02 ins搬運小紅書賺錢嗎(上班族兼職做自媒體是種怎樣的體驗？)

如疏，不如通過跨境政策，將國人購買境外便宜好物的需求集中，讓天貓國際、網易考拉等平臺運營和監督，雖然按個人自用物品征稅（2014年海關總署56號文規定，按行郵稅進行征稅，未經備案的私人海外代購將被定為非法）額度比按一般進口物品低，但好于稅源流失。

政策一出，海淘、代購，乃至出境游自用物品的購買需求，迅速轉移到線上。天貓國際、網易考拉等跨境電商平臺趁勢崛起，“早年國人出國旅游，回來都大包小包；前幾年，挺多女生會在免稅店跟天貓國際、考拉比，如果上面的價格更合適，就不背回去了。”胡然說。

在天貓國際、網易考拉等平臺運營者的助推下，海外保健品在跨境電商平臺上的銷量被進一步放大。胡然告訴藍鯊有貨，理由很簡單，任何一個電商平臺獲新客成本都極高，因此希望每一個用剛需、低價的商品（奶粉、紙尿褲、大牌美妝）吸引進來的新用戶，能高留存，強復購，甚至能交叉購買別的商品。

保健品被這些平臺認為是理想的承接“復購”的品類：1、高毛利；2、用戶一旦覺得某款保健品好，會一直用；3、購買保健品的多是有錢的女性群體，買了保健品后會交叉買其他的產品，覆蓋全家人的消費。

天貓國際和網易考拉等跨境電商平臺，不約而同地去推一些海外的保健品品牌，比如Swisse。網易考拉跟Swisse聯合孵化血橙膠原蛋白飲、蔓越莓膠囊，同時結合當時網易考拉在明星代言、綜藝投放等的市場投入，將它們推成爆款。天貓國際、京東國際等跨境電商平臺推Swisse也不遺余力。藍鯊有貨還參加過京東國際組織的中國媒體記者探訪Swisse總部之旅。這些平臺的合力下，原來只是澳洲第二大保健品品牌的Swisse超越Blackmores（澳佳寶）排第一。

02

巨頭的黃昏

海外保健品在跨境電商平臺的熱銷，國內保健品的市場份額相當一部分被切走。

這里普及一下。自上世紀90年代國家對保健品和傳銷產業進行整頓后，中國保健品分野為直銷派和非直銷派。直銷派的代表為無限極、安利、完美、如新等，他們拿到直銷牌照，通過人對人的直銷方式進行銷售，賺取著高達95%的毛利。無限極（李錦記家族是其幕后老板）等直銷龍頭企業，高峰期營收超400億元。據藍鯊有貨側面了解，即便現在已銷聲匿跡的太陽神，2007年拿到直銷牌照后，2019年營收居然還有20億元。

非直銷派的代表為合生元、湯臣倍健等。湯臣倍健創始人梁允超是第一代保健品企業太陽神的“黃埔軍”。他學習歐美保健品企業的打法，不提保健品，而主打蛋白粉、益生菌等膳食營養補充劑。張毅告訴藍鯊有貨，湯臣倍健通過贊助體育賽事，請姚明等體育明星做代言人（2015年后國內廣告法禁止保健品請明星代言），樹立了良好的品牌形象。湯臣倍健押注新崛起的連鎖藥店，派駐健康顧問等精耕細作，2010年在創業板上市后，逐漸成為非直銷派市場占比最大的保健品品牌（2018年占7.5%）。

面對在線購買保健品人群的崛起，直銷派受到的影響不大，非直銷派則要擔心被搶走市場份額：1、中國對保健品監管極嚴，要申請一個新的保健品，拿到所謂的“藍帽子”，動輒1-2年，黃花菜都涼了。2、直接在境外打造一個新保健品品牌，再通過跨境電商平臺進入中國，成敗未知。3、最佳的辦法是收購一家在中國的代購群體里，跨境電商平臺上備受歡迎的境外保健品品牌。澳洲第二大保健品品牌Swisse和益生菌企業Life-Space Group Pty Ltd（以下簡稱LSG）都是這樣的標的。

2015年9月和2016年12月，合生元兩次以102億元的總出資，將Swisse品牌100%收購。2018年8月，湯臣倍健宣布34億元收購LSG。Swisse迅速給合生元貢獻了靚麗的業績。合生元2015年-2018年的營收分別為：48.19億元、65.06億元、80.95億元、101.32億元，Swisse分別貢獻8.5億元、23.51億元、26.14億元和29.56億元。

人算不如天算。收購并沒有一勞永逸地解除保健品巨頭的隱憂。

2019年1月，《電子商務法》出臺。新法規定，在電商平臺上交易的賣家需要提供營業執照，代購賣家需要納稅及對消費者健康負責，代購運營成本增加；代購貨品必須放入保稅倉，消費者收到郵遞的時間推遲。很多代購難以為繼，退出了市場。2019年，Swisse和LSG這兩個著名的代購保健品品牌（LSG代購收入占60%）業績分別下滑11.7%（2019年上半年）、1/4-1/3。

2018年權健事件，讓國家相關部門2019年對中國保健品行業進行整頓，同時當年不允許保健品通過醫保報銷。據中康CMH數據，2017-2019年，中國藥店保健品零售規模增速從5.4%降到0.9%。湯臣倍健CEO林志成稱為行業力度最大的“2019年大整頓”，讓梁允超哀嘆“難”字當頭。

雪上加霜的是，2020年新冠疫情這只黑天鵝來了。據藍鯊有貨了解，直銷企業主要靠會銷和人對人的推銷，湯臣倍健也有大量的銷售靠線下藥店完成，因為新冠疫情動彈不得。

權健事件+新冠疫情讓傳統保健品巨頭的營收斷崖式下滑，無限極營收腰斬（只剩200億），2020年太陽神的銷售額減少超75%。

03

保健品還朝陽么？

跨境電商平臺崛起，新電商法“逼退”大量保健品代購，權健事件和醫保政策調整，以及新冠疫情導致傳統保健品行業整體下滑。這一切對保健品行業的傳統玩家是“災難”，對新玩家則是“好消息”。

但所有新涌進來的創業者首先要弄清楚一個問題：動輒被罵收智商稅、跟傳銷掛鉤、名聲不好的保健品，還是一個陽光產業嗎？

經濟學家任澤平預測，伴隨著出生率不可逆轉地走低（2020年新生人口只有1003.5萬），2022年、2033年中國將進入深度老齡化（老人占比超14%）和超級老齡化社會（老人占比超20%），2060年老人占比約35%。中國未富先老問題突出，美日韓老年人口比重達12.6%時人均GDP均在2.4萬美元以上，而中國僅1萬美元。為應對這種局面，胡然樂觀地認為，中國保健品行業會像日本一樣，從最嚴的監管到分2-3級監管，逐步放開，甚至還包括提升“藍帽子”申請的進度。

除政策開放可期外，國人對保健品的認知也會逐步提升，這取決于兩方面：

一方面，中國消費者過往購買力不夠，希望保健品效果立竿見影，沒有對有效成分引起重視，也缺乏科學的認知。隨著中國人均GDP過萬美元（2020年達到），（加上新冠疫情的刺激）人們健康意識加速覺醒，抖音、快手等低門檻信息渠道崛起，導致信息平權（功能性軟糖品牌Buff x創始人亢樂語），逐漸知道和接受花錢買保健品不能包“治病”，應以預防為主。

另一方面，歐美、澳洲、日本保健品市場繁榮跟其發達的醫療體系有關，因為保健品就是醫療能力的不斷“向下”（高新藥-OTC-保健品）釋放，“伴隨著中國醫療科技水平的發展，中國保健品的形象會逐步變好。”許遠恒在3月28日藍鯊與險峰資本聯合主辦的保健品和功能性食品CEO沙龍上如此說。

其次，藥店和直銷渠道下滑，保健需求，尤其是年輕人的保健需求卻持續上漲。這意味著新保健品品牌有機會同時搶奪存量（藥店、直銷渠道釋放的需求）和增量（90后-30歲養生群體）的市場份額。

要用快時尚方式做保健品的Nelo創始人朱翼凌認為，70-80后是專業保健品的核心購買群體。他們是互聯網的一代，“對原料、功效、產品都有自己的判斷。”朱說，湯臣倍健、Swisse等保健品品牌，其產品設計、應用場景等都帶有“上一代保健品”的烙印，比如蛋白粉普遍是大桶裝的。

“2017-2019年，中國線上購買保健品的規模翻了3倍，購買人群中，90后占比提升了接近20%。”主打口服美容的UNOMI創始人許遠恒告訴藍鯊有貨。

第三，電商成保健品品牌競爭的勝負手。

2020年的股東會上，湯臣倍健高管表示，2020年保健品行業的營收，電商占44%，直銷30%，連鎖藥店18%，商超等不超過9%。

這正中拿不到直銷牌照，也等不起“藍帽子”，鮮有在藥店、商超渠道地推經驗的新保健品創業團隊的下懷。

“最大的紅利是電商，新品牌通過電商能更快地接觸消費者，急速地擴大銷量。”黑桃資本合伙人、功能性食品品牌Wonderlab投資人潘溶融說，如果新品牌也做一個跟湯臣倍健類似的蛋白粉或補充礦物質的保健品，也走藥店、直銷路線，沒有任何機會。

更絕的是，既然海外保健品品牌可以用跨境電商的方式進入中國，這個機會窗也開給了中國的創業者。

天貓國際營養健康品類運營負責人Ryan在藍鯊與險峰資本合辦的“共健新世代”的保健品和功能性食品的CEO沙龍中透露，新創立的保健品品牌可以通過跨境的方式進入保稅區，快速上新。新保健品品牌只要符合產地國的相關法律法規，即可在天貓國際、考拉上售賣，完美避開了需要2-3年時間、投入上百萬元的“藍帽子”申請，適合新團隊快速推新品試錯。

第四、跨境電商平臺催生海外保健品新品牌崛起。

“2018-2019年，一些海外小眾保健品品牌，用一種零食形態去做，東西好吃又有一些功效，非常受中國人歡迎。這種新品牌，不需要像Swisse等品牌進中國的時候，（申請藍帽子），請明星，投入巨量廣告費，而是在Ins、小紅書等平臺上種草即可推火。”胡然說。

Ryan認為，消費者會不會復購保健品，首先看有沒有功效，能否解決消費者某一問題，比如脫發、睡眠、低血糖等，其次才是好不好看和好不好吃。而通過跨境進來的保健品，往往更容易做到功效明顯。

亢樂此前在接受藍鯊有貨采訪時透露，以褪黑素為例，這種幫助消費者快速入眠的原材料本身是一種激素，具有強耐藥性，服用過量會造成人體在睡覺時不再分泌褪黑素。在中國，褪黑素是不能隨意添加的，上限不能超過50mg。在美國，有的保健品褪黑素含量超過中國同類產品的10倍。

第五、短視頻+直播構建了新的信任體系。

讓普通消費者下決心購買負面纏身的保健品，信任建立是極為關鍵的一步。娃哈哈、太陽神等早期的保健品企業，主要通過發軟新聞、專家和用戶證言、廣告投放來實現；湯臣倍健主要通過請明星代言、贊助體育賽事和廣告來實現；直銷企業，比如無限極、安利，主要通過人們之間的直接交流建立信任；益生康健曾靠電話銷售來實現。

可惜，新保健品再也沒有那些紅利了——直銷牌照申請不到，2015年后國家嚴禁保健品請明星、名人代言，且不能在廣告中宣傳產品功效。

上帝關了一扇門，會打開一扇窗。

新保健品品牌跟消費者建立信任的關鍵變成了短視頻和直播的博主。

“我們只要讓博主講成分、講背后的提煉技術，以及東西好吃，再植入自己的生活場景即可。”胡然說。在藍鯊有貨看來，結合算法，這既沒有違反相關的廣告法，卻又能精準引流到天貓國際、考拉等平臺進行交易，實在是新保健品品牌快速崛起的“必備良藥”。

04

重塑保健品

無論是胡然、亢樂，還是許遠恒、朱翼凌，他們在2020年不約而同殺入保健品和功能性食品賽道，一方面是看到了保健品政策、需求等方面的利好，另一方面也確實可以用電商、短視頻、直播等手段，將新品牌做起來。

產品上，他們選擇了做跟湯臣倍健、海外保健品品牌差異化明顯的產品。

湯臣倍健等中國傳統保健品企業，大多沿襲海外保健品的產品路徑，不免老氣橫秋。直接在跨境電商平臺售賣的海外保健品，劑型、營養成分等，大都根據歐美人的特點研發，

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