02 Tiktok閃購(沃爾瑪為什么想要拿下TikTok？)

5個大賽項12支中國冰雪國家隊，并且打造了北京2022年冬奧會中國代表團領獎服。而安踏產品的設計感和科技性特點，都在這場關注中被催發，極大地帶動了安踏的銷售，據相關數據顯示，2月4日—5日，京東運動安踏羽絨服成交額同比增長203%。

有冬奧贊助打開品牌曝光的大門，其他的環節布局自然也不能少。安踏在各重點銷售渠道都打造了一套銷售活動，線上的天貓超品日、京東大牌閃購日、快手超品日、抖音上新日，線下的冬奧會主題快閃店，在高曝光的基礎上積極引導銷售的轉化。

為貼近Z世代語言，安踏還跟上了最新風潮，推出首個冬奧主題數字藏品——“2022年特別紀念版高能冰雪數字藏品”、“北京2022冬奧會中國體育代表團領獎服數字藏品”，成為另一話題點。

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在冬奧這場絕對熱度下，我們也能看出，要最大化借勢營銷的紅利，還得取決于品牌審時度勢的運營和布局，在競爭如此激烈的當下，單憑一葉輕舟，即使順風而行，到達的目的地可能離理想還是有差距的。

二、傾聽后的本意回歸——婦女節營銷

據埃森哲報告顯示，中國有近4億的20—60歲女性消費者，她們每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出。繁榮的她經濟吸引著眾多品牌們，但從近年品牌們高發的負面輿情來看，女性營銷似已成為翻車重災區。

不論是李誕X內衣品牌Ubras的“躺贏職場”帶貨廣告，還是寶潔的“腳臭文案”，女性營銷翻車的原因總離不開對視角的偏移，要實現能真正觸達女性的好營銷，必然要先傾聽她們的聲音。

今年的婦女節，便出現一道值得品牌們注意的發聲——婦女節核心含義的回歸。三八國際婦女節是為慶祝婦女在經濟、政治和社會等領域作出的重要貢獻和取得的巨大成就而設立的節日，而不知何時起，“婦女”“三八”等詞卻似被抹上了一層歧視的含義。同時，在資本的炒作下，“女神節”“女王節”“女生節”等詞應運而生。

據統計，在婦女節時段下，“婦女節”的直接提及信息超1900萬條，“女神節”的有1740萬條，“女王節”“女生節”也都超過了200萬，這些別稱的提及量合計已高出了婦女節的本名。

對此，大家開始呼吁婦女節本意的回歸，拒絕污名化，多家官媒也隨之發聲。

《中國婦女報》：今天是＂三八＂國際勞動婦女節，什么女王節女神節不要來＂碰瓷”。讓婦女節保持初心，就是對婦女最好的問候與致敬。節日是紀念，也是對目標與精神的弘揚。所有初心當在這一天和它前后的每一天里被銘記與踐行。

《人民日報》：性別偏見不該是人生枷鎖。今天不必稱呼女神女王，只要聽見她們的真實聲音。致敬“她力量”，向所有女性說聲：婦女節愉快！

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案例分析：珀萊雅

今年珀萊雅的婦女節營銷依舊發揮穩定，不但避雷了網友批評的女神節、女王節，以三八國際婦女節直稱；并延續了自2021年開啟的“性別不是邊界線偏見才是”婦女節主題。

2022年2月底，主題活動正式開啟。珀萊雅廣州南興合興堂醒獅全女班和組建醒獅全女班的兩位男性教練共創了主題短片《醒獅少女》，表達了“力量、汗水和獅子同樣也屬于女性，溫柔、細膩和玫瑰同樣也屬于男性”的中心，該短片單平臺播放量超388萬。

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而后，珀萊雅同Babycare、dress買粉絲d、kidsland凱知樂、快手、MaiaActive、美團外賣、小天鵝等品牌共同參與“性別不是邊界線偏見才是”的線下主題活動，通過多塊戶外大屏廣告，呈現了多樣化的女性和男性形象。

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隨后，珀萊雅還發布了《一樣的天空——我們如何展開性別教育》的特別紀錄片，與方所西安店共同策劃了主題書桌活動，向十所鄉村小學分別捐贈了兒童主題書單的全套書籍。

從網絡輿情分析結果來看，珀萊雅這波營銷取得了不錯的成績。網友對珀萊雅婦女節宣傳的認同度高，網絡表達以占89%的正面情緒為主；在認同與共鳴感的推動下，大家紛紛轉發其博文，內容獲得自傳播力，轉發占比達87%。在沒有明星代言人助力的情況下，依然實現了口碑與熱度的雙豐收。

珀萊雅“性別不是邊界線偏見才是”的主題，是以強調打破性別刻板印象的視角進行的，同時肯定了兩性價值，消解了婦女節營銷中很容易出現的刻意強調女性議題而出現的“僵硬感”，從而更具共情性與感染力。

不只是婦女節，做好女性營銷的關鍵首先是尊重女性，勿觸底線；進而是傾聽，立足女性角度，創造出能引發共鳴的內容，與消費者建立情感聯結，最后上升到品牌價值力的實現。就像珀萊雅說的：“我們相信，品牌和廣告同樣屬于社會文化的一部分，如果我們想要創造一個更好的世界，需要行動的不僅是每個個體，品牌也可以通過廣告的力量，做出自己的行動和改變。”

三、如何逆風博出位——315營銷

今年的酸菜事件，再次證明了3·15的殺傷力，波及到了多個相關品牌，從方便面品牌到線下餐飲品牌，需要酸豆角料包的螺螄粉行業甚至也緊急出來自證。但像俗話說的一樣，危機與機會總是并存的，對于一些自信滿滿的品牌，3·15也成為了他們逆風搏出位的好時機，這個時候剛往前沖，更加顯得內心坦蕩，容易獲取消費者信任。

其中最常規的操作，便是在這是推出一些主題海報、H5或文章、視頻，順勢向網友們表表決心，“行得正坐得端，我們不怵這個，大家可以相信我們”。

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還有的品牌動作更大，會舉行一些活動，或大咖、專家坐鎮，或尋求與消費者互動，大家考察、免費體驗等，順勢提供一些優惠活動，推動交易達成。

而今年3·15，風頭最盛的，莫不過白象了，一句“身正不怕影子歪”，幫它在逆風刷了一大波熱度與好感。

案例分析：白象

315晚會后，沉浸在酸菜陰影下的網友們開始大舉“排雷”。有網友指出，在2013年的一份媒體報道中稱：白象將插旗菜業列為原材料供應重點企業。

15日22:28，“白象食品”在評論里瀟灑回復道：“一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜。”

緊接著在23:26，“白象食品”再次發聲表示：和插旗菜業從未有過合作，感謝大家的關心。25年堅守品質，白象始終如一。

在一眾澄清、道歉大軍中，白象再次出圈熱度飆升，且憑著這波關注，后期熱度一再突破，扎扎實實的霸榜了多日。

雖說如去探究，會發現白象的走紅，自是承借著其“三分之一的員工是殘疾人”“方便面四巨頭里唯一拒絕日本入股的”“河南暴雨第一時間捐款捐物的良心企業”等企業作為的光。但從酸菜事件澄清的熱度和回應時間來看，我們能發現白象是做澄清的品牌中最積極的一批，公關及時性的重要再次被印證。

白象突然爆火，是偶然，也是必然。偶然性在于，當沒有偶然事件發生，不能夠體現企業的社會責任感、企業價值時可能會讓大家忽視；必然性在于，企業在持續積累的過程中，可能就會在某個時期突然爆紅。而這也恰是3·15營銷的核心要求，品牌對問心無愧的堅持。

四、“櫻花漫天”的時節——春季營銷

春日來臨，各家的春季營銷方案也翩躚而至，而在一眾方案中，品牌最鐘情的元素恐怕就是浪漫的粉櫻。

從網絡熱度來看，即使是在冬天，櫻花也一直維持著較高的人氣，2月4日立春之后，櫻花的熱度開始走向上升趨勢，品牌也在其中借勢、發力。2月18日，劉宇為歐舒丹櫻花身體乳的推廣獲得大量關注，粉絲積極協助宣傳，形成峰值；3月18日，王一博同餓了么的櫻花下午茶宣傳再次拉高熱度。

不論是日化品牌還是網絡服務，櫻花都能成為它們的營銷要素，而一眾食飲品牌更是為之狂熱。

案例分析：食飲品牌

優酸乳品牌代言人陳立農和虛擬形象小優推出了櫻花風味限定新品，主打櫻花星球概念。良品鋪子推出14款櫻花限定款零食，包括果凍、糕點、餅干等多個品類，從食品粉到包裝。樂事則選擇了聯名潮玩IP，牽手泡泡瑪特小甜豆，推出櫻花蝦口味薯片。

星巴克和瑞幸這對咖啡屆“老冤家”也雙雙入局，分別推出兩款和五款櫻花限定新品，覆蓋飲品和小食。

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相比瑞幸，星巴克櫻花營銷的姿勢明顯更熟練一點，除了在食飲品上推出櫻花限定外，還推出了櫻花款旅行收納包和櫻花星杯的周邊。

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在熱度對比上，星巴克的櫻花營銷熱度會更高點，要知道，星巴克曾俘獲萬千少女心的“貓爪杯”，便是其2019年櫻花杯系列的。

但其實網友對櫻花限定食飲的評論有些“復雜”，不少網友大呼，希望品牌們能夠放過櫻花，并表示“櫻花有多好看，櫻花做的食物就有多難吃”。甚至媒體也在呼聲中發現了該話題，文章《櫻花味食品，一場徹頭徹尾的“騙局”》引發認同，登上社交平臺熱搜，單篇文章獲得了超346萬的閱讀。

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雖說一些網友對于櫻花食飲的口味表現出嫌棄，但其為品牌帶來的關注度卻是明顯的。季節限定帶來的新鮮感，對消費者有著不可言喻的吸引力，更是一種博出位的好方法，麥當勞擅長的新品營銷不就是這樣嗎？香菜新地、油潑辣子新地、加了奧利奧的給利奧餐肉堡、放了臭豆腐的黑黑真香漢堡以及螺螄粉漢堡等等，常常能登上社交平臺熱搜，網友總在吐槽與買單并驅，踩雷與好奇并行。

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在影視文藝作品的渲染下，人們對櫻花與春天的形成了自然的浪漫構聯，能夠省去品牌市場教育的成本，成為品牌引流的捷徑。但在“漫天的櫻花”中，要實現當年星巴克貓爪杯那樣的現象級單品牌盛況難度愈發增加。櫻花作為櫻花經濟的核心，正在逐漸趨于符號化、意象化、氛圍化，這便要求著品牌在消費櫻花IP既有價值的同時，積極為其注入新的文化內涵，實現新的消費吸引力。

五、重生的流量王——錦鯉營銷

轉發抽獎的“錦鯉營銷”早已不是新鮮事了，但在今年3月，這一玩法被換了套包裝后，又紅火了起來。而這套包裝的“首創者”更是實現了5萬漲粉百萬的豐盛成果，更別提這批粉絲后續為其帶來的受益了。

案例分析一：魔方嚴選

3月1日，“魔方嚴選”發布一則“招聘啟事”：本司計劃招收一位：公司想來就來/班愛上不上/但“工資”照發/“帶薪休假”2022一整年的“新同事”，有效期從現在到年底共10個月，每月5000，到年底一共是五萬，雖然金額不多但是活兒比較輕松。公司你愛來不來甚至可以不來報道，但每個月錢錢照發，你的任務就是每個月底按時領錢錢。嫌麻煩的話我司可一次性支付今年整年的錢（共50000元）。

而這位“新同事”的唯一選拔條件，便是轉發博文被抽中。“招聘啟事”迅速引發關注，大家積極轉發參與，當日輿情熱度便超過了130萬；開獎后，原博轉發數計182萬，粉絲數計算230萬。并且，網友們像模像樣地同魔方嚴選互動了起來——“Q：無法理解，那兩個月呢？我不要生活的嗎？A:對不起是我們疏忽了”“Q:這種工作經歷可以寫在簡歷上嗎A：不是很建議寫”“Q：我來可以嗎？居然還可以愛來不來？A：最好別來”，氣氛活躍。

透過現象看本質，這條“招聘啟事”實際上就是一則轉發關注抽5萬元現金的“錦鯉營銷”，但因文案編寫精妙地踩中了當下年輕人“躺平”“擺爛”心理，創造了話題性，將大眾關注與參與熱情拉高，促成了這一“現象級”的營銷活動。

據觀察，這位魔方嚴選應是位通過發布商品優惠券，賺取推廣傭金的“淘寶客”，只是從名字和頭像來看，貌似有些“蹭”網易嚴選名氣的意思。而通過這五萬“工資”引流來的百萬粉絲們，都將成為他們的潛在“顧客”。

在看到魔方嚴選的成功后，社交平臺上迅速掀起了模仿風潮，不少有增粉、引流等需求的博主開始仿照其進行活動。