02 kwai快手海外版2022(短視頻發展前景如何？)

播平臺、垂直平臺等。社交平臺有微博、買粉絲等;代表性資訊平臺則有頭條、網易、騰訊新聞等;電商平臺有淘寶、京東、小紅書等;傳統視頻平臺有愛奇藝、騰訊視頻、優酷等。

行業發展現狀

1、用戶規模：規模增勢穩定，用戶粘性增強

短視頻時長短、內容集中、表現力強，契合了碎片化的觀看習慣，深入滲透至大眾日常生活。同時，短視頻滿足了個性化、視頻化的表達意愿和分享需求，越來越多的用戶群體拍攝/上傳短視頻。

CNNIC發布的最新數據顯示，2018-2021年，我國短視頻用戶規模持續增長。2020年第一季度疫情“宅家”使得短視頻用戶規模強勢增長，2020年第一季度短視頻用戶規模較2019年短視頻用戶規模增長19.29%。2020年，我國短視頻用戶規模已經達到8.73億人。截至2021年12月，中國短視頻用戶規模達到9.34億人，較2020年同期增長6080萬人，年增長率為6.99%。

短視頻用戶使用率持續提升。2019年后短視頻的用戶使用率增長明顯，一直保持在85%以上;2021年，中國短視頻用戶使用率升至90.5%。

注：使用率=短視頻用戶規模/網民用戶規模。

與此同時，用戶使用短視頻的時長也在不斷增加。從人均單日使用時長來看，中國短視頻人均單日使用時長持續增長，據中國網絡視聽節目服務協會數據顯示，截至2021年3月，中國短視頻人均單日使用時長為125分鐘，較2020年12月底增加了5分鐘，短視頻用戶粘性持續提升。截至2021年12月，短視頻用戶使用總時長占比達25.7%，反超即時通訊，成為占據人們網絡時間最長的領域，增長勢頭迅猛。

2、市場規模：行業蓬勃發展，實現超高速增長

3、MCN機構：2021年超過34000家

根據iiMedia公布的數據，近年中國MCN市場呈現爆發式增長，2021年中國MCN機構數量達到34000家。隨著在線直播行業發展愈發成熟，主播能力、流量運營等均需要專業化管理，以孵化網紅主播為主要業務的MCN機構隨著直播行業繁榮而得到發展機遇，屬于受在線直播影響而爆發的產業關聯領域。

4、行業出海：Tik Tok成為2021年全球訪問量最大的互聯網站點

早在2014年，由杭州趣維科技有限公司開發的小影(Viva Video)，以及由上海影卓信息科技有限公司開發的樂秀(Video

Show)，就從視頻剪輯工具切入主攻海外市場。2016年底，快手開始嘗試國際化，推出快手海外版Kwai;2017年5月，字節跳動也開始出海，在海外上線抖音國際版的Tik

Tok，并把重心放在東南亞和日韓市場。2017年11月，2017年11月，字節跳動收購美國短視頻分享平臺Musical.ly并與Tik

Tok整合。2018年，字節跳動與阿里巴巴同時推出印度本土語言社交產品Helo和VMate。

2020年4月，快手在海外上線SnackVideo，同時于2020年5月在美國上線Zynn。2021年8月，快手對海外業務進行了組織和戰略的大調整：將Kwai中東、Kwai拉美和東南亞市場的SnackVideo合并為Kwai一款產品，形態與頁面設計幾乎和國內主站保持一致。TikTok方面宣布，截至2021年9月，該平臺在世界各地的月活躍用戶數達到10億。據Cloudflare數據，TikTok是2021年全球訪問量最大的互聯網站點，已經超過了谷歌。

5、廣告收入：短視頻行業主要收入來源，增速放緩

目前，我國短視頻行業收入主要來源于廣告收入、電商傭金、直播分成和游戲等。廣告收入分為來自信息流廣告的收入、來自開屏廣告的收入和來自自助化商業開放平臺的收入。電商傭金收入則分為自有電商和第三方平臺傭金分成，一般抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分成一般比例在30%-50%。

行業競爭格局

1、區域競爭：MCN機構多分布在一線/新一線城市，北京最多

自2017年起，中國MCN產業出現了爆發式增長。目前，中國MCN產業主要有七種業態，以內容生產和運營業態為基礎內核，其他五大業態——營銷業態、電商業態、經紀業態、社群/知識付費業態和IP授權業態作為變現外延，組合式謀求差異化發展。

近年來，MCN機構在中國遍地開花。數據顯示，2021年中國MCN機構多分布在一線/新一線城市。其中，北京占比最大，達22.3%，其次是廣東和上海，分別為19.0%和10.5%。綜合來看，除了具有首都特性的北京市外，MCN企業大多分布在我國東部沿海地區，大部分集中在經濟較為發達的省市。

注：以上數據來源于克勞銳2022年MCN機構生存狀況調查，調研周期為2022年1-3月，總樣本量N=600。

2、企業競爭：競爭格局穩定，平臺派系百花齊放

作為主流的互聯網應用，短視頻行業市場競爭格局相對穩定。抖音短視頻和快手短視頻穩居行業第一梯隊;字節跳動旗下的西瓜視頻、抖音火山版，百度旗下的好看視頻，騰訊旗下的微視處于第二梯隊;愛奇藝隨刻、快手極速版、波波視頻、美拍等短視頻APP處于第三梯隊。從動態的發展視角來看，第二梯隊的用戶使用量有較為明顯的提升。

目前我國短視頻行業競爭派系主要有今日頭條系、騰訊系、快手系、百度系、新浪系、阿里系、美圖系、B站系、360系和網易系，短視頻平臺派系呈現百花齊放的局面。其中，當前最火的視頻平臺之一——抖音屬于今日頭條系;快手短視頻屬于快手系。

行業發展前景及趨勢預測

1、發展前景：2027年短視頻行業市場規模將接近萬億元

未來，短視頻平臺將會進一步尋求新的突破，如加入直播、電商等業務，而目前頭部短視頻平臺已經在開發線上直播業務，并且尋求與其他內容創作者加深關系，同時開發新的功能加深創作者與用戶的互動性。5G普及率提升、人工智能和大數據技術發展將會為短視頻平臺提供新的支持。加上國家加強對行業的監管，平臺對用戶發布的短視頻內容也加強審核力度。綜合來看，短視頻行業發展潛力巨大。

前瞻預測，由于疫情的爆發使得短視頻的發展潛力進一步挖掘，2021-2023年短視頻行業市場規模將以較快的速度增長，年復合增長率在35%左右;2024-2027年市場規模增速會有所放緩，但仍將保持16%的速度增長，2027年短視頻行業市場規模將有望達9624億元。

2、發展趨勢：未來短視頻、社交、生活等將會進一步融合

快手占的空間越來越多？

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市值腰斬近一半的快手，還能價值回歸嗎？

2月5日，快手率先敲響港交所的鐘聲，上市首日開盤股價飆漲194%，市值破萬億港元成為港股第六大公司。

但自2月下旬開始，快手股價表現便一路下行，市值腰斬近一半。截至7月20日港股收盤，快手跌2.46%，報138.8港元，市值僅達5774.29億港元。

截圖來自：雪球

這個一度被資本市場看好，在短視頻領域與抖音“二王稱雄”的軟件為何落得如此境遇？與抖音的距離越來越遠時，快手如何做才能追回市值？

快手與抖音的“分水嶺”

2011年，快手作為一款GIF動圖工具型軟件問世，2013年引入分享功能后轉型為短視頻社交平臺，定位于“為每個普通人提供記錄和分享生活的短視頻社交平臺”。隨后在2015年，智能手機普及和移動流量成本下降年代來臨，快手漸漸打開市場。

據其披露，2016年，快手用戶量超過4億，日活躍用戶數達到4000萬，成為當時中國最大的視頻社交平臺。

但隨著2016年抖音問世，快手市場逐漸被其分食。抖音定位“優質內容+算法驅動”，憑借獨特的冷啟動全盤自動播放互動界面顛覆原有的短視頻應用橫屏、一屏展示功能，迅速收割市場。

2018年春節結束后，抖音迎來了爆發式增長，DAU 增長近 3000 萬，并從5月起反超快手，日活用戶突破了1.5億，月活用戶超過3億，成為短視頻賽道的第一名。

抖音的反超，創造了“從百款短視頻突出重圍并超越快手”的神話，同樣反映出短視頻賽道能衍生出兩種截然相反的發展路徑。

快手專攻三四線及以下市場，重粉絲社交注重公平，雙列界面匹配社區屬性強；抖音則專攻一二線市場，重優質內容，算法多為集中式頭部分發社區屬性較弱。這讓大家的標簽也涇渭分明，快手稱為“老鐵”，抖音談“興趣”。

一個用戶下沉粘性足，一個用戶更年輕付費意愿強。但當“老鐵”快手不再“鐵”，用戶量遠低于抖音時，快手該如何實現價值回歸？

如何做才能追回市值？

據雙方公布的數據，截至2020年1月，抖音日活躍用戶數就已突破4億；而截至2021年3月31日，快手日活躍用戶數才達3億。這1億日活用戶之差，使得快手落后于抖音一大截，其急需一場自我革新。

但究竟怎樣變？才能拉小與抖音的差距以及追回市值？

（1）打造內容生態筑高壁壘，注重用戶體驗與主播培養

目前短視頻行業已經進入存量爭奪階段，向垂直領域發展及打造內容生態成為頭部玩家主要的發展邏輯。在這之下，內容體驗和內容供給顯得至關重要。

7月初，快手進行了新一輪組織架構調整，內容側動作不少。包括拿下一系列體育版權，成為2020年東京奧運會和2022年北京冬奧會持權轉播商；娛樂和音樂兩大內容部門直接向高級副總裁嚴強匯報等。

成立至今，快手也從單純的UGC短視頻發展到如今的內容生態平臺，覆蓋了美食、游戲、體育、知識、汽車等幾十個內容與行業垂類。

同樣，抖音內容生態實力也不容小覷，今年3月，抖音公布藝術內容生態長期規劃，并推出了行業首個“DOU藝計劃”的階段成績單。此外，抖音內容生態，也涵蓋了美食、科普、藝術、體育、汽車等多個內容及行業垂類。

內容生態已成為短視頻平臺的發展重心，而內容體驗及主播培養又是打造內容生態最重要的環節。那快手如何做好內容？好比快手拿下東京奧運會特權轉播商后，如何更大程度地吸引用戶？

（2）揚長避短，挖掘電商更大的潛力

快手靠什么賺錢？直播打賞抽成、廣告位營銷以及電商銷售抽成這三大業務。

但正如市場所說，快手的基本盤是直播、營銷是主推力、長期則要看電商。

財報數據顯示，2021年Q1，快手應用的直播平均月付費用戶為5240萬，環比只增長了3.1%。這背后是直播打賞時代已經逝去，國家法規政策的加嚴及行業進入紅海競爭階段，又讓主播們并不能靠打賞來維持生計。

另外，在廣告變現方面，快手“去中心化”策略不利于該業務的長期發展。

主要在于，短視頻廣告大多是效果廣告，點擊率、轉化率付費決定廣告主的入駐。所以，越是抖音那種中心化精準算法越適合，但快手正的“去中心化”流量體系是不利這方面業務發展的。

因此，排除直播和廣告，快手長期要看的是電商發展。財報顯示，2021年Q1，快手電商業務營收同比暴增589%至1.75億元，營收占比也達到7.1%。

高于同行的直播電商增速，讓電商成為快手最具潛力的變現業務，但究竟要如何挖掘這方面優勢？

如今快手也開始賣車了，拿這個做案例分析，快手如何做好電商？

其一，靠優質的主播；

其二，靠車企

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