02 ins高級感文案追星四字(論中西廣告文化的差異？)

sid的聲

音。這則囚特爾公司的國外原版廣告在

中國市場播放時，由于情節出乎意外，表

現夸張，很少有人能夠理解它的用意，直

到筆者通過了解相關背景才大概猜出其

中的內涵。這是l川特爾進軍互聯網的

個形象廣告，其中的用意是說在現實中

看車，不如在互聯網上看車、買車更精

彩。其實，無論怎樣解釋，這個廣告還

是有點夸張和張揚了一此，雖然畫而和

情節具有較強的沖擊力，們{ 表現形式與

國內受眾的審美心理存在較大的距離，

囚此很難產生共鳴。

光陰茬再，逝者如斯。眾多的國際

品牌后來紛紛醒悟了，他們在進軍中國

的過程中，不斷將自己融為中國的一部

分，不僅名稱、形象、廣告等力圖中國

化，連經營理念都成了“做中國的企業

公民”。隨著國際品牌不斷進入中國，它

們的產品、品牌和廣告己經成為中國人

日常門幾活中不可缺少的一部分。包括伊

萊克斯、囚特爾、可口可樂、麥當勞等

在內的國際品牌，從形象上己經非常接

近中國品牌，囚此也越來越有親和力，當

然，在市場上的分量也越來越舉足輕重。

二、怎樣看待中酉廣告的差異?

時常聽到一此關于廣告的說法，說

中國廣告的整體創意水平如何的低卜，

和美國等西力一國家之間的差距己經如何

的大。筆者認為，中西力一創意從整體上

說的確存在各力一而的差異，們{ 其中最}

要的不在于創意水平的高明與低劣，liu

表現為一種創意力一式和創意風格上的不

同。中國創意方式和創意風格的II成以

及和西力一廣告創意的差異有深層次的原

囚。}要表現在公眾的文化接受習慣不

同;商品的消費環境不同;公眾的文化

層次不同;廣告業發展的階段不同等四

個力一而。引起中西力一廣告創意差異的原

囚是多力一而的，是復雜的，是相互融合

在一起的。I}u這此原囚都是客觀的，是

在歷史中形成的，是不會囚人們的意志

在知時間內迅速改變的，這在一定意義

上也可稱作中國廣告業的國情或者中國

廣告業的環境。

我們需要了解中西力一廣告創意差異

的合理性和客觀性，需要對“中國廣告

差論”進行理性的思考和深度的分析。們{

這不是固步自封，并囚此停}卜向外界學

習的腳步。與此相反，只有看到中西力-

廣告創意在具體國情卜的各種差異我們

才能更好地向西力一學習，刁一知道該學此

什么，該怎樣學，該如何讓西力一的廣告

創意思想和創意理論更適合中國，以達

到更好的為中國廣告業服務的目的。正

確的心態和做法是，認真玩味他們的作

品，仔細體會其思路是從哪個角度切入，

它組合或者轉換了哪此舊的兀素，它的

原創性是如何從生活中巧妙得到的，它

的大生的戲劇性是如何從產品兀素上來

發掘的。

國際4A公司的創意表達往往追求

的是“新的表達力一式”、“極端的追求”、

“簡單性”，I(IJ中國文化的核心恰恰是“中

庸”、“產}一活化”、“歷史感強”，并不欣賞

極端和刻意求新，受眾汗歡和欣賞的是

那此與現實生活緊密聯系或僅僅高出那

么點點的創意。優秀的中國廣告，應

該是真正能夠從中國人的角度來構思創

意，并使用中國人熟悉的生活情景和表

現符號，這才是屬于我們自己的廣告，I(IJ

不是用中文表達出來的西力一式的思維力-

式和價值觀。

為什么今天的京劇不受絕大多數年輕人喜歡？

為什么越來越多的年輕人不喜歡京劇？

1. 我覺得第一感覺就是聽不懂，京劇中的特殊語音不能做到所有人都能入耳既懂。所以說單單只是好看，不能引起人們對京劇的興趣。

2. 另外就是不懂故事，既然從頭到尾都看不懂故事，又如何能讓別人堅持看完呢？表演方式也是充滿了那個時代的特色，就像一百年后的人們看這個時代又何嘗不是這樣的呢。

3. 年輕人主張個性的張揚，喜歡鮮明激越的事物。而京劇有著很強的藝術性，也就是行當是很難改變的。這一點也算是老年人和年輕人最大的隔閡吧。

圖為京劇

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