02 關于申請訂閱報刊雜志的請示(如何才能成立一家雜志社？)

軟文時聯系，或者20個字修改一次。各地對DM一般不批，需要掛靠政府信息中心單位或者新聞機構（如電視臺）或協會（如廣告協會、工商聯），年鑒辦、工商服務中心等其他部分符合廣告宗旨事業單位。申請時先做幾期樣板，一般用激光打印（彩色也如此）。送信息辦、新聞出版局、工商局，他們會報省級單位的信息辦、新聞出版局、工商局批準。派2個律師和精通法律的顧問跟進，一般2個月會批下。公開費用很少，每期的審查費用大眾廣告內容的在1000/期。

費用大概需要多少？

公開費用很少，每期的審查費用大眾廣告內容的在1000/期。或者需要提供擔保。地方或區域性的專版類DM雜志。新聞出版和工商廣告方面的協調要好。大眾類不建議，行業內可以考慮。開辦費用大眾類投入地區20萬以上，省級200萬。除非是有足購的廣告資源，建議不要輕易進入。

怎樣辦一個賺錢的新的經濟類雜志

序

這不是一篇充滿了術語，看似邏輯嚴密，盈利的可能性十足的專業媒體投資分析報告（我還不能夠教投資方怎樣辦一個賺錢的經濟類雜志）。

本文寫來，實在是有感于我所看到和經歷到的是在一些新的媒體中，刊物執行總負責人和傳媒外的投資方一直上演著重復發生的悲喜連續劇。多版本的故事梗概無一例外都是這樣：開始時的相敬如賓，后來是劍拔弩張，最后不歡而散的多，很少見到大家相處愉快。這是最危險的：一是令我們一些具體執行、完成雜志使命的中層就很是為難，二是大亂軍心，人心一散，團隊不再，這會嚴重影響雜志社的發展規劃，有時就是曲終人散的結局。（哈，我認識的一些媒體朋友們可不要對號入座啊，我只是將一個普遍地現象作一歸納，個案太多，大家的所見所聞都太多，就不舉例說明了。）

跳出來回頭審視，我想：如果在雜志市場與資本市場聯姻之前就溝通好，將雜志的DNA――雜志是怎么賺錢的？雜志的市場運作與合作風險規避、我的雜志能贏利嗎？退出程序……這些所有的可能出問題的方面溝通清楚，雙方理解，合作方共同努力,按市場規律和經濟法則辦事，把風險降到最低點，這不比有了問題再來互相責怪的好嗎？

第一大問題：期刊盈利模式和周期的共識

期刊盈利模式：

一發行收入，這是最為普遍的盈利模式――雜志的定價一般高于其成本，廣告收入少，盈利主要依靠發行收入。

媒體行業無論是產業形態、政策與法律環境，還是盈利模式、投入產出、治理結構、進人與退出機制等都與其他行業有本質的不同，因此用通用的商業分析方法恐怕還不能看透傳媒業。這也是為什么以前一些投資銀行、券商、投資公司、買粉絲公司等機構出具的媒體研究報告讓人有浮于表面的感覺，觀點不夠深入，有的甚至出現偏差和謬誤的原因所在。

在傳媒界流傳甚廣的西諺：如果你愛一個人，那么就讓他去辦雜志；如果你恨一個人，那么也讓他去辦雜志。現在這句話也可以演化為：如果你想賺錢，那么就去投資雜志，如果你想賠錢，那么也去投資雜志。期刊的確是讓人又愛又恨的東西，也許這正是她的魅力所在。如果運作得法，印雜志就像印鈔票一樣，能夠產生豐厚的利潤；反之，印出來的雜志賣不掉，廣告上不來，就像把鈔票變成廢紙，“印鈔機”就變成了“老虎機”。

不論任何形式的媒體，都有自己容易和困難的地方，雜志最難的地方是一年只有12期，最多只有12次調整與表現的機會，而事實上，如果一本雜志在一年內犯了三次以上的錯誤，基本上就意味著這一年的時間白過了。因為一次錯誤通常需要2-3期才能發現并挽回。同樣，雜志一年的出彩機會也只有12次，如果投入不大，不大可能做到每期都要極高的質量。我們經常都聽到很多人說雜志需要3年時間才能盈利或者看出勝敗。這就需要投資方夠耐心，《三聯生活周刊》堅持七年，才奠定了中國《TIME》的地位。

很多投資人做慣了其他盈利較快的行業，對期刊較長的市場培育期不能理解，也不能忍受，結果導致合作破裂。比如做工業產品的賣出去就賺錢，房地產商挖個地基就開始賣“樓花”，就有錢進賬，可投資一份期刊兩年了還沒持平呢。其實那份雜志可能已經做出一定的影響了，再稍微堅持一下就能贏。很多期刊投資就是這樣，往往在水已經燒到90度還差一點就開時挺不住了，十分可惜，這樣的例子不少。關鍵還是對期刊的“影響力經濟”的特征和“二次售賣”的盈利模式沒有吃透。

另外，新創期刊的不確定性更大，品牌和市場培育的時間較長，即使經過市場調研，所得的數字也存在很多變量，分析也都是預測的、未知的，在實際操作過程中可能發現與想像的差距很大，因此投資風險極大。但一旦成功回報極高，尤其在培育期過后的3－5年內都會保持極高的年增長率。成熟期刊有成熟的品牌、穩定的受眾，清晰的盈利模式等，是實業投資和財務投資理想的目標。但成熟期刊對待投資的態度往往是：一）不缺錢，拒絕投資；二）代價高，出讓小股融巨資；三）利用老刊的品牌優勢為擴張新刊融資，這就又帶有新刊投資的色彩了，可能比單純投資新刊風險相當低一點，但還要具體情況具體分析。

以上談的是第一個問題，我想解決的是婚姻的雙方處于“初戀時，我們不懂愛情”危險的防范，我把這些講清楚，可能雙方美好姻緣的幾率會大一些？投資的目的就是逐利，利從哪里來，什么時候該來了，這是我們要首先搞清楚的。讓業外不懂傳媒的投資者能夠輕松掌握期刊業的特征和規律，這是我的第一目標。

第二大問題： 面對第三者，媒體人和投資人雙方的相互配合與容忍

媒體人和投資人雙方的關系就好象一對男女的相親，既然要論及婚嫁，除了男女雙方彼此要相配和喜歡外，還要討好雙方都很在意的親朋好友(也就是雜志傳媒與廣告主都在意的讀者，也同時是消費者) ，取得讀者(也就是消費者)的滿意和認可。其實，一些有經驗的男女都知道，本來夫妻雙方都是恩愛的，但一加上父母親朋好友的因素，雙方的關系就不是那么好處理了。

雜志當然在媒體人和投資人外要有第三者，雜志要滿足讀者的閱讀需求，將讀者利益置于中心（當然是在符合國家的宣傳政策和新聞規范的前提下），這將直接決定雜志能否得到市場的認可，能否實現贏利。進入實操階段，媒體人和投資人最容易出現代問題是：媒體由于定位不清，得不到讀者和廣告主的認可；或是思路清晰，但市場不成熟，投資商沒有耐心等下去；或是也進行了市場細分，但市場規模不大，競爭卻很激烈，依然是贏利無望（當然除此之外，其他外部風險同樣不容小覷，如政治政策的影響等可能會成為無妄之災）……這些是雙方不愉快的環境因素。

大家為什么看好期刊業的市場機會與發展前景呢？相對于報紙來說，雜志的投資小，也不容易出事（政治風險和心理風險小些）。傳媒投資近年來持續升溫，而期刊在各類媒體中也一直保持強勁的增長勢頭，且人均創利能力最強，具有投資小、見效快、人員少、成本低、利潤高等特點，雜志的贏利的確實很強，可以說一本好雜志就是一棵搖錢樹。因為媒體后期投入成本并不大，設備無無非就是幾臺電腦，投資期刊的成功模式和成功案例最多。所以雜志一開始就背負上了較高的贏利期望值。

任何投資都是為了取得投資收益，得到投資回報，如果沒有明確的目標讀者定位和廣告營銷定位，沒有關于有效發行量、有效覆蓋地區、有效版面規模、獲得相對競爭優勢的版面強度等數量效益界限的計算與把握，以及一系列相應營銷措施的配合與跟進，投入很可能會“打水漂”’。

其實，我的看法：一是主管、主辦、投資方應該開明一些、有耐心一些，干涉不能太多。遇到問題要從治理結構上去解決分工、責任和權力的問題。二是要清楚：市場對新生事物，是很難接受的，總是會發現他的一些小毛病，然后放大這些小問題。其實有些問題是可以進行自我修復的，市場接受是需要付出時間做交換，是有一個過程的。新刊貴在堅持，堅持自己的定位，一年后你會看到勝利的曙光。三是需要合作方共同努力,按市場規律和經濟法則辦事，把風險降到最低點。遇到相關沖突，這里我強調用市場的手段解決問題，而一定不能用政治的所謂“謀略” 曲線救國來處理。

有的投資方走得更遠，因為個人意氣，炒掉操盤手，這面對的必然是重新找人替換整個團隊，意味著追加一筆不菲的投資，要付出時間和很大的機會成本，而且要命的是，可能這個團隊整體不如上個團隊，我就遇到過這種情況，所以建議投資人需要學會在觀望中忍耐，要盡量策略謹慎地處理。

第三大問題：雙方嚴密規劃，商定“過程監測、結果評估、賞罰獎懲”的規則

雜志市場與資本市場聯姻是一個前景看好的投資熱點,同樣也存在種種風險。因而對這些風險的論證和防范應具體和量化，這很有必要，投資的目的就是逐利，利從哪里來？風險在哪里？如何運作？投資的底線是什么？投資方必須對自己的目標是清楚明確的，否則自己昏昏，豈能使人昭昭？自己都沒有實際的計劃，怎么確定執行者的進度。

在實際操作中，現實情況的表現不盡人意時，投資方對原則問題不能妥協。投資方自己和媒體人最好有大家一致認同的可執行的三年內各年度的目標及各年度的分季度分月目標，按雜志的投入產出基本規律，通常將雜志發展分為導入期（一般為3—6個月）、成長期（一般為第6-第36個月）、成熟期（一般為第36-第54個月）及衰退期（根據發展而確定時間）。在進行投入產出核算時，應重點做好導入期和成長期的財務預算。同時，在進行財務管理過程中，必須做到原則性和靈活性的高度統一，即在一定原則性的基礎上，允許在一定程度上的靈活性。超過預算的費用必須經董事會批準，否則一律按計劃操作。我認為花錢要謹慎、有計劃，浪費是品德的問題，不是經營的問題，經營上當花的一定不能省。所以，不管多大財力的投資者投資報業，合理控制成本，永遠是必要的。其中，在投入產出的核算中，必須精確地列出在各個動態發展階段的預算：

1.印刷成本。根據需要先進行委托加工生產，但要確保印刷質量和時效。一本雜志100多頁，印1萬冊，用銅板輕涂紙，一期印刷費大概要5－10萬，要看具體頁數和印場。

2.固定資產投資。通常以滿足基本需要為原則。

3.管理成本。應盡量減小中層人員，縮短管理等級，強調高效的集約化管理。

4.采編成本。通常對采編成本應進行總量控制。編輯成本每頁算1000元（不算高吧），

5.廣告成本。此項成本主要用于客戶聯誼、廣告推廣會等方面。

6.發行成本。實行不同階段的費率控制，強調有效發行比片面強調發行總量更有意義。

7.品牌推廣成本。根據品牌建設的規律，在各個階段進行不同規模的投入。

8.工資、福利、稿費、差旅費、交通、通訊、稅費等相關費用。

9．發行、廣告及相關副業的產出。

除了對前期硬件投入、工資、稿酬、運營成本、差旅、印刷、發行、推廣、流動資金等進行匡算計劃以外，還需要執行人 的具體操作方案。各高管層人員（包括兼職）到崗后，應該在20天內根據雜志的整體發展戰略、目標及各人的崗位職責，將自己的工作思路理清并加以細化，從而形成各階段的操作方案。每個人都必須提供主要包括：1.工作目標（包括時間限制和最終完成成果）；2.工作思路（如何完成，其過程，所需資源設施人員）；3.管理理念及風格（團隊的選擇標準及選擇方案）；4.下屬人員的結構、數量、素質、工作職責、考核辦法、人員進退制度等；5.風險防范；6.團隊配合的工作計劃等。

在實際操作中，現實情況的表現不盡人意時，投資方對原則問題不能妥協。在把握雜志發行廣告的特殊規律和周期前提下，抗風險措施的核心是加強財務預警和財務監督；并在建章立制及縮短投資回收期、增收節支方面下功夫，尤其要控制成本、費用，減少發行盲目布點與退刊損失。

結尾：

生意經有

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