02 iptv遠程訂閱(OTT是什么)

廣告曝光占比

以OTT大屏為核心的客廳經濟受到廣告主青睞，對于家庭生活消費品的廣告展示具有極高的普適性。家庭生活包含衣食住行、教育、養老、理財、母嬰、娛樂、健康等多個領域，目前OTT廣告曝光高的前四位分別是快速消費品、金融服務、電商和汽車行業。其中，汽車行業自2015年第四季度開始在智能電視上投放廣告，是最早在智能電視平臺投放廣告的品類，如今被金融、快消品和電商行業超越。快消品類客戶自2017年第二季度起廣告投放穩定持續。電商類客戶因促銷策略的實施，廣告投放的周期性明顯。快消、電商、金融、汽車行業貢獻投放量72%的市場份額，化妝品、休閑娛樂等投放不斷加大。OTT廣告營銷逐漸從新興投放渠道轉化為穩定存在于品牌營銷策劃中的重要營銷資源。

圖9 2015-2018年各季度分行業智能電視廣告曝光量

三、OTT廣告目標受眾多為高消費人群，人均廣告價值被低估

(一)OTT電視觀眾相較傳統電視觀眾更具消費能力

圖10 OTT大屏廣告優勢

首先，OTT受眾比傳統電視觀眾更年輕，對廣告收視的貢獻大。據奧維云網數據，相較于傳統電視用戶，智能電視用戶年齡構成更加年輕化。

圖 11 智能電視與傳統電視的年齡構成對比

其次，OTT能在規模上觸達高質量的受眾，并產生積極的品牌成果。據奧維云網數據分析，智能電視用戶結構與Pad視頻用戶結構類似，大學及以上學歷所占比重超60%，企事業單位管理人員所占比重超35%。

圖12 2017年上半年不同終端用戶結構

第三，智能電視用戶家庭月收入在15000元以上的占比較高。智能電視用戶家庭收入結構上也與Pad視頻用戶類似，二者家庭月收入在15000元以上的占比都超過40%;而PC端和手機端所占比例分別為30.3%和29.1%;傳統電視用戶這一數據在27.1%。

圖13 2017年上半年不同終端用戶家庭月收入結構

第四，智能電視相較于傳統電視用戶更具有消費意愿。智能電視用戶對于房產和轎車的消費實力和潛在需求都顯著高于傳統電視;對于休閑娛樂、護膚化妝、奢侈品信息更關注更敏感;智能電視用戶對于未來有更強的規劃能力和行動，有閱讀、參加培訓的意愿，有購買商業保險、理財投資計劃，對于相關的信息和服務也保持開放的心態，接受度和轉化率相比傳統電視用戶更高。

綜上，智能電視用戶相較于傳統電視用戶人群更加年輕化，用戶素質更高;相對于PC和移動視頻用戶，文化水平和社會層次更高、經濟實力更強。這類人群比傳統用戶在消費觀念上更求新求變、更講求生活質量，對于高品質商品及高價值產品消費需求更旺盛，具備典型中國中產家庭模樣，消費意愿更強烈，對相關信息和服務的接受度和轉化率更高。

(二)OTT的觀看環境相較于移動和PC端有利于品牌的推廣

對于數字渠道的品牌曝光效果來講，OTT電視的大屏相較于PC和移動端優勢明顯，具備更高品質，多樣化的廣告形式和豐富的廣告資源。

OTT的廣告完成率較高。使用OTT設備觀看完整廣告的觀眾比例遠超移動端和PC端。數據顯示，OTT觀眾對于開機和屏保廣告具有很高接受度和高記憶度。

圖14 OTT目標受眾對廣告接受度分析

OTT的廣告曝光率高。OTT家庭共享，1次曝光觸達2.08人。據行業相關機構觀測，2017年OTT設備視頻廣告觀看次數同比增長高達208%，完整看完30秒廣告的觀眾比例高達84%，遠高于Pad端的17%、移動端的29%和以及PC端的17%，現已成為廣告增速最快的終端。

(三)OTT廣告價值被低估

當前OTT廣告價值被嚴重低估，還有巨大的上漲空間。以視頻媒體為例，OTT終端日活規模相當于有線電視日活規模的10%，但廣告收入僅為其3%，顯然OTT端廣告價值被嚴重低估。OTT廣告兼具傳統TV廣告和互聯網廣告的特點，廣告環境和廣告效果俱佳，但目前售賣價格偏低，增值潛力巨大。首先，基于電視屏的廣告信任度相較于PC和移動端更高，OTT電視在廣告播放效果上與傳統電視相媲美;其次，OTT電視的品商轉化率更高;第三，OTT電視廣告可以實現數據化運營，廣告主可以針對受眾觀看內容偏好實現定向投放和互動溝通。

圖15 各類媒體廣告信任度調查

隨著OTT市場快速的生態衍生，逐漸涉及到生活和娛樂各個方面。由內容構成的生態環境促使消費生態形成，OTT大屏為廣告主和消費者的全新家庭娛樂體驗奠定基礎，蘊含巨大的商業價值。

四、多樣化創造OTT廣告紅利，客廳營銷時代社交互動仍待挖掘

(一)多樣化的廣告形式提升廣告投放空間

圖 16 OTT廣告資源

案例一：廣告形式多樣化

圍繞用戶使用和觀眾觀看的行為軌跡和不同場景，均有適宜的廣告形式觸達觀眾。常見廣告資源涵蓋開機、貼片、屏保、應用入口、全局彈窗、霸屏、頻道入口、推薦位、活動、專題、商城、智能識別、AI語音等13個廣告位，全面構建OTT廣告營銷閉環。

圖 17 常見廣告資源

以霸屏廣告為例，用戶按下語音遙控器，說出呼叫關鍵觸發詞，或點擊相關廣告位，即刻喚起OTT電視屏幕效果，隨后自動轉入相關活動頁面。

圖18 霸屏廣告

主題廣告可以針對品牌元素、推廣主題以及節日氛圍等，打造品牌專屬背景主題進行推廣活動。

圖19 活動定制廣告

2017年創意中插廣告表現搶眼，開辟了廣告新模式。優酷的《軍師聯盟》創造創意中插紀錄，一部劇吸引了8家國內外品牌進行創意中插廣告合作。愛奇藝、騰訊視頻、樂視視頻等播出的《大話西游之愛你一萬年》也吸引了4家品牌進行創意中插廣告。

圖20 創意中插廣告

其中，開機廣告、屏保廣告、霸屏換膚廣告、應用啟動廣告等具備強制曝光、不可屏蔽、場景獨占等優勢，屬于稀缺資源;貼片廣告曝光量大，支持精細化追蹤定向，接受度相對較高;全局彈窗廣告互動性強，易形成銷售轉化，內容深度定制，適合多種場景互動引流。除此以外，值得關注的還有以酷開網絡為代表的新媒體廣告形式，以活動撬動流量。

(二)靈活精準投放功能刺激廣告投放需求

OTT端的營銷方式不僅僅是賣流量、賣廣告，更能通過平臺數據分析受眾群體，精準定位，將產品和服務與受眾偏好的內容相結合，為廣告主提供靈活多變的組合廣告投放方式，有針對性的把廣告投放給有需求的客戶，直接引導實現品商轉化。這樣既不會影響用戶的觀看體驗，又能提高廣告到達率和廣告接受度。未來OTT廣告主在OTT上投放廣告，將針對目標受眾，進行用戶行為數據分析，從而實現組合投放、策略投放、精準投放。

案例：精準投放與技術支持

通過數據分析平臺，針對特定人群進行分析，知曉用戶的消費行為甚至預測未來用戶的購買需求等，成為智能電視系統的必備要素。酷開已經正式剝離電視業務全面轉型為智能電視系統服務商，構建共享開放平臺和智能系統生態，酷開與眾多國內外電視廠商達成合作，還與江蘇廣電合作發展OTT生態網絡，不斷擴大平臺用戶數量，并通過數據分析為廣告品牌提供更加精準靈活定制化的廣告營銷方案，提升廣告價值。

圖21 更加開放的酷開平臺

圖22 更加先進的技術加持

圖23 更加科學的數據分析

在世界杯活動中，酷開網絡基于后臺大數據，精準識別用戶活躍時間、性別、年齡、區域、關注球員及比賽情況等行為特征情況，這使得品牌營銷更加精準，得到了廣告商廣泛認可。

(三)互動營銷廣告增強廣告投資價值

相較于傳統電視，智能電視具備互動優勢，可以將各種互動游戲引入大屏幕，為品牌商提供各種廣告植入，增強曝光度。通過全景互動大屏營銷模式，為廣告主量身定制差異化競爭力的創新傳播解決方案成為提升OTT廣告價值的關鍵所在。

案例：酷開網絡互動營銷經典活動

酷開是最早進入大屏互動營銷領域的企業，2018年以來，酷開網絡成功組織了春節紅包、電視版大富翁、世界杯等互動營銷活動，為OTT行業貢獻了優秀的大屏營銷案例。在2018年世界杯營銷中，酷開網絡精心策劃與足球主題相關度高的大屏活動，如電視端射門游戲、球賽競猜等，在世界杯期間累計實現14.47億次曝光，1575萬家庭參與酷開此次的營銷活動。實現如此高的曝光度，是OTT平臺互動營銷活動重要的“里程碑”，進一步提升OTT大屏廣告的傳播價值。

圖24 酷開世界杯互動營銷

(四)廣告監測工具提升OTT廣告價值

智能電視數據采集方式的提升和硬件水平的提升為廣告監測和反作弊手段提供了新的解決方案。第三方廣告監測和反作弊工具能夠助力OTT廣告溢價，規避無效流量，減少行業數據作假等不利于行業健康發展的行為，通過第三方網絡數據監測，全面覆蓋OTT大屏廣告各方參與者更全面、更客觀的認知，實現更真實的監測數據，促使OTT廣告價值得到真正提升。

案例：第三方廣告監測工具提升OTT廣告價值

第三方通過C2S API的方式進行廣告監測，抵制流量欺詐行為，助力行業打造并遵循統一、共贏的行業規范，為廣告主的利益保駕護航。

圖25 OTT廣告監測方式安全度對比

(五)安全高效的系統為用戶保駕護航

近年來，智能電視信息安全問題頻繁曝光，不法分子利用人工智能電視的各種安全隱患進行遠程控制電視、遠程安裝惡意軟件、遠程監控家庭等，造成用戶隱私泄露或財產損失。智能電視在給用戶帶來豐富體驗的同時也引入了大量安全風險。TVOS2.0是我國自主研發推出的具有自主知識產權、可管可控、安全高效、開放兼容的智能電視操作系統，目前推廣工作進展順利，搭載基于廣電總局TVOS2.0標準的智能電視得到規模化應用。酷開基于TVOS2.0標準開發了其前端業務運營平臺、前端數據分析平臺和終端軟件形成了一個完整的視頻業務集成運營體系，在系統權限管控、大數據信息傳輸、用戶隱私保護、應用管控方面具備一定的技術實力。在系統最高權限的把控以及權限的分配上，酷開系統只有通過應用圈才能安裝升級應用，并且應用圈的內容是經過安全認證的。可以避免后臺被遠程操控惡意攻擊，也能夠防止未經授權的廣告侵入，給用戶帶來更安全、清爽的使用體驗。另外，安全可靠的信息傳輸方式也至關重要，酷開系統經過數字信息化加密處理，防止被惡意盜用，安全級別相對更高。

五、OTT行業終端資源向行業巨頭聚集，大屏價值將迎來井噴

(一)開源的系統加速搶占終端市場份額

OTT行業未來發展趨勢隨著智能電視軟件服務和硬件服務的持續升級，越來越多的用戶重新回歸客廳。據奧維云網數據，預計到2020年,OTT大屏終端保有量將超過4億臺，智能電視保有量超過3億臺，市場份額占比超75%，智能電視存量規模將在2019年超越有線電視、IPTV規模;智能電視到達率將逐步攀升到70%，傳統電視到達率逐步下降到50%以下，智能電視廣告和用戶付費越來越被用戶所接受，OTT電視有望將傳統電視觀眾轉化為智能用戶。此外，隨著彩電更新換代需求激增，在線視頻觀看市場跳躍式增長。開源的系統更加吸引終端廠商應用，

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