02 上海原趣貿易有限公司北京分公司(企業廣告營銷案例與分析)

消費群體消費特征——娛樂精神與消費行為的密切結合。這種“娛樂精神與消費行為緊密結合”的消費行為特征推動各大行業朝“娛樂化”趨勢發展。

娛樂經濟時代已經來臨!

鴨類休閑食品品牌要想真正獲得消費者認同，必須充分滿足其“娛樂精神”的消費行為特征;

而從品類屬性來看，所謂休閑食品，其實就是人們在閑暇、休息時所吃的食品。從營銷層面來說，休閑食品最主要的賣點，在于獨特美味及給予消費者的美好休閑體驗和它所陪伴的用來享受的時光。

休閑食品，就是“吃著玩的食品”。

休閑食品的核心精髓，在于滿足消費者口舌之欲的同時，更重要滿足消費者“休閑娛樂”的精神需求，這也是為什么樂事、士力架、曼妥思等休閑食品品牌千方百計采用“娛樂營銷”滿足消費者需求的根本原因。

經過對消費者及品類屬性的深入洞察，我們可以預見：

在娛樂經濟時代，在消費群體特征的推動下，鴨類休閑食品品類也必將如其他品類發展軌跡一樣，朝著“時尚化、娛樂化”的趨勢發展。

而目前鴨類休閑食品行業尚沒有真正的“娛樂美食”品牌，無論是久久丫、絕味還是廖記、煌上煌，尚停留在“賣產品”層次。

因此，誰先打造真正讓消費者能感知的“娛樂美食品牌”，誰就能取得先機，而這對于周黑鴨而言，是區隔競品、實現領先競爭優勢的機會所在。

周黑鴨“跳出品類做品牌”的戰略舉措——打造“娛樂美食潮牌”!

這是品類發展趨勢與周黑鴨自身基因最匹配的戰略選擇!

周黑鴨緊緊圍繞主力消費群領先打造娛樂美食潮牌，將與現有同類品牌形成鮮明化區隔。將從產品吸引力升級到品牌吸引力，從而全面提升消費忠誠度與品牌附加值。

蛻變：娛樂潮牌完美演繹

“娛樂美食潮牌”為周黑鴨品牌界定了清晰的戰略定位，在這樣的戰略定位之下，周黑鴨品牌如何與消費者產生共鳴?

讓周黑鴨一步步走進年輕人的世界，抓住他們的嘴巴又抓住他們的心：

他們是娛樂至上、充滿個性的一群人;

他們關注品牌，喜歡嘗試新鮮事物，追求流行、時尚、新奇的東西，對新商品、新服務有強烈的興趣，喜歡獨樹一幟又希望得到關注;

他們喜歡“玩”，玩微博、玩手機、玩游戲、玩自拍??他們還非常“會玩”，“百事我創”、“我的地盤我做主”是他們的表達方式;

他們成長在網絡社會，愛點擊率，使用火星文，崇拜另類明星，以跑酷、花式 籃球 展示自己的活力??

娛樂、快樂是他們交流中的高頻詞匯，連帶著他們在消費時也常常以是否感受到娛樂氛圍來做決定!

說出年輕人的心聲——

“會娛樂，更快樂”

金匯通團隊要讓周黑鴨與80后、90后有共同的語境，將周黑鴨打造為“最能與年輕人玩在一起的鹵味休閑美食品牌”。

在周黑鴨“娛樂美食潮牌”的定位之下，金匯通對周黑鴨品牌形象、門店形象、產品創意、傳播推廣等層面進行了全系統創意，全面演繹周黑鴨“娛樂美食潮牌”品牌核心，玩轉娛樂!

廣告也娛樂

等車的時間無聊?路上缺少有意思的風景?報刊無趣?放在地鐵拉環上的手寂寞?周黑鴨來娛樂你!“沒味找味”、“拒絕乏味”、“謀潮篡味”三篇富有創意的廣告在你身邊生動上演，動感的設計和煽動的語言解救你的down狀態，周黑鴨傳遞你快樂能量，好好娛樂一番。

終端也娛樂

周黑鴨在店面精心布置一個個廣告牌，吸引路人進店。而店里好戲也正在上演：你的鴨脖會被裝在蛋筒樣式的包裝里，邀你嘗嘗特制鴨香滿溢 “冰激凌”;情侶關系請使用周黑鴨情侶杯;害羞臺燈、動感小白人，創意十足的小促銷品，實在可愛得讓你愛不釋手!周黑鴨還積極招募“超級粉絲”成為會員，讓愛周黑鴨的人們一起“好好玩”。

會員也娛樂

ck，ck，原來鴨子生來就是達人，那周黑鴨這只天賦異稟、多才多藝的鴨怎能錯過和眾達人切磋討教的機會!金匯通創意了周黑鴨全新的會員組織——“達客圈”，在“達客圈”里，什么都可以show，什么都可以know，只要你有料，放馬過來!周黑鴨也會為各位“達客”創意各種好玩的互動環節，讓大家一起快樂。

公關也娛樂

周黑鴨匯集校園達人高手，啟動“時代之星”校園風采大賽暨形象代言人選拔賽，打造武漢校園年度盛事!

“世紀之星”活動自5月28日在武漢大學啟動，至7月3日在光谷步行街中心廣場結束，全程覆蓋武漢市20余所高校，舉辦10場校園海選，并開辟網絡海選賽區;周黑鴨時代之星得到了數十萬大學生的廣泛關注，并吸引了上萬人積極報名。“會娛樂更快樂”更引起萬千大學生的共鳴，成為快樂主義的精神典范。

周黑鴨與金匯通聯合演繹的“娛樂美食潮牌”大戲已經開鑼，快樂的劇情正在一幕幕上演：

1，全新“娛樂美食潮牌”周黑鴨全國新開門店近100家，上海、深圳、北京等全國五大城市聯動，迅速掀起周黑鴨美食熱潮;

2，周黑鴨銷售突破10億元，同期銷售增長近50%;

3，周黑鴨獲得多家投資機構資本青睞，資本助力進一步加速市場擴張;

4，周黑鴨全國門店逾200家，成為休閑鹵味行業全國強勢品牌;

2012，金匯通與周黑鴨續約服務，我們相信，這部快樂大戲未來的劇情一定更加精彩，周黑鴨一定會在快樂劇情的不斷發展中，樂享“百年品牌”的未來!

點評：

快樂地做“鴨”，這是一種生活方式，更是一種營銷策略。這只特立獨行的鴨子，它身上充滿了娛樂精神和潮流范兒，和它一起玩，一起時尚，一起分享，與它結交，你一定更加快樂。

它，就是“娛樂美食潮牌”周黑鴨。

在休閑鹵味品類還停留在“賣產品”階段時，周黑鴨與擅長整合、創新解決問題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定制了“娛樂美食潮牌”的發展戰略，讓周黑鴨從完美的“味覺誘惑”，蛻變為全方位的魅力吸引，使周黑鴨以一種嶄新的出眾形象，贏得現在，樂享未來。

——王正飛

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