02 華熙生物買粉絲買粉絲(張繼科有多少代言？)

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2021年末，巨子生物剛剛完成首輪外部融資，估值約為200億元，投資者包括高瓴、中金、君聯等明星機構。

大牌投資機構趨之若鶩，被稱為“想投投不進”的香餑餑，巨子生物的最大底氣，便是貴到離譜的醫美面膜。

巨子生物旗下兩個核心品牌，分別是主打“醫美面膜”的可復美，以及高端護膚品“可麗金”。2019年至2021年，巨子生物分別實現營收9.57億元、11.90億元、15.52億元，毛利率分別達到83.3%、84.6%和87.2%。

高毛利率的背后，是近40元一片面膜的售價，和不過2~3元的成本。

不止巨子生物，面膜前面加了醫美二字，身價便能夠翻倍增長。據中泰證券數據，械字號面膜，也就是醫美面膜的平均毛利率在77%-83%，高出普通妝字號面膜30%左右。

畢竟，對于做完醫美項目后購買醫美面膜的消費者來說，已經花費了數千上萬的手術費，大概率不介意再花幾百塊錢購買醫美面膜，作為后續的輔助治療。

對于向往美麗，卻又沒有預算去醫療美容機構的消費者來說，幾十元一片的“醫美面膜“頓時顯得性價比極高，即使沒有立竿見影的效果，“醫美”二字，就足夠帶來充分的心理補償了。

若巨子生物成功上市，便能成為“醫美面膜第一股”，為醫美賽道填補一塊空白領域。

只是，敷爾佳和創爾生物兩個上市前輩雙雙遇阻，已暴露出了該產業高盈利表面下的種種隱憂——“醫美面膜”概念造假、營銷費用越來越多、經銷商體系過度依賴等等問題已形成醫美企業通病，產業已到需轉型之時。

“械字號面膜”，到底是什么？

醫美面膜，或者說械字號面膜受到追捧，還要從藥妝概念的流行說起。

藥妝Cosmeceuticals，即藥用化妝品，是一個舶來品，由美國皮膚科專家Albert Kligman提出，并定義為“兼有化妝品特點和某些藥物性能的新型產品”。但該定義目前未受到國際上的統一認可。

在美國、法國、德國、澳大利亞、日本等發達國家，藥妝的發展伴隨著藥劑師行業的發展，已經有了清晰穩定的行業環境，受認可程度較高。

隨著海外代購、種草博主的興起，2016年之后，藥妝品類漸漸成為了護膚美妝產品中的流量Top，“日本藥妝店必買”、“超詳細法國藥妝全攻略”等等相關話題，也成為了各大內容分享平臺上的熱門。

消費者在購買藥妝產品時，往往對其中所含有的“藥”的成分，懷著很高的心理期待，認為其應當比普通化妝品效用更強。

這種心理期待很快得到了市場的迎合。據用戶說研究團隊，2017年至2018年，中國護膚美妝市場出現了不擇手段追求“藥”與“妝”結合的風氣，很多品牌夸大功效宣傳，努力往自己身上貼上藥妝或醫用護膚品的標簽。

但2019年1月，中國國家藥監局明確規定，國家法規層面不存在“藥妝”或“醫學護膚品”概念，不得以此進行宣傳。

但品牌很快分化演進出了種種適應藥監局新規的新說法，換湯不換藥，用醫用療效背書。醫美面膜，或者說，械字號面膜，站在這個風口上，火了起來。

醫美面膜，是為接受過光電類、注射類醫美手術后的患者，提供適宜的創面修復環境，屬于醫療器械的一種，因此在產品許可證標號中，以“械”字為標識，因此被通俗稱為械字號面膜。

而一般面膜，則屬于普通化妝品范疇，以“妝”字為標識。

和妝字號產品相比，械字號的難得之處，在于對生產、運輸環境有更高的無菌標準，因此能夠接觸有創面傷口的皮膚，各大醫院和正規美容醫院均有售。

這就又增加了產品在消費者眼中的價值：“但凡能進入醫院的都是有保障的產品。”

但實際上，為了達到溫和鎮定的標準，械字號面膜成分更加簡單，以膠原蛋白或玻尿酸為主，對于追求一般美容效果的消費者來說，械字號的價值并不大于好的妝字號產品，甚至還要更小。

根據中泰證券的行業平均值數據，“械字號”面膜每片生產成本約1.4-1.6元，品牌出廠價約6-10元/片，終端銷售價為15-40元/片；而妝字號面膜每片生產成本約0.95元，品牌出廠價約2.7元/片，終端銷售價約5-10元/片。

械字號面膜品牌商的毛利率在77%-83%，能高出妝字號面膜30%左右，盈利能力高出一大截。

這既是因為，械字號要求的繁瑣和復雜的藥監局登記注冊手續，抬高了隱形成本，且產品以醫院、美容機構等線下機構作為主要銷售渠道，價格經過層層加價，自然更高。

用途窄、價格高，“械字號面膜”其實早在線下的醫院、美容院等機構已經存在了十多年，卻始終名不見經傳。

營銷費大漲，市場不進則退

據用戶說研究團隊，2019年，阿里電商平臺醫美產品類別市場份額，械字號占比83.79%。

一些旗下擁有“械字號”面膜（醫用敷料）的品牌，會模糊命名其他產品，用一款產品的“械字號”為其他所有產品背書，提高整體單價。

比如說曾為貼片類產品市占率第一的敷爾佳，其旗下代表性產品為“敷爾佳醫用透明質酸鈉修復貼”，屬于“械字號”二類管理標準。另外還有一款產品，為“敷爾佳透明質酸鈉修復膜”，二者名稱相差無幾，包裝樣式更是幾乎一樣，但后者卻是妝字號標識。

械字號修復貼的價格為128元每盒（5片），妝字號修復膜的價格，也水漲船高，達到了118元每盒（5片），根據中泰證券測算，毛利率竟反而超過了械字號產品。

更有甚者，在旗下推出更易注冊的醫用針管等其他器械產品后，再以同一個品牌名推出面膜產品，含糊表示自己是械字號品牌。

一些品牌干脆直接找符合械字號無菌標準的工廠進行代工貼牌。一位醫美代理業內人士表示，這類工廠代工產品的原材料基本只有最簡單的玻尿酸加水，但求無過，不求有功。

因踩了貼牌雷而IPO受阻的典型選手，便是敷爾佳。

2017年11月注冊成立的敷爾佳，在2021年2月謀求上市之前，沒有生產過一片面膜，旗下產品全部由哈三連工廠代工生產后貼牌銷售。

在有了上市規劃后，敷爾佳才著手解決獨立生產能力的問題。它以5.7億的價格，買下了2020年11月才剛剛成立的，哈三連全資子公司北星藥業，后者的實繳資本僅有351萬元。

并且北星藥業易主以后，仍與哈三聯混用生產車間和機器，甚至是共用人流入口。

敷爾佳相當于用5.7億元，買下了一個形式上的生產能力。這既說明了敷爾佳對上市的渴望程度，也說明它“不差錢”。

在業內人士口中，敷爾佳是同業中最早打開線上營銷渠道，并用“500萬營銷費換來5000萬營收”的“聰明人”。

敷爾佳不僅成為了李佳琦合作的首款醫用面膜，還贊助了《妻子的浪漫旅行 4》等熱門綜藝節目，借助電商平臺和社交平臺，打通了線下B端專業渠道與線上C端大眾渠道，實現了高用戶轉換效率。

營銷出圈的敷爾佳，占領了市場。2019年醫用皮膚修復敷料市場，敷爾佳（面膜品牌）以19億元的銷售額排名第一，市占率高達37%。創爾生物旗下創福康與巨子生物旗下可復美并列第二，市占率均為8%，不到敷爾佳的四分之一。

2020年，藥監局發文打擊械字號面膜亂象，要求品牌使用正規的醫用敷料稱呼。知識科普類KOL也開始普及相關概念，使“械字號”褪去了光環。

大浪淘沙下，濫竽充數的品牌漸漸被淘汰，行業集中度提升，頭部競爭變得激烈。

敷爾佳（公司）2018年、2019年、2020年銷售費用分別為2137.03萬元、1.15億元，2.65億元，其中宣傳推廣費分別為234.64萬元、7031.75萬元、1.66億元；巨子生物2019年至2021年的銷售費用分別為9378.8萬元、1.58億元、3.46億元；創爾生物2019年至2021年上半年的銷售費用分別為1.35億元、1.15億元、1.12億元。

除創爾生物的銷售費用保持平穩外，敷爾佳與巨子生物的銷售費用均成倍增長。

但另兩家營收增長的同時，創爾生物2021年總營收為2.4億，同比2020年3.03億減少20.79%。

不止三大面膜公司，華熙生物2021年銷售費用接近24.4億元，同比增長121.62%，同年凈利潤則只有7.8億元。

主攻敏感肌護膚品的貝泰妮，更是在IPO后宣布將募集資金的45.04%，共6.91億元，都投入營銷渠道及品牌建設項目。

越來越高昂的銷售費用，已經對凈利潤形成拖累。巨子生物2019年至20

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