觀看量跟粉絲數量一定程度上成正比，粉絲數量相當于你做亞馬遜的自有流量，有關鍵詞排名，這些粉絲有自帶屬性會免費看你的視頻。還有一種是付費流量，紅人也還有有多個渠道去做視頻的推廣，包括他自己一些站外的渠道（如Facebook之類和一些專門推廣的平臺），另外一個就是可以打CPC關鍵詞廣告讓別人來看，也是一樣。如果這個紅人自帶粉絲的數量夠大活躍度又高，自有流量就比較高，發的內容就有很多人會看到，這是第一點，對他來說是免費流量。第二點在于他的推廣能力，如果說他對于關鍵詞的優化、在站外的推廣以及CPC的力度等多個方面都非常好的話，就可以考慮跟他合作。所以觀看量很重要。

第四也是核心，粉絲和紅人之間的互動程度。

之所以強調這一點，是因為有些紅人底下的評論來自于新粉絲，但是什么樣的紅人是你最好的選擇呢？就是老粉絲會不停地評論，留下一些“老朋友我又來啦”，“我最信任你了，你做的內容真好”之類，這一部分粉絲已經成為忠實粉絲，忠誠度越高、對這個紅人的信任度就越高，紅人做視頻以后粉絲的購買欲也就越強。

這些怎么來？第一，這個紅人本身做視頻做得非常好，第二，他說的話內容正確語氣真誠；第三，他經常跟粉絲互動。所以判別時先看看粉絲留言內容怎么樣，粉絲與紅人之間交流的關系和感覺如何，再看看紅人到底有否跟粉絲互動，如果完全零互動的話效果也不會太好。

不過不排除也有例外的情況。大家要仔細甄別。

如何取得聯系

選好紅人以后，就可以進入他的主頁看聯系方式了。通常在主頁說明處會留下他的網站或其他聯系方式，以上我發的示例里這個人是做自己的站點的，有自己的brand，還留下了Instagram、Facebook等， 你可以通過兩種方式在YouTube上聯系他：

1.查看電子郵箱，當然發送郵件的時候要注意兩點，（1）發郵件盡量采用Gmail，這種方式被攔截的可能比較低，不要采用QQMail；（2）看這個人的郵箱的時候會進行驗證，在驗證時記得要刷新網頁，否則其實一直都是一個人的郵箱，而不是正看的這個人的郵箱。

2.把YouTube的語言選擇成英語之后，通過YouTube發站內信，在我標注的白色框處科員發送站內信，但站內信成功率稍微會比較低，但不像在亞馬遜發站內信有很多詞不能亂寫，可以隨便措辭，比如“我向你付款”之類的。

接下來是重點。

有很多人說：YouTube的紅人我做了很多次都沒有做好，我就放棄了，為什么會這樣？

我會告訴你：這是一個長期經營的過程。

舉個例子，把十個產品給一個紅人推，和一個紅人推一個產品十次，兩者效果是完全不一樣的。

當一個新鮮事物出現在人的面前，人們是完全陌生的，對它的信任度也不高，賣產品的過程就相當于在追一個女朋友，總不能說剛認識人家小姑娘就跑過去向人家求婚吧？這個成功率太低了。這是一個循序漸進的過程，如果想找人結婚，先要認識她，然后展示你的優勢讓她產生好感，陪她吃吃飯、經歷一些別人經歷不到的事情，等你們的感情積分到一定程度以后再進行求婚，才能一拿一個準。咱們在網上賣東西也是一樣的道理，客戶第一次見到你的產品，他也不了解是什么樣的東西，你需要多次向他展示你是靠譜的、沒問題的。就拿咱們亞馬遜鏈接來說，客戶先看到圖片，他有可能會點進listing，進listing以后看到圖片做得非常好、內容也介紹得非常詳盡充足，他心里的購買分就會增加，然后他再看到文案上寫了很多符合他要求的功能，再加分！再看到review評分非常高、里面的評論也很中肯，跟他想的是一樣的，再加分！最后一看，有一年質保，徹底放心了，分數越加越到了購買的分數，下單！

找紅人的過程也一樣，如果把一個產品給十個紅人推廣，每一次作為粉絲來說是第一次看到，對產品的印象可能就不會太深。反過來，當我們確認選擇的紅人是非常好的，先給他推第一款產品，可能第一款購買率不高，但是第二次推的時候，第一次購買過的人對你產生信任就還會再次購買，他知道是同一個賣家的東西。第二次以前沒有購買的粉絲會覺得“這個紅人總是在說那就點進去看一下吧”說不定就會產生購買。第三次再做的時候這些紅人的粉絲就有可能變成你自己的粉絲了。

所以我剛給大家說的內容就是要多次地向陌生客戶展示，讓他嘗試了解產品，才有可能去購買，這一點真的至關重要。

而且一開始去找大紅人用處也不大，反而可以先去尋找一些有潛力的紅人，以產品相配合做推廣，他的粉絲和你的訂單量都有所增加，二者相輔相成。跟紅人熟悉以后多進行合作，開展一些活動，這才是真正要走的路。尤其是他的粉絲也轉化為你的粉絲、忠誠度越來越高，這才是重要的。就像我說的，不一定要挑粉絲非常多的，一定要挑有潛力的、真正的數據比較好的人，哪怕只有幾萬個粉絲，但是你跟他一起合作上一兩年，他的粉絲變成幾百萬了，你的訂單也大量增加，你們雙方都向對方表示感謝，這未必不是一個好的過程。

進階玩法

接下來看另一張配圖，上面寫的就是我所說的進階的方法，這個網站集合了很多粉絲的數據，進入網站申請注冊以后，輸入紅人后臺買粉絲，就可以顯示紅人的數據，可以看一下效果。

上面就顯示了紅人相關的一些數據，可以看到：

1.粉絲數量；

2.總觀看數；

3.總視頻數；

4.購買一千次瀏覽的話需要花多少錢；

5.平均視頻瀏覽量；

6.歷史的視頻數據；

7.看完以后點贊率；

……

我抓取的案例數據是一個小的紅人，通過這些數據可以進行判斷這個紅人是否值得投放，需要多維度考慮這個紅人是否適合，哪些方面是適合推廣的，比如推品牌的話，肯定是like為主去給自己積攢粉絲，如果說要直接推廣產品或給listing增加瀏覽的權重，那就要看點擊率比較高的。這些是由很多方面決定的，比如我說過的紅人到底是用什么方法在推廣自己的瀏覽量呢，這是一個決定方式，如果他是現有粉絲的話點擊率肯定會高一些。如果是以初次瀏覽的廣告或其他推廣方式的話，瀏覽量可能就不會特別高。因為初次的信賴度不是很高，當然也跟內容質量有關，做視頻的水平如何、能否吸引人，這些因素都會影響數據，我們就要認真考慮，根據不同的數據去推不同類型的產品。

我們也可以根據不同紅人的類型制定不同的推廣方案，我這個產品是用什么方式推廣的，他這個數據哪個比較符合我，我就怎么去推，并不是所有紅人一把抓，直接丟產品給他去推就行了，而要做一個規劃，要看這個紅人、推法、定價跟產品的匹配情況，一定要區分清楚。

如何取得聯系

上圖就是一封給紅人發送的郵件，我在上面標注了紅色放大產品名，這樣紅人可以一眼看到產品是什么，盡快決定是否合作，內容上第一個就是自我介紹，寫得比較官方，可供參考。下面介紹了合作后紅人可以得到的好處，比如是否向他支付傭金，這一點來說國外的紅人被慣壞了，中國人都在給他們送錢，不給錢的合作比較難。免費的樣品是一定的，還有dis買粉絲unt給粉絲的福利，如果你自己也有網站的話可以跟他一起進行推廣等。大家可以參考這個模式去跟紅人談。另一種就是直接發給紅人“我提供給你XX錢，你跟我合作，我的產品是XX”。非常直截了當，但這種方式有一個缺點是回復你的紅人就只看錢，可能做的視頻的質量非常低，大家要根據自己的情況進行規劃，是要短時間內做個視頻，還是說要發展一個穩定的紅人跟他長期合作。

引流效果追蹤

紅人為你引進流量后要注意對效果進行追蹤。

第一種是通過短鏈的方式，把自己的亞馬遜鏈接輸到短鏈的網站上會生成一個具有計數功能的短鏈，可以去后臺查詢通過紅人引來了多少流量。第二種是設置折扣，在后臺看到有多少人通過折扣進行購買。通過這兩種方式可以檢驗找的紅人到底有沒有效果，再決定是否繼續跟這個紅人深度合作下去。一旦發現這個紅人的粉絲都是假的，那就要停止合作。

找紅人是一個長期的過程，沒有必要把眼光放在一千多萬粉絲的紅人身上，因為要價已經很貴，做視頻大多也不會精心做。相反一些潛力紅人，我們用長期發展的眼光去看待，培養好關系跟他長期合作，甚至可以用多種合作方式，不止是可以發產品給他、做折扣給他錢這些常見方式。我可以想出很多種合作方式，他也有很多別的合作項目、給他增加粉絲之類，如果雙方能建立期這樣的關系，就是相輔相成的，時間長了，通過多次篩選，攢下十幾個靠譜的紅人的話，就足以撐起你對新品的推廣和對老品的拉伸，基本的任務是沒有問題的。

因此我認為這是一個長期的過程，另一方面這也是一個前期需要投入、后期需要維穩和篩選的過程。沒有必要太心急，長期地維護才能真正見到效果。

以上就是今天給大家分享的YouTube紅人一些比較初級的尋找方法，兩點小技巧也同樣重要：第一要看跟紅人合作的方式，選擇“一個人發十個”還是“十個人發一個”，第二是要做不同類型的篩選，長期積攢，價值才會越來越大。

答疑

Q：讓同一個紅人推廣同款產品，每一次推廣間隔的時間大概多久啊？

Q：可以同款不同色嗎？兩款產品沒差別 顏色不同

A：不建議同款不同顏色，因為紅人也不愿意做這樣的推廣，功能、材質都是一樣的，他做視頻也不太好做。如果產品有哪個地方升級了可以找他做升級款或者不同維度的測評，但是不能讓他沒有話題去說。

Q：查找短鏈帶來的效果可以具體說說怎么操作嗎？

A：短鏈就是用來監控流量的，從你選擇的紅人那里能給你帶來多少監控流量。具體操作是你把自己亞馬遜鏈接到我發的短鏈網站輸入，會自動生成短鏈，然后通過這個短鏈點擊進入可以看到相關的流量，就能知道這個紅人到底能給你帶來多少流量，也許這個紅人的瀏覽量高達十幾萬次，但他把你的鏈接放在不顯眼的地方，沒有人去點擊，就不可能產生流量。所以看上去很熱鬧，實際上卻沒有帶來流量。所以要看這個紅人的推廣方式能不能讓別人找到你，而且最近亞馬遜很重視站外營銷的自媒體。我上次給大家分享過第一種叫做“ Expert Re買粉絲mendation上首頁 ”第二種新的東西也是關于紅人的，就是讓站外紅人幫你推廣產品直接鏈到亞馬遜，這個過程 亞馬遜 直接幫你實現，甚至都不用自己操心。

Q：就是把短鏈接放進網站里面搜索然后就會出來一些結果是嗎？

A：把你生成的短鏈放到紅人的頁面里去，粉絲就會通過短鏈點擊到你的主頁，起到一個計數的作用，就可以知道有多少人是通過紅人的頁面來瀏覽你的產品了。

Q：但是如果我同時跟兩個或三個紅人合作一款產品，只有一個短鏈，怎么去區分呢？還是我一款產品可以生成不同短鏈的？

A：可以這樣試試，亞馬遜有權威鏈、含關鍵詞鏈接等，你可以用不同的鏈接生成不同的短鏈，如果是不一樣的話，也是可以區分的。而且我不建議你同一時間用不同的紅人去做推廣，效果也不會太好。我還是建議你去找最高效的紅人，好好培養長期的合作，這樣一定是最有效果的。要不然的話你可能剛一開始投放了很多紅人卻沒有達到心理預期的那么好，可能會使你放棄，但事實上你只是沒有找到適合自己的。

Q：跟紅人合作前必須有官網跟FB官網嗎？不然顯得咱實力太弱了吸引不了紅人？

A：跟紅人合作不一定要有FB和官網，如果從紅人到你鏈接可以直接做CODE碼轉化率也不會太低的。我認為紅人不會因為你有沒有官網而跟你合作，他也是看品牌的，對他自己有沒有作用，就比如Anker這個品牌有很多的粉絲，有些人搜Anker也會觀看他的視頻，或者你給他錢，或者這個品牌他很關注，多種方式。 Anker 是在站外做的紅人的鏈接直接連到自己的listing的，但多少會帶一些CODE，保證一下轉化率，沒有必要一定要通過自己的官網和Facebook，當然我之前跟大家分享的時候提到過可以通過官網和 Facebook ，可以給自己增加點粉絲。

Q：要是用關鍵詞在YouTube上找紅人，紅人做過同類型的視頻只有一個，而且視頻還是一年前做的，但是紅人粉絲還可以，那我可以找他合作嗎？

A：要看紅人到底好不好，要看他跟你產品的相關度，具體我剛剛就已經分析過了，只做過一次的話他的相關度可能不會太高，即便粉絲量再多，觀看量也不會太多。所以合作后可以給你帶來多少流量一定要思考。我一般不會找粉絲量太大的朋友，我會選擇潛力紅人，像我剛跟發過的網站上可以查到數據，網頁數據比較好的紅人，可能只有幾萬個粉絲，但是后續的成長和長期的發展，以及需要你投入的資金，投資回報比效果都會非常好。

大家還要注意的就是視頻的分享量，紅人做完視頻以后你可以尋找一些Facebook的人幫你分享，分享多的話自然觀看的人也很多，就像當年的指尖陀螺，沒人會沒事去搜索，但是紅人做視頻以后很多人感興趣就會在Facebook分享，也跟咱們當年在人人網上分享一樣，很多人能夠看到，紅人也會考慮這個問題，咱們同樣也可以自己去做這個工作。

Q：有的紅人粉絲多，但是發的視頻觀看人數不多，這種就不用考慮合作了是嗎？

A：“粉絲多，但是發的視頻觀看人數不多”一定考慮不！合！作！

我剛講過紅人都有自己的推廣方式，不管他是花錢推廣還是有自己的渠道，如果他或者他朋友有很多Facebook、Instagram粉絲的話，他都會幫你去分享的，你自己也可以去分享。可能他很久沒發過視頻了粉絲也不看了，還有就是粉絲關注他以后覺得他發的內容無趣就不會再關注他的新內容了。我剛說到最關鍵的重點就是他跟粉絲之間的互動程度，以及粉絲對他的粘性。

youtube直播結束后數據怎么查

1、登錄YouTube賬號。

2、點擊右上角“profilei買粉絲n（頭像標志）”，選擇“YouTubeStudio”。

3、在右側面板中能看到指標總結，查看詳細分析可點擊“GoToChannelAnalytics”或在左側菜單欄中選擇“Analytics”。

4、根據需要可在“Overview”、“Reach”、“Engagement”、“Audience”及“Revenue”（如果適用的話）這幾個指標中轉換。在本文下一個部分，會有各項指標的詳細介紹。

5、詳盡的數據分析及各個視頻的數據指標情況。

注冊谷歌賬號要多少錢

認證需求，每個產品(手機、平板等)各提供6套(臺)；

2.產品如使用自定義的驅動程序或軟件，則需要提供RELEASE版本的驅動軟件，如果有相應的調試文件如PDB，也可以一并提供。

在產品測試期間，我們將面臨各種未知的技術問題，有的需要修改硬件固件(FIRMWARE)的,有的需要修改驅動程序(DEVICE DRIVER)，一般情況下我司支持來回三次的修改；

我們擁有超過十年工作經驗的ANDROID內核驅動工程師、手機APP工程師、電子工程師為客戶專職服務；除了測試認證，我們還能為客戶提供技術買粉絲服務，甚至相關驅動及軟件設計開發服務

三、提交測試報告給谷歌

只有完全測試通過的測試報告才會提交給谷歌認證中心，我司的測試量巨大，能在提交谷歌前將問題全部解決，如因提交谷歌未通過而產生的費用如我司全部承擔。

四、獲取谷歌(GOOGLE)法律授權

提交通過審核后，客戶的產品將會獲得谷歌(GOOGLE)的徽標(LOGO)授權，產品也會被谷歌放在其認證通過的全球列表中。

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創建google賬號要錢嗎

消費者認為怎樣的在線評論更有用

(一)在線評論有用性相關研究述評

在線評論對于消費者決策影響是一個極微妙的復雜過程(Chen et al.，2009；Lee & Lee，2009)，有用性理論概念捕獲在線評論對于購買決策的勸說效果與潛在價值，也有一些文獻使用有效性(effectiveness)(Cheung & Thadani，2012)、勸說能力(persuasion)(Schlosser，2011)等類似表述，在實證研究中既有采用二手客觀數據(Cao et al.，2011)，也有收集實驗或問卷數據(Connor & Mudambi，2011)。在線評論有用性研究注重從微觀層面探討“消費者認為怎樣的在線評論更有用？”這一核心問題(Korfiatis et al.，2012；Pan & Zhang，2011)，研究成果會有助于理解在線評論與消費者決策之間影響關系的理論機制(Ghose & Ipeirotis，2011；Zheng et al.，2011)。

在文獻綜述與深度分析基礎上，本文認為現有的在線評論有用性研究主要從以下兩個方面展開探討。

首先，與已有在線評論與銷售情況聚合影響研究類似，在線評論有用性研究大多集中在評論的內容特征，包括星級評分②/極端性(Korfiatis et al.，2011；Mudambi & Schuff，2010；邱凌云，2008)、評論長度(Zhang et al.，2010；Mudambi & Schuff，2010)、正向/負向陳述(Cheung et al.，2009；Connors & Mudambi，2011；Schlosser，2011)，上述特征相對客觀且較易測量。Mudambi和Schuff(2010)發表于MISQ研究論文明確界定在線評論有用性概念，借鑒信息經濟學與決策不確定性理論框架，基于Amazon數據的計量模型分析表明評論極端性(星級衡量)、評論長度對在線評論有用性具有直接影響，并且考察搜索型與經驗型產品的調節效應。Zhang等(2010)運用計量模型分析，在控制消費目的情況下，表明正向/負向陳述(以星級評分衡量)、評論長度對于在線評論勸說能力(以亞馬遜有用性投票衡量)有著顯著性影響。郝媛媛、葉強等(2010)在擴展Ghose等學者的研究基礎上，從文本特征出發探索影響在線評論有用性的因素，并以影評數據進行實證分析。

另一方面，較少文獻發現在研究評論的內容特征之外，需要進一步考察“誰發表的在線評論更有用”的問題(Connors & Mudambi，2011；Forman et al.，2008；Hu，2008；Pan & Zhang，2011；孫春華、劉業政，2009)。Forman等(2008)、Ghose和Ipeirotis(2011)基于在線數據實證研究表明：評論者特征—身份信息、評論者排名、已發表評論數量等，會積極地影響消費者對于在線評論的有用性評價，并更加顯著地影響產品銷售情況。Hu(2008)以交易成本經濟學理論研究在線評論有效性問題，發現消費者不僅關注在線評論的星級，還會受到評論者在網絡中表現的專家身份、活躍程度等因素影響。Connors和Mudambi(2011)通過實驗研究得到類似結論，評論者在網絡中表現的專家身份會影響其發表評論的有用性評價。上述初步的實證結果與社會心理學的說服理論是較為一致的，亦即表明信息源會影響信息接受者對傳播信息的感知價值與接受程度(Bhattacherjee & Sanford，2006；Stephen & Lehmann，2012；Forman et al.，2008)。

表1梳理并分析上述在線評論有用性的重要文獻，進而清晰地了解影響消費者對于在線評論的有用性評價的關鍵因素。

綜上所述，已有研究集中在評論的內容特征，評論者視角因素關注不夠，特別是幾乎沒有考慮評論者社會性因素的影響效應。然而，電子商務、第三方評論網站在不斷豐富社會化功能，更加凸顯現有研究忽略社會性機制在評論有用性影響中的重要角色，這既是現有研究空白點，也是本研究的理論貢獻所在；另一方面，現有文獻在評論有用性影響因素選擇大多是啟發式分析方法(Wang et al.，2011；Connors & Mudambi，2011；Pan & Zhang，2011)，缺乏具有共識性的參考理論。針對這一局限，本文選擇社會心理學領域的信息傳播與說服理論為模型構建的理論分析框架，下述(二)將會簡述說服的雙過程模式及相關研究。

(二)說服的雙過程模式

說服是信息傳播與處理的最基本形式之一，被定義為個體接收別人發出的信息而產生態度或行為的改變，一直是社會心理學研究的熱點領域(Bhattacherjee & Sanford，2006；郭鎮之、徐培喜，2006)。在眾多說服過程模式中，啟發—系統式模型(Heuristic-Systematic Model，HSM)、精細加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)是兩個最具代表性的雙過程模式(Chaiken，1980；Petty & Cacioppo，1986)，被廣泛用于廣告營銷、消費者行為、知識管理等領域研究。HSM、ELM在信息處理及態度改變方面給出類似解釋機制(Angst & Agarwal，2009；Cheung et al.，2009)：HSM的系統式處理、ELM的中心路徑表明個體會對接收的信息仔細地、系統化分析，精心考慮是否接受信息所包括觀點，進而導致態度改變；HSM的啟發式處理、ELM的邊緣路徑表明個體根據信息的某些情境線索，運用簡單決策規則來形成判斷，進而決定是否接受說服。

在信息系統研究領域，Sussman和Siegal(2003)較早地將ELM模型應用于在線信息溝通情境，提出了信息接受模型(Information Adoption Model)。該模型首次定義了“信息有用性”理論概念，并且認為信息內容質量、信息源可靠性是影響接收者感知信息有用性的直接因素。

之后，不少文獻開始運用說服的雙過程模式分析、理解互聯網環境下用戶處理信息進而影響決策的過程(Cheung et al.，2012；Chu&Kamal，2008；Zhang et al.，2010；張子坤，2010)，從而表明說服的雙過程模式能夠為探討在線評論有用性問題提供具有適用性的參考理論框架。

三、理論模型與假設

根據文獻綜述，已有研究較多集中于在線評論的內容特征，包括客觀定量特征、定性文本因素等，也缺乏較為一致的理論分析框架。以說服的雙過程模式為分析框架，消費者對于在線評論的有用性評價可以視為信息處理與態度改變過程，本文從評論內容特征、以及評論者特征兩方面考察評論有用性的影響因素，并注重分析其中社會性因素的影響效應。因此，本文在考慮評論的內容特征之外，借鑒從眾效應、社會網絡等理論視角，著重研究與平均星級差異、評論者因素影響在線評論有用性的社會性機制(圖2所示)，從而彌補已有研究的不足之處，期望做出較大的理論貢獻。

(一)評論長度

ELM及相關研究表明，消費者在進行購買決策時，所能獲得的產品質量、商家信譽等信息往往是不完全的，需要通過信息的搜尋來降低消費的不確定性(Petty & Cacioppo，1986；Sussman & Siegal，2003)。Chevalier和Mayzlin(2006)實證研究表明，評論長度暗示消費者會閱讀具體評論內容，而不僅依賴于查看評論星級的匯總數據。評論長度可能會刺激評論閱讀者仔細瀏覽，加深或改變原有的態度，提高對產品或服務的認知度，抵消用戶的不確定性(Mudambi & Schuff，2010)。若是信息獲取不需要額外的搜尋成本，評論長度帶來的信息診斷力增加會更加有益于大眾消費者(Johnson & Payne，1985)，進而提升消費者對該條評論的有用性評價。因此，本文提出如下研究假設。

假設1a(H1a)：在線評論長度與消費者對其有用性評價之間是正向相關關系。

另一方面，認知負荷理論(Cognitive Load)假設人類的認知結構由工作記憶和長時記憶構成，工作記憶容量是有限的，一次只能存儲、處理較少的信息(Sweller，1988)。為了使加工得以順利進行，當前進入工作記憶的信息量不能超過工作記憶容量。否則，就會引起認知資源的分配不足，從而影響個體學習或問題解決的能力，此種情況就成為認知超載(買粉絲gnitive overload)。當消費者閱讀在線評論時，他們在工作記憶之中處理信息，評論長度是表征認知負荷的關鍵指標之一(Gan et al.，2012)。由于工作記憶的有限容量，盡管在一定范圍內，豐富的評論信息會有助于消費者購物決策。但是，一旦評論信息的處理需求達到工作記憶的上限，那么就會造成消費者的認知超載，并且使得人們難以較好地進行決策制定。因此，我們可以得出如下研究假設。

假設1b(H1b)：在線評論長度超過一定范圍時，與消費者對其有用性評價之間是負向相關關系。

(二)與平均星級差異——從眾效應

從文獻綜述來看，評論星級(包括極端性)幾乎是所有研究均會探討的客觀特征，眾多學者從信息診斷力(diagnosticity)、信息源可信度等理論視角進行了相當多理論與實證探討(Wu et al.，2011；Zheng et al.，2011)，并且考慮了產品類型的調節作用(Mudambi & Schuff，2010)。從信息診斷力視角出發，不少研究大多認為相比較極端正向或負向用戶評論而言，中間態度、觀點表達不明晰的在線評論會被認為缺乏信息增加值，對于購物決策的影響價值有限，進而會被消費者給出較低的有用性評價(Forman et al.，2008；Pavlou & Dimoka，2006)。因此，本文可以提出如下研究假設。

假設2a(H2a)：與平均星級差異(正向、負向)和消費者對在線評論的有用性評價之間是正向相關關系。

另一方面，有用性評價實際是通過社會化投票機制來組織、應用在線評論。因此，本文與已有研究最大差異在于：基于社會心理學的從眾效應(Conformity)視角，探討單一評論星級與該產品平均星級差異將會如何影響在線評論的有用性評價。從眾效應是社會心理學中社會影響研究的成果，指人們自覺不自覺地以大多數人的意見為準則，做出判斷、改變自身態度與行為的心理過程(郭鎮之、徐培喜，2006)。針對在線評論的社會化投票機制，消費者對于評論有用性進行評價時不僅會考慮評論內容、信息源等因素，也同時會受到其他消費者意見的影響(Cheung et al.，2009)。所以，當單條評論星級與產品平均星級之間一致性程度越高的話，消費者就有可能對于該條評論給出更高的有用性評價。綜上所述，與平均星級差異(正向、負向)較大的單條評論，由于并非代表評論者的共識性意見，在從眾效應下消費者會選擇給出較低的有用性評價。因此，本文提出如下研究假設。

假設2b(H2b)：與平均星級差異(正向、負向)和消費者對在線評論的有用性評價之間是負向相關關系。

(三)評論者特征——社會網絡效應

文獻綜述與分析表明，評論者因素在已有研究中關注不夠，并且主要考察評論者身份信息的影響效應(Forman et al.，2008)，幾乎未曾涉及評論者的在線社會網絡，但是在互聯網的社會化發展趨勢下理應加以關注(Smith，2007)。說服的雙過程模式表明，當信息接收者沿著邊緣路徑處理信息時，信息源的可靠性(Credibility)往往是最重要的線索，直接影響信息接收者的基本判斷(Chu & Kamal，2008；Cheung，2009；金立印、王如意，2008)。在概念化層面，信息源的可靠性可以從兩個維度表征(Bhattacherjee & Sanford，2006；Zhang et al.，2010)：可信任度(trustworthiness)、專業能力(expertise)。

相應地，在線評論的情境下，評論者專業能力、可信任度是影響其發表評論的有用性評價高低的關鍵因素(Wang et al.，2011；于春玲等，2011)，也是消費者進行評價判斷時會采用的重要啟發式規則(Cheung et al.，2012；Cheung & Thadani，2012)。從社會網絡視角分析，中心度(Centrality)是分析網絡中節點特性分析的關鍵步驟，是衡量個體在社會網絡中影響力的重要指標(Smith et al.，2007)，并且在一定程度上反映個體的社會資本(Ellison et al.，2007；殷國鵬等，2006)。譬如，基于Web2.0視頻網站(YouTube)在線數據的實證研究表明，社會網絡在用戶創作內容擴散與影響過程起到重要作用，視頻內容創作者所鏈接的訂閱者越多，那么該視頻易于得到正向評價，并進一步加速視頻內容的傳播與擴散(Susarla et al.，2012)。此外，相關研究表明，個體節點的網絡中心度與其可信任感之間具有相當強的正向相關性，亦是高中心度節點社會資本的一種體現(Prell，2003；Wang et al.，2011)。綜上所述，在消費者對用戶評論的有用性評價過程中，評論者的網絡中心度將會起到積極的正向影響。因此，本文提出如下研究假設：

假設3a(H3a)：評論者的內向網絡中心度與其所發表評論的有用性評價之間是正向相關關系。

假設3b(H3b)：評論者的外向網絡中心度與其所發表評論的有用性評價之間是正向相關關系。

假設4(H4)：評論者的關系多樣性與其所發表評論的有用性評價之間是正向相關關系。

(四)控制變量

為了更好地驗證研究假設，本文還將評論發表時機、評論者經驗能力等相關因素作為控制變量引入模型，電影層面的影響會在計量模型中加以考慮。

在線評論有用性會顯著地依賴于評論發表時機，亦即可否為正在搜集產品信息的消費者提供及時、最新的評論內容(Cheung et al.，2012)。從信息質量視角出發，不少文獻均認為及時性(timeliness)是評論內容質量的關鍵維度，進而影響消費者對于該評論的消費者有用性評價(Otterbacher，2009；Chen & Tseng，2011)。

評論者的另一重要線索是歷史評論數量，它會影響消費者對于評論者經驗能力以及聲譽的判斷(Ghose & Ipeirotis，2011；Wang et al.，2011)。從說服的雙過程模式分析，評論者經驗能力會提升其發表評論的可信度，該評論者發表評論易于被消費者接受，并給出較高的有用性評價(Cheung et al.，2009；Forman et al.，2008)。

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