02 中國電視劇在海外市場的影響力和收視率不斷提高(優質IP+臺網雙線，電視劇行業將迎來新一波紅利)

蘇、東方、北京和山東衛視瓜分收視前10強。“一劇兩星”政策后，雖部分緩解電視劇庫存積壓的問題，但面對高企的版權費用，大劇對于二三線衛視來說變得望塵莫及，逐漸被邊緣化。 湖南衛視 無論從大作數量還是整體收視率上看都是絕對的省級衛視收視王。目前湖南衛視共有9部劇破1%，榜單前三包攬前2名，前十占5席。

2.網絡：延續高景氣，格局未定

視頻網站表現搶眼，同比、環比大增。今年7家網站第三季度平均單月播放量在600億次以上，而去年同期單月平均僅有350億次左右的成績。第三季度總播放量約為1826億次，而第一季度、第二季度分別是1264億次、1560億次。

2016年前三季度各視頻網站電視劇播放次數對比（億次）

五、電視劇制作

1.傳統電視劇制作機構眾多，但優質甲種機構數量少

傳統電視劇制作機構可以分為國有制作機構和民營制作機構。電視劇國有制作機構起步較早，資金實力、品牌影響力等相對較強并具有較為明顯的渠道優勢。由于我國的電視劇市場開放較晚，民營制作機構起步較遲，整體在資金、品牌及渠道等各方面尚落后于國有制作機構。但隨著文化體制改革的不斷深入和國家相關政策的鼓勵，民營制作機構在近些年迅速發展，并涌現出一批實力較強、品牌影響力較大的企業，如華誼兄弟、華策影視、新文化、唐德影視、海潤影視、青雨傳媒等。

我國電視劇制作機構情況

電視劇行業在近年來呈現出快速發展的同時，也出現了產銷率過低、作品量多而質優者少、投放渠道相對有限等諸多問題。因此，行業內的企業只有不斷增強自身資金實力、全面提升制作水平、加強相關行業整合能力才能在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。

2.獨播劇、頭部劇趨勢明顯

（1）電視獨播劇： 獨家首播劇盡管價格不菲，然而無論是資源的稀缺獨占性，還是營銷編排的靈活性都非聯播劇可比。獨播劇對塑造頻道品牌力、影響力起到了其他聯播劇所不及的作用。2014年衛視晚間黃金檔首播劇以獨家首播劇為主，約138部，占總數55%。2014年，衛視晚間首播檔收視率破1%的首播劇約67部次，獨家首播劇占58%；5部獨播劇收視率超過2%，約占8%。為追求獨播，省級衛視加大了對電視劇的壟斷性采購力度。獨播趨勢有助于上游專注于生產精品劇的機構在電視劇制作業的競爭中脫穎而出，有利于整個電視劇制作行業從數量競爭向質量競爭轉型。

（2）網絡頭部劇： 未來視頻網站的目標是能夠全年無停頓的實現頭部劇覆蓋，目前視頻網站劇的數量足以鋪滿貨架，但頭部劇仍然稀缺。未來單一劇王出現的概率變小，但點擊量前幾名的第一頭部集團集中度卻在不斷上升，根據尋藝網數據，15年9月-16年2月點擊量上《羋月傳》能夠占到Top30的17%左右，Top11-top30的點擊量占比是34%；對應的16年3月-6月第一名《誅仙青云志》占比11%，Top11-top30占比是25%。

頭部劇數量不足意味著專業的一線影視劇公司仍是稀缺資源，購劇預算有望進一步向其傾斜，從愛奇藝公布的明年部分劇單來看，版權劇的一半以上仍來自于上市公司。比如唐德影視之前公告優酷購買《贏天下》的版權價格為800萬/集，進一步驗證了頭部劇漲價邏輯的確定性。

16年5月15日-11月15日期間，點擊量在40億以上的劇集有9部，生產商歡瑞世紀、華策影視、完美世界、慈文傳媒均為上市公司，耀客文化為新三板公司（華誼兄弟參投），僅有新麗傳媒（光線傳媒參投）、檸萌影業未上市。

3.市場IP不缺，開發運營能力才是稀缺資源

創造出現象級作品一方面需要包括劇本改編、拍攝技術、特效制作等在內的制作能力，另一方面需要優秀的宣發能力。IP開發作品中能達到《盜墓筆記》《何以笙簫默》《花千骨》級別的作品更是少之又少，所以擁有IP開發資源和經驗的團隊和公司是整個IP產業鏈上的稀缺資源。相比于網絡文學和原創漫畫等IP數量，IP開發的電視劇、網絡劇、電影等渠道數量相對缺乏，2014年全國取得發行許可證的電視劇共計429部，上映電影323部，上線網絡自制劇205部，即使全部用來開發網絡文學IP，合計開發數量也僅有957篇，是起點中文網原創作品存量的0.067%。

4.周播劇效果不佳，臺網雙渠道重塑價值

（1）周播劇的優點是周期長，便于影游聯動、口碑發酵、延續熱度，但是就上述大作表現看，周播收視率反而隨著時間推后而變弱。主要痛點有二：一是劇情太拖沓不緊湊無法憑借懸念吊足觀眾胃口，采取周播反而降低興趣度；二是先網后臺使真正追劇的觀眾選擇新媒體作為觀看渠道。

網絡劇投資規模不斷提高，超級網劇已經不單單滿足于純網模式。隨著網絡自制劇對于會員數量的快速提升，各大視頻平臺加大的網絡自制劇的投入力度，超級網劇時代到來。以《老九門》為例，制作投入高達1.68億元，單集成本超過300萬，《武媚娘傳奇》《羋月傳》等傳統高價劇的單集成本也在200-400萬之間，頭部網劇已經達到或趕超一線傳統電視劇的制作投入。

5.影游聯動和植入廣告，開拓衍生市場

影游聯動的模式：（1）通過熱播電視劇IP進行手游的改編；（2）投拍電視劇來強化手游IP。影游聯動可以推動跨界互娛、帶來規模效應，其成功的關鍵點在于影視和游戲的用戶契合度是否高。《青丘狐傳說》、《蜀山戰紀》、《花千骨》的同名游戲都達到火爆。相反，《瑯琊榜》、《甄嬛傳》、《云中歌》等影視作品的同名手游并沒有很好的反響。

廣告植入方面，《老九門》的“廣告貼”（用劇中人物出演情景劇軟性植入廣告品牌）、《青云志》里三九感冒靈、康師傅、58同城的植入都令觀眾印象深刻，另外，IP改編作品也與線下品牌合作進一步深入，如《青云志》與OPPO合作推出定制主題手機，《微微一笑很傾城》與味全合作推出主題包裝飲料。

六、優勢企業：強IP儲備+開發運營能力

雖然2016年影視行業整體增速較2015年有所下調，內容行業的賺錢效應開始分化，市場集中度也正進一步提升，內容質量成為作品盈利能力的核心。從各家衛視儲備情況看，古裝、玄幻、盜墓題材IP仍是明年主戰場，爆款將誕生在口碑作中，例如《海上牧云記》、《歡樂頌2》、《瑯琊榜2》、《如懿傳》。豐富產品庫、簽長期版權以及打造系列劇或綜藝的開發運營能力才是可持續之路。

1.視頻網站： 依托資金優勢和渠道優勢，通過自制劇或外購劇獲取用戶，切入網絡劇市場，中短期內將處于寡頭壟斷競爭的局面。大型視頻網站如 優酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝、樂視網 基本都已納入BAT、樂視等大型公司麾下。

2.新興網絡劇制作公司： 最大的制約在于資金，隨著網劇精品化，單集制作費用已從幾萬上升至幾百萬。 萬合天宜 將上新三板，資金優勢明顯。

3.傳統影視劇制作公司：

傳統影視劇公司短期在網絡自制劇方面競爭力不明顯。但長期來說，傳統影視劇公司擁有雄厚的資本、專業的影視劇制作團隊、豐富的制作經驗和極具收視號召力的藝人資源，并且手中握有眾多知名IP資源，在制作“超級網劇”方面有絕對優勢。目前傳統影視劇公司主要通過版權出售、合資拍攝、承接自制劇定制業務等模式與在線視頻網站進行合作。火爆網絡劇《盜墓筆記》和《花千骨》分別由歡瑞世紀和慈文傳媒制作。

網絡趨勢下，優勢傳統制作公司都積極轉型臺網雙渠道，并堅持IP戰略先行。例如以仙劍系列起家的唐人影視，逐漸向網絡劇轉型的慈文傳媒（禾欣股份）、華策影視、星美聯合（歡瑞世紀）等。

重點標的：

1.慈文傳媒(002343)：

（1）老牌電視劇制作公司，網絡劇市占率超40%，牢牢占據行業龍頭地位。

（2）利用優質IP儲備，以影視劇、網絡劇為核心產品，將業務范圍有序延展至動漫、游戲等相關領域，打造全媒體產業鏈。2015年出品大熱臺網聯播劇《花千骨》《華胥引》。目前公司已儲備版權超40部，并收購游戲公司贊成科技，將以臺網聯播劇為核心、向電影、游戲等方面擴展，布局整個泛娛樂行業。

（3）未來看點：《特工皇妃》、《爵跡》、《回到明朝當王爺》、《左耳》。

2.星美聯合(000892)：

歡瑞世紀定位于年輕人，優質IP陸續投入制作，提升公司在影視制作行業的市場占有率和影響力。出品《宮鎖心玉》《宮鎖珠簾》《古劍奇譚》等，2015年上線純網劇《盜墓筆記》，最終收獲24億的網絡播放量。現在公司簽約當紅藝人李易峰，擁有多部小說、游戲IP版權，未來將在臺網聯播劇、電影、游戲上同時發力。

3.驊威文化(002502)：

定位以IP運營為載體、以內容/IP創新為核心，打造動漫、影視、游戲、周邊衍生產品等為一體的綜合性互聯網文化公司。未來看點：《放棄我，抓緊我》湖南衛視，《那片星空那片海》湖南衛視。

4.唐德影視(300426)：

唐德影視短期將受益于影視產業鏈上下游戰略布局，大型古裝劇《贏天下》、《蔓蔓青蘿》及情感大劇《花兒與遠方》開機錄制，中長期邏輯為橫縱兩個維度打造娛樂產業平臺且業績具有持續高增長性：橫向以內容創作為重（影視劇、電影、綜藝節目）、縱向以渠道布局為重（院線等）。未來看點：《贏天下》，綜藝節目《挑戰者聯盟》《中國好聲音》。

5.當代東方(000673)：

定位“內容+渠道+衍生”小生態，豐富的儲備影視內容保障業績增長，電視臺合作與院線牌照加深渠道布局。未來看點：《軍師聯盟》。

6.鹿港文化(601599)：

公司業務重心向影視行業靠攏，致力于打造系列精品影視作品。未來看點：《摸金符》、《龍珠傳奇》、《路從今夜白》、《非誠勿擾》、《唐明皇》。

7.華策影視(300133)：

目前市占率第一的電視劇龍頭，基于全網劇和SuperIP劇戰略，通過與互聯網渠道深度融合、SuperIP積累、超級制作班底、多內容形式開發變現來進一步構建核心競爭力、提高現象級內容的進入壁壘。

在電視劇、網絡劇、電影、藝人經濟、廣告/電商、番外劇/綜藝節目、元素授權、游戲分賬等方向全面布局泛娛樂產業。目前公司IP儲備豐富，擁有網友票選的最具影響力的言情小說TOP10中的4部、起點中文網點擊量排名前10的歷史類小說3部等等。

【澄泓研究·文化互聯網工作室】

由多位傳媒互聯網民間分析師組成，秉承正知、正念、正信的理念，通過行業研究、個股追蹤、事件點評、研報定制等多種方式，為廣大投資者朋友們提供全面、精準、個性的服務。正知就是端正認識，明白金字塔非一日之功，通過每天踏實的落實為工作室的關注人提供更好服務；正念就是端正心術，不為長期利益犧牲短期利益，誠實守信；正信就是始終維護自身信譽，實踐人間正道。在這基礎上，工作室會通過研報和微博上的不斷更新，為用戶提供持續的信息追蹤和互動服務。

【免責聲明】

利益披露：工作室部分成員已持有文中所涉及的股票或其他投資組合。

（本文版權歸澄泓財經所有，澄泓財經對本文保留所有權利，如需使

很赞哦!（5477）