02 中國傳統文化海外傳播的案例(玉澤東方（北京）文化傳媒有限公司的成功案例)

叉車的前部己經深深插進汽車的車身，

隨后又將汽車高高地舉起，前后左右旋

轉，然后“轟”的一聲，重重地把汽車

摔在地上。轉眼間，一輛嶄新的汽車成

為廢品。而對突如其來的場而，經銷商

目瞪口呆，說不出話來。然后，畫而中

傳來富有挑釁性的聲音:“我能再看一輛

嗎?”最后，畫而切換，出現囚特爾公

司的標志不I I那熟悉的Intel insid的聲

音。這則囚特爾公司的國外原版廣告在

中國市場播放時，由于情節出乎意外，表

現夸張，很少有人能夠理解它的用意，直

到筆者通過了解相關背景才大概猜出其

中的內涵。這是l川特爾進軍互聯網的

個形象廣告，其中的用意是說在現實中

看車，不如在互聯網上看車、買車更精

彩。其實，無論怎樣解釋，這個廣告還

是有點夸張和張揚了一此，雖然畫而和

情節具有較強的沖擊力，們{ 表現形式與

國內受眾的審美心理存在較大的距離，

囚此很難產生共鳴。

光陰茬再，逝者如斯。眾多的國際

品牌后來紛紛醒悟了，他們在進軍中國

的過程中，不斷將自己融為中國的一部

分，不僅名稱、形象、廣告等力圖中國

化，連經營理念都成了“做中國的企業

公民”。隨著國際品牌不斷進入中國，它

們的產品、品牌和廣告己經成為中國人

日常門幾活中不可缺少的一部分。包括伊

萊克斯、囚特爾、可口可樂、麥當勞等

在內的國際品牌，從形象上己經非常接

近中國品牌，囚此也越來越有親和力，當

然，在市場上的分量也越來越舉足輕重。

二、怎樣看待中酉廣告的差異?

時常聽到一此關于廣告的說法，說

中國廣告的整體創意水平如何的低卜，

和美國等西力一國家之間的差距己經如何

的大。筆者認為，中西力一創意從整體上

說的確存在各力一而的差異，們{ 其中最}

要的不在于創意水平的高明與低劣，liu

表現為一種創意力一式和創意風格上的不

同。中國創意方式和創意風格的II成以

及和西力一廣告創意的差異有深層次的原

囚。}要表現在公眾的文化接受習慣不

同;商品的消費環境不同;公眾的文化

層次不同;廣告業發展的階段不同等四

個力一而。引起中西力一廣告創意差異的原

囚是多力一而的，是復雜的，是相互融合

在一起的。I}u這此原囚都是客觀的，是

在歷史中形成的，是不會囚人們的意志

在知時間內迅速改變的，這在一定意義

上也可稱作中國廣告業的國情或者中國

廣告業的環境。

我們需要了解中西力一廣告創意差異

的合理性和客觀性，需要對“中國廣告

差論”進行理性的思考和深度的分析。們{

這不是固步自封，并囚此停}卜向外界學

習的腳步。與此相反，只有看到中西力-

廣告創意在具體國情卜的各種差異我們

才能更好地向西力一學習，刁一知道該學此

什么，該怎樣學，該如何讓西力一的廣告

創意思想和創意理論更適合中國，以達

到更好的為中國廣告業服務的目的。正

確的心態和做法是，認真玩味他們的作

品，仔細體會其思路是從哪個角度切入，

它組合或者轉換了哪此舊的兀素，它的

原創性是如何從生活中巧妙得到的，它

的大生的戲劇性是如何從產品兀素上來

發掘的。

國際4A公司的創意表達往往追求

的是“新的表達力一式”、“極端的追求”、

“簡單性”，I(IJ中國文化的核心恰恰是“中

庸”、“產}一活化”、“歷史感強”，并不欣賞

極端和刻意求新，受眾汗歡和欣賞的是

那此與現實生活緊密聯系或僅僅高出那

么點點的創意。優秀的中國廣告，應

該是真正能夠從中國人的角度來構思創

意，并使用中國人熟悉的生活情景和表

現符號，這才是屬于我們自己的廣告，I(IJ

不是用中文表達出來的西力一式的思維力-

式和價值觀。

分析美國文化貿易我國有哪些借鑒

一、文化政策上:

（一）美國強大的文化貿易政策

美國文化貿易政策受國內政治結構與政治過程的影響，已經具備較為成熟的體系，在其發展過程中，對世界文化市場和中美文化貿易的影響將會更強。因此，我們要結合世界文化市場、文化貿易特點與我國文化發展的實際情況，制定相應的政策和戰略規劃，發展壯大我國的文化產業，促進我國文化貿易快速健康發展。在國內促進文化市場自由競爭，在國外保護本國文化產品競爭力。

（二）結合國情中國可采取的措施:

1、充分理解并運用國際規則，保護文化企業提高國際競爭力

文化貿易的價值不能簡單地用其商業價值來衡量，因為其貿易的對象——文化產品是一種具有精神滲透力的特殊產品。圖書出版、電影電視、網絡服務及教育等文化產品直接關系到國家主權與安全等敏感議題，它具有傳達思想觀念、價值和生活方式的特點。

與其他一般商品貿易不同的是，它會在精神上對輸入國消費者產生潛移默化的影響。因此，我國文化貿易政策制定過程中要充分考慮文化貿易的例外性，主張文化保護與文化貿易自由并重。由于我國目前文化產業的發展還不成熟，文化產品貿易的質量并不高，文化產品的國際競爭力不強，我們仍然需要特別對我國的文化產業、文化安全乃至國家安全進行戰略性規劃，規避不必要的損失。

2、深刻認識國內社會結構變化情況，鼓勵文化產品反映社會結構利益訴求和文化消費偏好

當西方的文化產品大量涌入的時候，大眾文化產品必然附著西方價值觀念、文化心理，人們的整體生活方式———文化發生著越來越大的影響。

“我們要從人類文化發展的視野和歷史進程中準確把握社會主義文化建設”。

我們的文化貿易政策要鼓勵我國社會各階層創新符合中國社會結構、生活方式的大眾文化作品，既反映我國悠久的文明傳統，又反映先進的社會主義文化，通過政策激勵、扶植與調節來大力發展我國的文化產業，推動文化貿易的發展。

3、深入調查世界文化市場運營和國際文化產業結構發展情況，全面實現國家文化戰略

完善的文化產業政策體系是國家文化貿易順利發展的重要保障。中國文化產業發展時間較短，需要具有操作性和可行性的政策措施，尤其是針對文化產業內部各行業特點的具體保護和扶植政策。為此，需要對國際規則的學習與利用。我們要精通資本市場的運營，通過對文化產業投資和經營方式多樣化的考察與經驗分析，整合國內文化資源，吸納文化人才，實現文化產業跨國經營。文化貿易是文化產業國際化發展的一種表現和追求，往往與國家戰略相伴而生，是國家戰略的重要組成部分，同時在戰略規劃下，系列政策是推動文化貿易具有可行性和可操作性的直接推動力。推動文化貿易的政策體系在不同階段要有突出的重點，政策指向可能不同，但是各個階段政策體系的一個共同點在于對國家內部實行自由的市場競爭，提供公平競爭環境，促進市場主體———企業的公平競爭，為國內市場提供文化產品，而針對文化產品的外向型經營和國際文化貿易與合作活動，政府則需提供保護性的政策措施，促進國內形成較強的國際競爭力

二、 美國影視業的成功之處與對中國的啟示

（一） 美國影視業的成功之處

在有聲電影出現以后，語言的障礙曾經給美國電影的國際化帶來過威脅，但是好萊塢很快就適應了這種藝術和技術手段的變化，穩固了自己的霸主位置，如今倒是越來越多的非英語國家和地區更加頻繁地拍攝英語電影或者使用英文字幕。美國電影之所以受全世界人的喜愛，其文化的積淀與創新也是很大一方面原因。正如評論人莫綬所言：《阿凡達》的成功并不是一鳴驚人，而是根植于美國文化創意 “領域深厚的積累沉淀。” 通過對其他國家電影業的資金投入和合作經營進入電影市場，利用建立電影制作發行放映機構來控制國外電影市場也一直是好萊塢電影國際化的重要策略。在加拿大等國家，美國也是通過建立電影發行放映院線而控制了整個電影市場。另外許多美國電影的題材也來自世界不同國家、不同文化和不同歷史，所有這些外來人和外來文化都經過好萊塢的商業改造，有時甚至是美國的政治改造，一方面為主流的美國電影帶來異域情調和注入文化營養，另一方面也為美國電影進入外國市場帶來文化親同感和文化共鳴。

（二） 對中國的啟示

1、內容層面:立足本土,融合世界

2、制作層面:國際合作,合拍共贏

要讓中國電影走向國際市場和國際電影節,提升我國影視文化實力。采用國際化的合作方式可能是一條捷徑。我國影視產業有著豐富文化資源,積極參與國際合作,借鑒世界先進的電影理念和運作方式是中國影視產品快速融入世界的必然選擇。

3、營銷層面:市場細分,渠道多元

影視產品的特殊性要求影視產品出口首先要考慮文化因素和地緣關系。中國影視劇“走出去”之前,中國影視界必須對海外市場有深入細致的調研

除了明確的海外市場區域定位,還應該建立影視產品海外傳播的立體的、多渠道的格局。如通過非商業性展映、影視頻道海外落地等措施向世界宣傳中國電影形象和中國文化,增加海外觀眾對中國文化的親近感,培養欣賞中國電影和電視劇的海外觀眾,提高我國的影視文化實力。

4、語言方面：做好影視配音，消除語言障礙

中國影視產品要實現海外票房新的大突破，就必須擴大海外目標受眾群，從海外華人擴展到美國人、英國人、法國人等各國影視產品消費的主體人群，形成更大范圍的消費人群。而影視產品作為視聽產品，其畫面和聲音都非常重要。要在影視產品出口海外市場前，要根據發行地區對影視產品進行目的地主要語言配音，消除觀眾聽覺上的障礙。可以根據目標市場，選擇幾種主要語言進行原滋原味的本土化配音。如北美市場，發行英文版影視產品。歐洲市場，發行法文、德文、西班牙文、英文影視產品。為了降低成本，也可以只進行英文配音，然后在海外市場發行。

5、人才方面：培養具有國際視野的影視人才和具有國際號召力的明星，降低文化折扣

6、品牌方面：建立影視品牌，培育大型影視制作發行企業

通過建立影視產品品牌或者形象品牌，帶動圖書、漫畫、動畫片發行，主

題公園建設，文化旅游，授權開發玩具、服裝飾品等，將帶動大影視文化產業鏈的發展在政府和行業協會現有或者以后出臺的政策法規的引導下，通過企業兼并重組等資本運作，在激烈競爭的環境中推動中國影視產業健康快速發展，推動影視制作發行企業變大變強，形成幾個具有國際影響力的影視制作發行跨國巨頭企業。

玉澤東方（北京）文化傳媒有限公司的成功案例

案例一： 李玉剛，中國歌劇舞劇院國家一級演員、著名青年表演藝術家、全國青聯委員。從1998年開始演藝生涯，一次偶然的機會接觸到被譽為中國國粹的京劇男旦藝術

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