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然而除了小約翰可汗的“奇葩小國”系列視頻中的“測量工具”外，如果在網絡社交平臺上搜索通遼，人們會發現多數網友評論都與小約翰可汗有關，換言之，除了小約翰可汗，網友們對現實里的通遼幾乎一無所知。

蕪湖也是如此。蕪湖雖被稱作“安徽第二城”，卻是在“蕪湖起飛”的流行梗之后，才真正擁有網絡曝光量。而“蕪湖起飛”和主播大司馬也成為了蕪湖的重要網絡標簽。

流行梗無法彌合一座小城在媒介和現實之間的差距。但當流行梗突破原有圈層、將更大范圍的“路人”卷入時，便會引發人們對城市本身更加深入的挖掘和討論。

5月14日，澎湃新聞在多平臺發布文章《魯西南小城曹縣“走紅”背后：調侃、夸張的演繹引發模仿跟評》。5月17日，曹縣縣長正面回應“曹縣梗”，表示：“不論正面的還是調侃的，我們都歡迎大家來曹縣走一走、看一看。”

這一事件更是對“曹縣梗”的傳播起到了分水嶺作用，引發了大量對于曹縣文化、產業、經濟社會發展狀況的討論。截止5月28日，僅在買粉絲買粉絲平臺，澎湃新聞媒體矩陣就發布了約8篇曹縣相關報道。

曹縣縣長回應“曹縣梗”，圖源海報視頻

而根據南方周末在5月底的報道，當時的曹縣大集鎮、莊寨鎮，幾乎成了全國媒體必去的打卡點。最多的一天，曹縣要接待二十多家媒體的來訪。

在這種情況下，曹縣多次沖上熱搜。無論是媒體深度報道、博主們的短視頻，還是曹縣本地人的聲音，都為曹縣增添了現實感和多面性。網絡平臺上不只流傳著“曹縣666”的口號，還有全國第二大淘寶產業集群、全國最大的影視服飾生產基地、全國1/3的漢服市場份額、日本90%的棺木生產地，這些都是曹縣。

多方聲音爭相涌入，“無名小城”受追捧，一時風頭無兩，成為當之無愧的“頂流”。

天降流量背后，小城的A面與B面

由網絡流行梗而起，天降流量“砸”在一座小城的頭上。部分城市因此擁有了新形象，網友們稱其為“城設”，即城市的人設。

以蕪湖為例，針對突如其來的“出圈”，蕪湖市不僅借“蕪湖起飛”的含義大力宣傳自己的航空產業發展，還不斷在城市品牌建設上發力。

2021年8月，蕪湖市政府還舉行了一屆“暢聊早餐會”，邀請到“蕪湖起飛”梗的創造者游戲主播“蕪湖大司馬”，圍繞“如何提升城市軟實力”這一主題展開討論。在各種場合，蕪湖官方也主動擁抱“蕪湖起飛”梗，力圖通過互聯網流行文化打造新的城市名片。

《第十九場，聽“蕪湖大司馬”他們如何建言？》 圖源B站@安徽共青團

然而，網絡流行梗與城市名片之間仍有尚需攻破的壁壘。比如，游戲主播雖然粉絲眾多，但游戲直播領域和蕪湖航空產業發展的話語體系差異較大，這些流量很難直接作用到城市身上。

脫離原有表達場景和情緒氛圍的流行梗，其傳播力會被削弱。在沒能建立起新內容支撐的情況下，一旦流行梗不再流行，網紅小城便會很快走出大眾視野。

就目前來看，形象建設最為成功的小城仍是曹縣。初期，曹縣只代表短視頻平臺上頗具魔幻色彩的“土味喊麥”，但隨著流行梗不斷“破圈”，曹縣真實的經濟發展成果被廣泛關注，成為新的討論焦點。

沒有人會不喜歡有關“逆襲”的故事，更何況是一座城市的“逆襲”。幾年間，曹縣從國家重點扶持的貧困縣發展為全國百強縣，這其中大量的事實細節，足夠支撐曹縣在互聯網世界建立起“幽默質樸、脫貧致富”的新城市形象。

曹縣爆火后，媒體記者、短視頻博主如潮水般涌來，其旅游、酒店行業最先嘗到了“流量紅利”，一度“一房難求”，當地宣傳部門甚至專門成立了接待組織。

2021年5月開始，曹縣的百度指數拔地而起，在十天內由1000左右上漲到了17萬，迎來了前所未有的搜索高潮。但波峰僅維持了一個多月，時間來到7月中旬，曹縣百度指數跌至一萬以下，曾經火爆全網的曹縣，光速“過氣”。

曹縣的百度搜索指數

但即便“潮水”散去，曹縣知名度的提升仍為城市商業發展帶來機會。2021年前三個季度曹縣產品的網絡銷售額已經達到251億，相比于2020年全年156億元的成績可謂飛速成長，流量帶來的增益效果可見一斑。

曹縣大集鎮鎮長反復公開表示，曹縣火爆的原因里，既有偶然也有必然。

往前追溯，早在2019年年底，“曹縣：中國一線城市”“北上廣深曹”等評論就已在曹縣淘寶店主的直播中引發了小范圍傳播與討論；2020年3月，曹縣縣長曾親自上陣當“主播”為曹縣漢服代言；4月，就有了“山東曹縣棺材占日本市場90%”的新聞；5月，曹縣還開展了“為曹縣代言，為家鄉帶貨”的直播活動，號召全縣大學生用短視頻或直播的形式展示和推介家鄉特有的農副產品、電商產品，活動中表現優秀的大學生還有機會與縣長同臺直播。

對此，曹縣電子商務服務中心主任曾在2020年5月表示，受疫情影響，很多大學生不能返校上課，這可能是很多人走向大學以來在曹縣家鄉留下的最長時間，“要形成每個人都是曹縣代言人、每個人都是曹縣電商推動者的良好環境”。

當時，這些官方聲音的影響范圍并不大，但短視頻和直播場景的高度契合，曹縣對當地人家鄉認同感的引導和產業直播方面的深耕，為后期曹縣在互聯網上輸出文化符號奠定了重要基礎。

“曹縣666”的創造者大碩在接受南都采訪時表示，他是土生土長的曹縣人，當初拍攝這一系列視頻是為了向大家“安利”家鄉。“不能說是我帶火了曹縣，而應該說是曹縣帶火了我。”大碩說。

互聯網時代，流量擁有驚人的力量。但能否像曹縣一樣把握住“流量”，對每座小城來說都是一場考驗。

“曹縣梗”爆紅的那個月，小約翰可汗也在知乎寫下了一句話：“看到曹縣上熱搜我很‘妒忌’，盼著通遼出圈的那天。”

【1】王雅鑫.《直播媒介：資本、符號、認同對城市現代化發展的影響——以山東菏澤曹縣為例》,傳播力研究，2021.5

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