02 中國女網紅韓非子(2018年桐溪書院幾則聽課記錄及雜感)

風”的著名詩句。在一些唐代書法中，有時也可見到酒家旗幟的樣子。《元曲·后庭花》中有這樣兩句：“酒店門前三尺布，過來過往尋主顧。”不但說明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用。北宋政權由于采取了一系列安定農村鼓勵生產的政策，社會經濟在經歷了長達數十年的戰亂之后，得到了一個休養生息的時機，經濟再度回升，商業迅速發展。由于宋朝改革了自古以來的市坊制度，取消了“日中為市”的限制，市場交換的地域和時間不再為官方規定限制，隨時可為，隨地可為，商業活動有了更廣泛的活動余地，出現了異常活躍的局面，北宋的汴梁不僅是政治經濟中心，而且是商品的集散地，各地商人穿梭于此，導致了門面寬闊的大商店的出現，從而出現了店面裝潢——彩樓、歡門這樣的廣告形式。同時，由于開禁夜市，商業貿易出現日市、曉市、夜市的分化，小商小販忙著晝夜交易，“買賣晝夜不絕，夜交三四更游人始稀，五更復鳴”。此時，由于小商小販被允許串街走巷作生意，因此，城內各處叫賣之聲不絕。宋孟元老的《東京夢華錄》對此有過詳細記載：“……又有小兒子，著白虔布衫，青花手巾，挾白瓷缸子，賣辣菜。”“市人賣玉梅、夜蛾、蜂兒、雪柳、菩提葉、科頭圓子、拍頭焦錘。唯焦錘以竹架子出青傘上，裝綴梅紅縷金小燈籠子，架子前后亦設燈籠，敲鼓應拍，團團走轉，謂之‘打旋羅’，街巷處處有之。”又有“是月季春，萬花爛漫，牡丹芍藥，棣棠木香，種種上市，賣花者以馬竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽”。由于行商叫賣，扯嗓吆喝，既費力氣，聲音又傳不遠，于是就從口頭廣告衍化出各類具有專業特色的音響廣告，用各種不同的器具搖、打、劃、吹，發出不同的音響表示不同的行業，例如貨郎的撥浪鼓、剃頭匠的鐵滑剪等。

商業活動的增多，也使一些服務行業應運而生，從業者驟然增多。茶坊、酒樓、飯館、客店，遍布街頭巷尾，生意興隆。在這種經濟背景下，廣告得以更進一步發展。招牌、幌子、酒旗、燈籠各顯其能，且隨著大店鋪的出現開始出現新的廣告形式——門匾。從北宋張擇端的《清明上河圖》上就可看到諸如“劉家上色沉檀揀香”、“趙太丞家”、“楊家應癥”和“王家羅匹帛鋪”等招牌門匾。

原始的廣告形式——口頭呼叫、音響、招牌、幌子、燈籠以及門匾、門樓、酒旗等店鋪廣告，在宋時已發展到相當繁榮。同時，由于科技水平的提高，發明了印刷工藝。在隋朝發明的雕版印刷，到了宋代已發展為活字印刷。印刷技術的發明為廣告提供了新的傳播媒介——印刷品。歷史資料證明，在宋代已開始出現了印刷品廣告，現存上海博物館的“濟南劉家功夫針鋪”的印刷銅版，就是相當珍貴的宋代廣告印刷史料。

宋以后的元、明、清各朝代，商品經濟亦有不同程度的發展。由于人口的增多和對外交流的日益廣泛，城市的發展異常迅速，在全國各地形成了不同的地區商業中心。但是，在這一時期，雖然廣告的應用無疑也是異常活躍，然而，廣告形式卻未有所創新，依然是對口頭廣告、原始音響廣告和店鋪招牌廣告——旗幟、招牌、門匾、幟子、門樓、彩燈的應用。散見于各類史書、筆記、小說、唱本中的有關記載，充分地證明了這一點。

1．口頭廣告

南宋詩人范成大在其《范石湖集》中有“墻外賣藥者九年無一日不過，吟唱之聲甚適”的注釋，而在明代湯顯祖的《牡丹亭·閨塾》里則有“你聽一聲聲賣花，把讀書聲差”的描述。明代馮夢龍所編宋、元、明“話本”和“擬話本”的總集《警世通言·玉堂春落難尋夫》中更有“卻說廟外街上，有一小伙子叫云：‘本京瓜子，一分一桶，高郵鴨蛋，半分一個’”的廣告叫賣詞的記載。叫賣之聲一直延續不斷。清乾隆年間李計的《揚州畫舫錄》記載揚州平山堂一帶當時的許多賣藝攤販中，就有“蘇州人以五色粉糍狀人形貌，謂之捏像，

鬻者如市，手不停作”的記載，而在元曲中，則有“貨郎兒”的曲牌，最早是沿街叫賣的貨郎擔為招徠顧客而唱的，后來演變為民謠，最后又再演變為藝人的曲目。

2．酒旗廣告

唐宋以后的詩人詞家多以酒旗作為話題，而元明清的文學作品中也多有對酒旗的描述，在此不再贅述。

3．幌子

元曲中有“滿城中酒店三十座，他將那醉仙高掛，酒器張羅”的唱詞，當時出售一些小商品的店鋪也有把商品做成“夸張甚巨”的大剪刀、大瓶藥酒的，陳列于店鋪門口或柜頭以招徠顧客。在明清兩代的小說作品中，對幌子的記載更是不勝枚舉。

4．招牌

自從唐代把招牌作為一種行市管理手段之后，招牌一直是橫跨唐、宋、元、明、清等五代上千年的廣告形式之一。《清明上河圖》上可以看到各種招牌的形象。宋代話本《京本通俗小說·碾玉觀音》中有這樣的描寫：“不則一日，到了潭州，卻是走得遠了。就在潭州市里，討間房屋，出面招牌，寫著‘行在崔待詔碾玉生活’。”元代李有在《古杭雜記》中，引用張任國的《柳梢青》詞“掛起招牌，一聲喝采，舊店新開”來描寫舊店復業情景。由于商業競爭，在清朝的北京，更出現利用招牌對罵同業的情況，如“雨衣油紙家家賣，

但看招牌只一家，你也竇家我也竇，女娼男盜只由他”。早期的招牌一般比較簡單，但為了在商業競爭中取得廣告優勢，后來就發展出請名人書寫，并且出現了店鋪中堂，如酒店的“太白遺風”、米店的“民食為天”等等。同時，在招牌的裝飾上，也開始演變出藝術性圖案和描金寫紅等競比華貴的表現。

5．店堂裝飾

自宋代開始發展了大的店鋪之后，商店的門面修飾也成為廣告競爭的主要形式。《清明上河圖》上可以看到一家“正店”，其店面裝飾已十分講究。宋朝鼎盛時期的豐樂樓，“三層相高，五樓相向，各有飛橋欄檻，明暗相通，珠簾繡額，燈燭晃耀”。同期的《夢梁錄》對杭州的描述更是詳細，“今杭城茶肆亦如之，插四時之花，掛名人畫，裝點門面”，可見當時已重視店堂裝飾，而在以后的元、明、清時期，這種店堂裝飾更是“競比奢華”。

6．印刷廣告

木版印刷在元明大有發展，除官方用來印書之外，民間亦用來印制話本小說和戲曲。尤其在明代中葉以后，印坊所出小說、戲曲大都加有插圖繡像，作為書商推銷刊本的宣傳。弘治戊午年（1498年）刊本的《奇妙全像西廂記》，在其書尾就附有出版商金臺岳家書鋪的出版說明：“……本坊謹依經書重寫繪圖，參訂編大字本，唱與圖合。使寓于客邸，行于舟中，閑游坐客，得此一覺始終，歌唱了然，爽人心意。”從這里，可見當時書商廣告的功底。

從各個歷史朝代的商業及廣告發展情況，可以看到從口頭廣告、店鋪廣告到印刷廣告的歷史變革，從而可以看出廣告在中國封建社會發展的相對鼎盛時期及其與當時商業經濟的關系。

三、1840—1949年：中國近現代史中的廣告業

19世紀上半葉，許多資本主義國家都進行了工業革命，生產的高速發展使資本家感到了市場的壓力。為了積累巨額資本，開辟新的商品市場，掠奪勞動力和廉價的原料，地大物博、人口眾多的中國就成了他們的掠取對象之一。1840年爆發的鴉片戰爭，就是這種全面的政治、經濟和文化入侵的開始。資本主義的侵入，一方面使中國社會的性質發生了變化，閉關自守的封建社會開始解體，以農業和家庭手工業相結合的自然經濟被瓦解，我國社會逐漸淪為半封建半殖民地社會；另一方面，外國資本和商品的大量涌入，也為我國的商品生產提供了推動力，促進了工商業的發展。尤其是民族工商業與遠洋資本之間相互爭奪市場的競爭，刺激了廣告的發展。

鴉片戰爭后，在帝國主義強權下，中國政府簽訂了《南京條約》，允許開放廣州、福州、廈門、寧波、上海等五大城市為通商口岸，并且準許中國商人將外國洋貨從上述口岸運往全國各地銷售，從而使資本主義的貿易入侵合法化。從此，外國貨如破堤之水涌入內地，并在我國出現了專為外國本家服務的買辦商人。由于外商外資的大量涌入所帶來的商業發達，現代廣告業也就在這幾個通商口岸城市迅速地發展起來。

在各類輸入品中，使用廣告最多的首推藥品和香煙。在五個通商口岸中，廣告最發達的首推上海，這當然跟上海有廣闊的腹地和長江方便的水上運輸有關。當時的廣告主要靠路牌和招貼。路牌是畫在墻上的，藍底白字，十分簡單。招貼則多在國外印制，帶回中國張貼。這些路牌廣告和招貼廣告曾經從城市擴展到廣大的農村。在這一時期，現代形式的報紙、雜志開始在我國出現。

1853年，英國人在五大通商口岸出售刊物《遐爾貫珍》。該刊經營廣告業務，為溝通中外商情服務。該刊在1854年曾刊出一則廣告，尋求廣告刊戶：“若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠，獲益至多。”史學家認為，該刊是在我國出現的最早的刊物之一。

歷史證明，以報刊雜志為標志的現代廣告是由外商引入的。1858年，外商首先在香港創辦了《孑孓剌報》，在1861年后成為專登船期物價的廣告報。在這期間，外國人除了創辦一些綜合性報紙外，還創辦了一些專業廣告報刊，如《東方廣告報》、《福州廣告報》、《中國廣告報》等。當時的廣告業務，主要以船期、商品價格為主，這同五口通商之后國外商船往來頻繁、貨物進出類多量大不無關系。1872年3月23日，《申報》創刊，這是我國歷史最久、最有名望的中文報紙。同期創辦的還有《上海新報》、《中國教會新報》等。這些報紙都刊登大量的廣告，幾達三分之二版面。在這一時期，機械設備廣告開始出現。這說明，在國內已有人在開辦現代化的工業生產廠家。

早在鴉片戰爭以前，我國就已經孕育了資本主義的萌芽。鴉片戰爭后所發生的外國資本的入侵，促進了中國的社會經濟的分化，導致了中國自然經濟體系的解體，加速了城鄉手工業的衰亡，同時也刺激了工業生產，加強了工業產品對世界市場的依賴性和農產品的商業化。商品經濟的發展，為民族資本主義的發展，創造了有利的條件。自19世紀中葉始，我國已有一些商人、地主、官僚開始采用機械，招雇工人，開辦新式工業。至1895年，已出現70多家華資工廠。1894年，中方在甲午戰爭中的失敗，導致了《馬關條約》的簽訂，中國被迫開放沙市、重慶、蘇州、杭州為商埠，并允許日商在各通商口岸開設工廠。《馬關條約》適應了帝國主義在華的利益需要，從而使其商業勢力從沿海城市伸向內地，外資在華辦廠也合法化了。日商在內地口岸通過廣告宣傳，掠奪性地大量收購我國的豬鬃、桐油、棉花、生絲等農副產品，或設廠生產，或做轉口生意，對我國農村經濟和民族工業起了嚴重的破壞作用。《馬關條約》也刺激了民族工業的發展和農產品的進一步商品化。許多愛國志士針對日商的掠奪，紛紛設廠自救。自1912—1919年，中國近代工業的新建廠礦即已增加到470多個。在與洋商洋貨的對抗性競爭中，民族工業也逐漸利用廣告作為競爭工具。

19世紀末，華人報紙陸續創刊，1895—1898年的三四年間全國創辦了32種主要報紙。由于資本競爭的加劇，報紙刊數和廣告版面迅速增加。1899年《通俗報》的六個版面中，廣告即占其四個半版。到1922年，我國的中外文報紙即達1100多種。報紙廣告的廣泛出現，標志著我國近代廣告的發展進入了一個新的歷史時期。報刊廣告的發展，造就了一個新的行業——廣告代理商在我國的產生。

廣告代理商是由報紙廣告代理人演變而來。我國早期的報館廣告代理人是做拉廣告生意兼賣報紙的，后來逐漸演變為專業代理人，單純依靠給報紙、雜志拉廣告為業。1872年，《申報》廣告刊列中就有“蘇杭等地有欲刊告白者，即向該報店司人說明……并須作速寄來該價，另加一半為賣報人飯資”。這里的所謂告白，就是廣告，“賣報人”就是最初的廣告代理人，“飯資”為廣告代理費。廣告代理人開始時只是四處奔走，為報紙承攬廣告業務，從中收取傭金，后來報紙廣告業務不斷擴大，報館內設置了廣告部，廣告代理人則演變為報館廣告部的正式雇員，以后又出現了專營廣告制作業務的廣告社和廣告公司。

30年代，廣告公司的興起是我國廣告發展史上的又一個里程碑。在這一時期，廣告媒介開始變得多樣化

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