02 PUBG海外現狀(目前游戲出海的前景如何？)

通過《中國自主研發移動網絡游戲海外市場實際銷售收入》的表格數據,我們可以看到自2018年以來游戲出海的市場收入一直保持著20%以上的增速。其中的原因可以歸結于疫情背景下國家版號政策的推出,鼓勵了一大批中小型游戲廠商在海外游戲市場進行試探;其次具備成熟化解決方案的游戲廠商如網易、米哈游、莉莉絲等已經在海外搭建起了穩固的出海模式,其高品質強文化屬性的產品也在海外取得了斐然成績。

在地區的變化中我們可以看到,國產游戲在歐美市場的流水增速較快,主要受益于國內多家頭部游戲企業在北美市場加速布局游戲研發工作室,為游戲產品在歐美市場的推廣提前作好了準備。Angie還指出,在日韓地區多家本土游戲廠商具備較強的競爭力,為了增強對本土游戲的保護,對海外游戲會存在較多的限制,因而我們可以看到日韓市場的增速相對較緩。

從品類來看,中重度手游依然是中國游戲出海的主力軍,其中主要以策略類和角色扮演類游戲為主。策略類手游是營收能力最強的出海品類,在2021年的手游收入占比達到了41.4%;而角色扮演類則是國內廠商最擅長的游戲類型之一,多屬于ARPG和MMORPG類型,在2021年的手游收入占比達到了13.46%。

除兩大品類外,大逃殺類型的射擊游戲收入占比也達到了12.96%,這類產品主要以游戲大廠的熱門游戲為主,如PUBGMOBILE、CallofDuty:Mobile、和荒野行動。

Part02海外游戲市場洞察

洞察了中國游戲出海趨勢的大盤現狀之后,我們再來看看海外不同區域面向各熱門品類及游戲榜單的情況,其中主要以歐美、日韓及東南亞三大游戲出海的熱門市場為主。

在歐美地區,休閑策略類游戲作為熱門品類,常在暢銷榜單Top10中出現。這類游戲又主要以文字類、涂色類和跑酷類等輕度休閑游戲為主,并且在近幾年的游戲榜單均未有其他重大突破性類型的新游上榜。

在2022年歐美主機游戲大廠將會以知名IP推出系列手游,基于IP對游戲的重大影響,這對于國產出海手游將會造成一定威脅。但RPG和策略類作為國內廠商的優勢品類,仍具備一定的增長機會。

與歐美地區相似,休閑類手游在日韓國家的免費榜單中也是占據了主要位置。無論是免費榜還是暢銷榜,上榜游戲的品類均沒有發生太大變化。值得留意的是,在近幾年可以看到中國手游在不斷沖擊榜單,尤其是以原神為代表的RPG游戲推出之后在網絡上受到了較高的關注,在日本的游戲榜單也取得了亮眼的成績。

從機遇與挑戰方面來看,日本本土游戲固化的局面,已經隨著中國出海游戲的入場被逐漸打破。其中游戲廠商一定要做好日本市場的本地化運營,從游戲的畫風、配音、場景等結合本地元素進行調整,能夠實現更好的增長和突破;而韓國本土游戲廠商實力強勁,以著力開發基于區塊鏈技術的P2E類產品為主。因此中國廠商必須要拿出高品質的游戲產品、打造差異化特點并結合成熟的運營和營銷思路,才能更好制勝韓國市場。

東南亞地區作為新興的市場,主要是因其具備人口紅利優勢,游戲的下載量級能夠達到較高的水平,因此MOBA、動作類及競技性強的游戲深受當地玩家的喜愛。且由于本地的游戲研發能力有限,東南亞地區暢銷游戲多來自歐美和中國。

在2022年中國游戲廠商可以緊抓東南亞的人口紅利優勢,并進行集中發力。但同時也要留意東南亞多個國家在語言、文化和宗教上的區別,做好本地化和機型適配,并且在營銷策略的制定上也應根據當地情況進行相應調整。

Part03投放效率提升之道

基于對海外各熱門市場的分析,游戲廠商又該如何做產品發行及把控買量節奏?Angie指出提升產品的投放效率離不開廣告技術的支撐。

以莉莉絲游戲為例,Angie告訴我們可以從投放、策略以及數據三個業務板塊利用廣告技術來承載產品的精細化買量。這三個業務板塊都有各自對應需要解決的痛點,游戲團隊對這些痛點進行重點研究和梳理,就能形成一個效益最大化的買量體系。

從長期來看,最具價值的廣告技術可能是用戶價值評估以及廣告素材分析。其中包括了用戶行為預測、價值分層以及深層事件優化,以及通過ROI來自動分析素材的效果并貼上標簽,為素材的有效性提供合理的判斷。

總的來看,如果發行團隊能夠在廣告技術上實現這些方面的突破,就可以從固有的粗放買量模式中解脫出來,去思考以有效量級和付費轉化為目標的投放策略,從而為營收建立起更大的優勢。

國產策略類正當道的美國iOS暢銷榜：博弈類占比21%，國產僅2款

凡是被冠以“成熟”二字的移動 游戲 市場，就意味著其市場規模大，用戶付費習慣好、品味高，對廠商的真實力要求也更高，比如日本和美國。

根據Sensor Tower數據，2019年Q1，美國移動 游戲 市場收入增至36.74億美元，以26%的增長率小幅超越日本，成為了全球手游收入第一的市場；伽馬預測，2020年，美國移動 游戲 市場規模預計達133.7億美元，增長11.8%。

用戶付費方面，數據顯示，2017年美國iPhone用戶在移動 游戲 的平均付費為36美元，2018年為44美元，2019年達到53.8美元（占應用內購總支出的54%），連續兩年保持22%的增長率。不管從哪個層面來說，美國都始終是中國手游出海的最佳目的地。

暢銷榜TOP100：博弈類 游戲 占比21%，中國產僅2款

與日本榜單相似，美國手游暢銷榜含金量高，但產品固化嚴重，新游較難突圍；進入TOP100的 游戲 ，大部分上線時間都在兩年以上。而這也側面說明了，凡是成功打入美國暢銷榜TOP100的手游，在未來的三到五年內，都將有比較穩定且豐厚的營收。

不過，日本與中國同屬于亞洲地區，兩者在 游戲 文化喜好上相對較統一，如二次元、卡牌RPG等；美國屬于西方市場，用戶習慣與中國差別較大， 游戲 文化喜好也不盡相同，因此進入難度相對日本更大一些。

以3月18日為準，美國iOS暢銷榜TOP100中，排名前十的 游戲 均是如《Roblox》、《糖果粉碎傳奇》、《部落沖突》、《Pokémon GO》、《夢幻花園》、《金幣大師》、《夢幻家園》等我們耳熟能詳的老產品，且7成以上都是休閑益智類產品，與中、日、韓的暢銷榜環境大相徑庭。

由小見大，僅從暢銷榜TOP10，我們便能看出整個美國iOS暢銷榜TOP100的大致生態：以知名廠商的輕度休閑 游戲 為主；成功在TOP10中露臉的三家廠商Supercell、King、Playrix，同樣也是TOP100中的佼佼者。

若放眼整個暢銷榜TOP100，美國玩家的 游戲 喜好更是一覽無余：除休閑 游戲 外（包含益智、模擬等），博弈類，策略類、動作類，模擬類等均是他們較青睞的 游戲 類型。博弈類 游戲 是由于 社會 環境的不同，美國手游市場比亞洲市場多出來的新品類，在美國iOS暢銷榜TOP100占比高達21%——如此高的份額，也意味著博弈類 游戲 新產品入榜的機會相對更大。

策略類和動作類同樣是美國玩家較喜歡的 游戲 類型，策略類在iOS暢銷榜TOP100中占比15%，中國廠商憑借題材創新和玩法設計深化，成功占據一半以上份額；動作類占比11%，但該分類下 游戲 的細分玩法較豐富，包括《PUBG MOBILE》、《Fortnite》、《Garena Free Fire》和《使命召喚手游》在內的戰術競技玩法相對更吃香。

此外，美國iOS暢銷榜中，IP改編手游（包含影視和端游）占比雖然不多，但基本為全球級知名IP，如漫威、星球大戰、權力的 游戲 、使命召喚、PUBG等。進入暢銷榜TOP100的日本手游，也均是背靠了馬里奧、七龍珠等知名IP。

以3月18日為準，美國iOS暢銷榜TOP100中，中國手游共有16款，相比2019年Q4的18款有所降低；與榜單整體情況相似，中國產 游戲 也以策略、益智、博弈類 游戲 、動作類等為主。

其中，策略類 游戲 作為中國出海美國表現最好的類型，多達9款，包括《萬國覺醒》、《火槍紀元》、《王國紀元》、《蘇丹的 游戲 》、《State of Survival: Zombie War》、《守望黎明》、《黑道風云》、《阿瓦隆之王》、《戰火與秩序》。除《State of Survival: Zombie War》外，這些策略類 游戲 均進入美國市場接近或超過兩年，老當益壯。

《萬國覺醒》于2018年8月在美國上線，憑借卡通風格的國際化角色設計，以及接近RTS和MOBA的玩法，至今收入仍保持著快速增長。Sensor Tower數據顯示，2月份該 游戲 海外收入710創新0萬美元，是2月份出海手游收入榜的冠軍；來自美國市場的收入占比24.8%，同比增長76%，環比增長28%。同理其他幾款 游戲 ，憑借在美國的長期穩定吸金，它們均是每月出海手游收入TOP30上位圈的常客。

博弈類 游戲 僅有兩款上榜，分別是老虎機 游戲 《Cash Frenzy Casino》和《Lotsa Slots》，且二者歸屬同一個廠商博樂 科技 ；2月出海手游發行商收入TOP12。《Cash Frenzy Casino》作為中國出海表現最好的博弈類 游戲 ，曾排名2019年Q4中國手游在美國收入TOP10；而博弈類 游戲 作為出海 游戲 廠商此前在美國較少有建樹的賽道之一，還有很大的空間可供挖掘。

休閑益智類 游戲 雖然同樣較受美國玩家歡迎，但卻僅有《奇妙莊園》一款 游戲 上榜。作為一款消除+ 游戲 ，該 游戲 關卡困難度較適宜，在裝飾建造之余，也加入了較豐富的劇情，成功吸引了大量美國女性玩家。該 游戲 2017年上線，排名2019年Q4中國手游在美國收入TOP6；從目前的趨勢看，仍然有較長的在美吸金之路可走。

與2019年同期對比，除《Cash Frenzy Casino》和《Lotsa Slots》（彼時排名在110左右），以及2019年新上線的《AFK Arena》和《State of Survival: Zombie War》外，上榜的其余11款 游戲 全部重合。

甚至將時間往前推至2017年同期，《王國紀元》、《阿瓦隆之王》、《戰火與秩序》這幾款于2016年在美國上線的策略類 游戲 ，也仍舊在暢銷榜TOP100的榜單上，至今已長達4年。雖然這與策略類 游戲 注重長線運營有關，但這也側面證明了美國榜單的穩定、以及新游突圍的難度。

免費榜TOP100：中國產僅4款上榜，新游斷層明顯

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