02 臨沂鳳凰貿易有限公司(山東省臨沂市河東區鳳凰嶺郵政編碼)

位置，形成“雞蛋行業區域第一品牌”概念。

奧古特機構通過產品層面購買驅動力分析與品牌層面價值驅動力分析。提煉出品牌核心價值為：“生鮮雞蛋、蛋制品等農產品，產業化改革，創新發展的領先者；為追求食尚、健康、和諧生活，添加新鮮營養”。山鳳凰品牌對禽蛋消費的主流目標市場，倡導一種食尚新鮮的生活方式。山鳳凰品牌核心價值定位從主流消費群心智認知切入，從消費需求“自我表現”最高精神層面出發，第一個來高度定義品牌的核心價值，賦予品牌“食尚新鮮”的鮮明個性，而非走產品主義的規劃路線，從而跟未來競爭對手可形成明顯差異性區隔，充分滿足高度差異化與個性化的品牌核心價值規劃原則。

市場導入期，以“山鳳凰”為主，塑造中高端形象，集中資源打造山鳳凰為搶占中高端市場樹立主帥品牌形象；“谷香村”以中低檔品牌形象，待山鳳凰進入市場后，適時推出的子品牌，以做為利基市場走量大流通的發展路線，作為山鳳凰的補充角色。

品牌戰略規劃必須追求實效性，講究的是“戰略飛天，策略落地”；第一是戰略飛天指的是品牌核心價值提煉具備高度文化識別的個性化，企業能夠充分利用品牌戰略規劃來實現打造百年金字招牌的偉大目標，從而實現“戰略飛天”；第二是策略落地就是核心價值統帥一切營銷傳播和運營管理。核心價值很多時候理解和應用起來過于抽象和模棱兩可，需要通過規劃出的以核心價值為中心的品牌識別系統，跟營銷傳播對接，根據市場需求狀況和贏得競爭驅動要素的不同，結合品牌發展階段主題的異同，來指導品牌企業日常的營銷傳播活動，從而實現“策略落地”。所以在“山鳳凰”品牌傳播過程中，奧古特采用品牌口號與品牌主張一致的原則，既節省了品牌傳播資源，又形成消費者對品牌核心價值和定位最直觀的印象。從而創立了品牌口號“新鮮的雞蛋就是山鳳凰”，品牌訴求“新鮮的，才是好的”，這是產品特性與消費者需求的完美結合，通過分析，奧古特決定將品牌建設和傳播策略集中在一點上，即“新鮮＋華東第一品牌”上。不僅符合產品的特性，而且滿足了消費者心理，同時還有效的制約了競爭對手。

三、全方位策略分解——企業需要戰略規劃，更需實施的幫扶

在賣點和支持點漸漸明朗之后奧古特開始了全方位的執行策略，前期主要從品牌命名、產品代言、產品規劃、渠道規劃、終端策劃、傳播策劃、營銷組織架構和銷售人員配置，績效設計等諸多方面入手。

品牌命名、創建、塑造

由奧古特項目組進行多次頭腦風暴，召開多次命名專題創意、論證會。并展開小范圍的，相關目標顧客代表參加測評，根據具體命名及其釋義，結合命名對品牌發展貢獻的主要價值維度和目標消費群測選，來展開科學、實效的評定前幾名。

奧古特機構品牌命名創建的標準

1.視覺反映會在消費者的第一印象當中占有72%，品牌的命名要從設計美學、商業視覺傳播上、平民化上具有強烈的表現力。以便于后期整體的設計。

2.聽覺反映會在消費者的第一印象當中占有10%，一個好的品牌命名要給人好聽、好記、好認、好意會、好傳播等多種特點 。

3.心理感應的體現和把握要從視覺傳播和聽覺傳導兩個方面表現出來，什么樣的品牌命名能夠抓住消費者的心理，讓消費者愿意購買，情感訴求很重要。

4.成功的品牌命名要有正確、健康的聯想導向，從而把企業文化與產品的屬性聯系在一起，讓消費者一聽到品牌名稱就會聯想到企業的產品。

5.要注意目標市場的文化風俗習慣，結合當地的特色，考慮品牌的命名是否會被當地消費者接受和采納。

經綜合考量后遞交該公司領導層定奪。經過多輪方案提交，最后確定主品牌子品牌聯動。

主品牌——“ 山鳳凰 ”

大自然的回歸，極賦聯想與心里感應。

鳳凰—雞的象征，“山”田園詩畫般的意境；“山鳳凰”的組合演繹靈動的情景……

子品牌——“ 谷香村 ”

源自鄉村，視聽親和，貼近自然，感覺田園風光、聯想大自然恩賜天然相成。

產品及品牌代言規范

在品牌代言上選定與核心價值，理念和調性相吻合的明星形象展示，奧古特建議挑選年齡在30多歲的青年女性：具備心懷夢想，活潑，浪漫，精力充沛；熱情、陽光、喜歡旅行和體育活動；深具生活品位，生活注重細節；有愛心，關心身邊每一個人；注重美食，強調食尚買雞蛋一定要買新鮮的等特質的品牌調性；同時也提出了營養學專家的產品代言，為產品的八大品質標準搖旗吶喊，建立消費者對產品的信心。

產品線規劃及產品包裝創意設計

在確定主品牌主攻中高端市場，副品牌進攻低端市場的品牌策略后，奧古特根據品牌調性、產品特性和消費者的認知，分別對產品品類、包裝規格進行設定，結合消費市場調研，對消費者喜好、周期和消費力分析，確定12枚雞蛋規格、草雞蛋為主打產品。同時針對不同消費習慣和層次，設計出其他如8枚、20枚等不同規格的產品。

例如在聯動品牌“谷香村”的包裝設計過程中，奧古特認為，“谷香村”產品既然是走中、低端品牌推廣路線，主打中低端禽蛋品牌形象；通路終端發展是以菜場，便利店為主，所以包裝設計就以“新鮮、健康、實惠”為主題，主打35歲以上消費群；而設計標準主要為：

1.源自農村，視覺感親切，貼近大自然，感覺田園風光、聯想大自然恩賜天然相成。

2.整體包裝針對趨低的大眾化市場。

3.風格識別：親和，具象易識別。設計氣質調性：綠色、平實、田園化。

4.也可以在渠道分配站比上靈活策應山鳳凰主品牌的策略聯動，或做為渠道下沉后的獨立品牌運用。

最后的包轉設計也是根據STP工作后產品差異化問題解決后形成了包裝定位的差異；拉升了包裝檔次，體現產品賣點；形成了原生態、現代、時尚、精致的不同系列的包裝風格。

在產品的價格策略制定過程中，奧古特嚴格按照品牌的核心價值定位，雙品牌聯動的準則，制訂了“山鳳凰”品牌高質高價的高端形象，“谷香村”品牌中質低價的高性價比的利益認知。定價除了根據產品的運營成本、同類競品售價和目標消費群的購買力作參考外，在此基礎上最重要的是取決于消費者的感知價值。感知價值包括貨幣價值和所花費時間、精力等價值，只有提升消費者的感知價值，企業才會賺到顧客的更高的讓渡價值，最終獲得溢價這一前提展開。

渠道多元策略

在渠道執行方面，我們主張第一階段：以直營KA賣場的渠道建設為產品宣傳。第二階段：以傳統經銷，農貿菜場，社區連鎖為主。把用力點放在合格經銷商的招商和農貿市場的進入，通過在盈利預期、價值鏈的維護、市場運作策略、分銷全程促動與終端切實動銷系統實操方法等關鍵環節進行規劃，打動經銷商，“授人以魚不如授人以漁”，使他們能夠深入了解產品以及看到產品的發展前景。同時也讓他們了解公司的一系列廣告、促銷支持，幫助經銷商銷售。第三階段：以傳統加特通方式實現贏利。

終端三化策略

終端一直是快銷品行業商家重點爭奪對象，對于該公司新產品、新品牌的導入期而言更是重中之重，無論是在KA賣場還是農貿菜場進行端頭、堆碼銷售，終端“三化”建設，即“陳列生動化、傳播媒體化、活動娛樂化”，吸引消費者注意，建立良好的終端形象。奧古特的終端策略分產品品相、品類、品種按終端面積和排面進行規范化的陳列。做到陳列的多樣化、生動化、識別性（生動化陳列手冊，終端執行手冊）實施“終端三化工程”。在終端上保證消費者看得見、拿得著、易取放能近距離接觸產品，做到陳列的多樣化、生動化、識別性。

將終端作為最重要的媒體，特別是KA賣場。通過終端展示企業形象、產品形象、品牌形象和其他重要的傳播要素（終端品牌管理手冊，公關促銷管理手冊）.充分有效地利用終端用品和廣告宣傳品，在終端展示企業形象、產品形象、品牌形象和其他重要傳播要素。創意設計各種促銷活動，利用活動、特價、品嘗、DIY等促銷手段，將品牌產品的特定終端互動娛樂化，以娛樂的方式促進終端銷售的實現愉悅的購買和食用體驗，為品牌形象加分。生動多樣的創意活動策劃，交叉營銷的組合策略。 特別是在奧古特指定的“2010品牌推廣計劃”中，借勢世博會在上海的召開，一個主題為“美好城市，山鳳凰讓生活更健康”——新鮮到家的公關促銷活動將在計劃中的“動銷期”展開，從而幫助品牌順利進入“熱銷期”。終端是企業競爭的前沿陣地，但在實際的終端推廣中，我們只注重終端銷量的提升，而忽視終端品牌形象建設。系統、持續的終端建設，不但可以提高銷量，還可以提升消費者對品牌的認知度，實現品牌和銷量的名利雙收。

奧古特的專業創意設計團隊對終端展示，如促銷臺、POP展示板、單頁、海報、跳跳卡等一系列終端物料，在統一的品牌調性下展開創意設計，為新品牌的終端建設提供了強大的支持，再配合活動主題創意，該公司的前期市場導入取得了預想中的好成績。

整合傳播策略

塑造傳播山鳳凰主品牌：“新鮮的，才是好的… …。”平和，真誠而不嬌柔。

在品牌傳播過程中，我們采用品牌口號與品牌主張一致的原則，既節省了品牌傳播資源，又形成消費者對品牌核心價值和定位最直觀的印象。我們從山鳳凰品牌戰略規劃中提煉出年度傳播推廣主題和方向，創新傳播手段，喚起消費者共鳴，從而產生強勁的動銷力。

通過山鳳凰品牌內涵的準確表現和有效延展，塑造品牌的DNA。只有形成鮮明個性的品牌主張，不斷完善品牌結構建設，才能塑造良好的品牌形象，形成“山鳳凰=新鮮雞蛋=新鮮食尚個性=食尚新鮮的生活方式”的形象認知。我們所有的傳播內容都必須緊扣“新鮮食尚”這個核心點，才能獲得溢價能力，實現山鳳凰品牌資產從“加法”的量的累積到“乘法”的質的飛躍！

通過媒體全面組合（線上：電視、報紙、雜志、戶外、軟文、車體、互聯網……線下：DM、POP、終端陳列、門頭店招……），地面推廣和高空廣告相互配合，采取一系列與傳播主題相關的事件營銷、戰略聯盟、公關活動、社區推廣、論壇展會等等，合理有序推進。

最后形成以價值戰打贏價格戰，從產品到品牌都與其他競品形成差異化，搶先占領消費者心智中的“新鮮”地位，精準高效地傳達品牌價值理念。

營銷組織架構設計

針對公司內部人力資源戰略建設目標，特別是營銷部門的組織架構建設，奧古特通過分析所處的市場環境,確定了客戶內部營銷體系激勵不足的主要問題，確定深度營銷的發展方向；改造了營銷系統組織結構，設計了競爭導向，市場導向，業務導向的部門設置和崗位設置，幫助客戶進行了關鍵人員的選擇與管理團隊的搭建；根據企業發展方向，明晰了營銷各部門崗位職責，設計了符合企業發展要求的績效考核體系，薪酬激勵體系，提出了晉升通道，淘汰管理方面的切實建議。

四、服務客戶對奧古特買粉絲項目的評價

在全案的買粉絲過程中，奧古特以對行業和企業、對市場和消費者的深入理解，以專業客觀的眼光，創意的發想，不但提出了企業營銷發展的方向、目標，而且在整體實施辦法及與之相適應的管理模式、薪酬與績效考核體系，也帶來了新品牌營銷導入期的策略分解建議，項目整套方案的成功實施將不僅帶來企業市場銷量的上升，更能使企業的管理水平產生質的提高，從而為企業長期持續的市場提升動力基礎。

奧古特的買粉絲專家們不僅具備良好的專業知識，更具備專業的職業精神，項目期間，奧古特團隊工作認真、細致、負責，刻苦程度甚至超過我們自己的所有員工，他們為企業著想，敢于直言，其良好的工作態度和工作作風，給我們企業上下留下良好印象，也為我們企業員工樹立了正面的榜樣。與奧古特機構的合作是我們初次與買粉絲公司的合作，這次合作增強了我們對買粉絲和買粉絲公司的信心，相信這樣的合作會越來越多、越來越深入。山鳳凰品牌的進一步發展也將借助奧古特

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