02 圖文帶貨零食背景圖(喧囂過后,電商直播帶貨路在何方怎么做好電商直播營銷對此你有什么看法)

設備型號：榮耀P20

系統環境：Android 9.0

體驗時間：2019.3.14

一、戰略層

1.1 產品定位

小紅書的發展經歷了多次改變，如今它的slogan是“標記我的生活”，旨在成為用戶分享日常生活的交流陣地，鼓勵用戶以圖片、視頻、文字等多種形式分享自己吃喝玩樂的生活方式與消費經驗。同時利用其積累的優質用戶，打通“種草-拔草”的購物閉環，建立海外跨境電商平臺。

1.2 需求分析

1.2.1 目標用戶

從近一年的用戶地域分布圖來看，小紅書的用戶以廣東、上海、北京這些一線較發達地區為主，并主要集中在沿海地區，說明小紅書的受眾還是以有一定經濟實力的較發達地區的用戶為主，畢竟旅游、化妝這些的消費層級已超越了馬斯洛需求理論的最底層生存需求，只有有一定經濟實力的地區的人才有大規模使用的可能。

有一點值得注意的是，我之前以為小紅書的用戶80%以上應該都是女性，但從近一年的數據來看男性用戶的比例應該在30-40%左右，小紅書并沒有完全成為女性APP。

1.2.2 用戶特征

小紅書的用戶一般來說是一群家境相對較好，追求生活品質，愛購物、愛美食、愛生活，比較樂于分享自己的生活與經驗的人，以女性為多。

1.2.3 用戶需求

對于這批用戶來說，小紅書就是一個比較輕量的可以記錄生活的工具，它不需要像博客那樣連篇累牘，也不能像微博那樣只字片語，可以通過一定篇幅的文字和圖片快速完成記錄生活中值得分享的一切的任務。

同時小紅書也滿足了一二線女性對于海淘的需求，畢竟國人的造價能力是有目共睹的，無論是化妝品還是母嬰產品，國外的產品相對更令人放心。如何更快更好地買到更高性價比的海外產品也是小紅薯的痛點之一。

二、范圍層

2.1 創建內容功能分析

作為一款“標記生活”的記錄生活型APP，在小紅書上可以上傳分享視頻、圖文等內容，并進行簡單的編輯。

2.1.1 圖文編輯

圖文是小紅書最基本也是最常用的編輯方式，小紅書的編輯界面位于首頁最下方的中間位置，非常明顯方便，便于用于操作。而小紅書編輯界面的形式獨樹一幟，它的圖片和文字是完全獨立分開編輯和展現的。

首先需要選擇你想要上傳的圖片，最多9張，要按順序選擇。選擇完畢后進入下一步，對這些圖片進行簡單處理，比如加貼片、加濾鏡等，然后還可以加上與圖片相關的“標簽”。標簽也是小紅書很重要的一個特色，可以作為圖片和視頻的補充說明，而且不會影響圖片本身的畫面（在展現時，標簽只要點擊畫面就可以消失）。

編輯完圖片之后就可以進行文字編輯。真的是純文字，你需要自己去注明你說的內容指向的是哪一張圖片，可以加表情進行輔助，讓整個畫面不致于太過單調。

2.1.2 視頻編輯

這兩年隨著抖音型短視頻的大火，小紅書也增加了視頻這個新的分享方式。不過小紅書畢竟不是做視頻起家的，雖然有一些自帶的模板可以輔助拍攝，但大部分用戶普遍還是只能自己剪輯完再上傳。

視頻的類似性也導致了很多原本在抖音、快手平臺的短視頻大量流入小紅書，有的時候真覺得自己是在刷抖音，個人感覺有將小紅書帶向“低俗化”的傾向。

2.1.3 內容功能建議

文字編輯的格式真心太少了，有的時候看到滿屏的文字都沒有欲望讀下去了。而且圖文分裂的形式容易導致用戶看了文字沒有概念，然后去看圖片，看完了圖片不知道文字講了什么的局面。如果能在不改變現有圖文的形式上，增加圖文對應的方式，比如在文字描述前可以插入這段文字代表的是圖幾，點擊提示即可讓圖片自動輪播到該段文字所描述的那張（不知道技術是否可以實現）。

2.2 瀏覽搜索內容功能分析

2.2.1 瀏覽功能

發現版塊的整體內容也是利用算法根據你過往的搜索記錄來進行推薦的。整個版面以信息流的方式呈現，以左右排列方式依次向下羅列，整體看上去還是比較順暢的，很容易讓人產生不斷往下刷的欲望。

在首頁，視頻會以動態的形式展現，能更加吸引你的眼球。點擊進入后，向下滑動可繼續瀏覽小紅書自動推薦的類似內容。

圖文筆記的瀏覽界面就是圖片與文字分開的形式，圖片左右滑動瀏覽，一般用戶會增加標簽輔助說明。文字也只能利用圖形來增加可看性。此外在文章內還可以增加商品鏈接，直接引導轉化。

2.2.2 搜索功能

此外，如果你覺得發現版塊沒有提供你想看的信息，或者你正好想去搜索什么內容，搜索功能就顯得尤為重要。

小紅書的搜索框在頂部的位置，非常明顯，而且會有一條“大家都在搜XXX”的底紋，提示你當下在小紅書最火的內容。

2.3 電商功能分析

小紅書同時也實現了消費轉化的閉環，結束了以往在小紅書種草，卻去其他平臺購買的尷尬局面。但小紅書整體還是偏重內容，除大促外，打開APP首要展示的仍在“發現”里的內容，“商城”是需要點擊才能進入的。

2.3.1 商城頁面分析

商城的首頁是“推薦”，由上到下分別是banner位、信用背書說明、類目導航入口、限時購、囤好貨、逛大牌、小紅書會員專享價，再往下就是產品的信息流了。整體還是非常簡單干凈的。

往左滑會出現個人功能頁面，包括發現好友、我的草稿、購物車、訂單、薯券、心愿單、小紅書會員、我的錢包、免流量、幫助與客服、掃一掃、設置等功能。值得一提的是，這個頁面除了在商城這里能滑動出來，也可以在下部菜單欄的“我”里“召喚”出來。

小紅書商品的詳情頁非常具有特色的一點是會有小紅薯關于這件商品的筆記分享而沒有評論展現的地方，這個與淘寶的形式正好相反。（當然，現在小紅書也已經接入了淘寶，可以讓小紅書的內容放在大咖點評的位置，引導消費種草）

2.3.2 商城運維分析

小紅書商城上除了商家的入駐，它自己有一個叫福利社的自營平臺，號稱全球直采，假一賠十，可以集中購買你想要的各類化妝品。而且一般在多地建立了保稅倉，運輸速度快。

小紅書還有一個自有品牌——有光，個人感覺有點像網易嚴選的風格，主打有質感的精致產品。

2.3.3 電商功能評價

商品詳情頁沒有明顯的評論區（但是購買后可以對商品進行評價，不知道在什么地方露出?）個人覺得很難真正讓消費者信服，畢竟展現在前面的筆記都是排版和圖片比較精美，而且評價一般都是正向的，個人覺得實在有打廣告之嫌。

三、結構層

從圖可以看出小紅書的整體結構還是非常清晰易懂的，內容和電商板塊相互獨立，但又相互連接——在內容里可以插入產品，而在商品詳情頁會有相應的種草筆記。

四、用戶體系

關于小紅書的用戶分為小紅薯（內容型）和小紅卡會員（消費型），但并不是說這兩種用戶就是完全獨立的，小紅卡會員也是小紅薯。

4.1 拉新

4.1.1 新會員注冊獎勵

新用戶注冊后小紅書會給新人送上大額優惠券，這對于想要在小紅書商城進行消費的用戶來說還是非常有吸引力的。

4.1.2 老帶新

小紅書現在還有讓老用戶邀請新用戶，完成任務即可得到現金紅包的活動。用現金作為獎勵，通過朋友之間的口碑傳播，這種方式常見但也有效。

4.1.3 體驗卡

新加入的小紅卡會員，會有3張體驗卡，可以將體驗卡贈送好友。一方面可以讓發出體驗卡的用戶感覺能給自己的朋友帶來福利，會有驕傲感；另一方面接受了體驗卡的用戶可以不花任何費用體驗小紅書的會員服務，如果嘗到了甜頭，這種轉化率也會非常高。

4.2 留存

4.2.1 小紅薯用戶體系

正如很多會員體系，小紅薯們也需要經歷“打怪升級”，完成特定的升級任務，向上一等級努力。而且小紅薯的每個等級都用非常可愛的番薯寶寶來形象化表示：尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小馬薯、文化薯、銅冠薯、銀冠薯、金冠薯共十個等級。

為了激勵升級，不同等級會有不同的特權，比如個性化水印、額外的小紅書表情包等，讓用戶能制作出更加美觀有個性化的內容。

4.2.2  小紅卡會員

而在付費的小紅卡會員方面，小紅書通過不斷突出會員與普通用戶的差異來讓用戶付費。比如會員可以享受特價產品、免稅、免郵、限時購提前搶、專屬客服等，凸顯尊享感。

此外通過價格錨定的方式，將會員價與非會員價做對比，當這個差異接近或者大于小紅卡的付費價格時，就能迅速產生轉化。

而且首次成為會員的價格只要9.9元，降低了用戶的決策成本，反正就9.9元，買不了吃虧買不了上當。

在會員卡界面，它還會顯示已優惠的金額，用更加直觀的數據不斷的暗示你買小紅卡是值得的。

小紅書還特意利用人的損失厭惡心理，對設置了不續費小紅卡用戶不斷的提醒還有多久會員將到期，到時候你會失去優惠福利。而對于依舊沒有續卡的用戶，它還會不斷的跳出續卡后可得到的優惠券，刺激你再次買卡。

有一點不太令人滿意的是，小紅卡每月的續費是自動扣除的，到時間了卻不會有任何提醒（然而其他很多軟件的續費都會發短信通知），有的時候忘記了我就會莫名其妙地續費。解除續費還得去支付寶找半天，有點霸王條款的感覺。

4.3 促活

小紅書在不同的營銷節點會有不同的活動來激發用戶的參與度。例如在今年春節期間舉行的“集豬豬 贏現金”、“看視頻得紅包”、“拍視頻 分千萬”等活動。

4.3.1 集豬豬 贏現金

這兩年在支付寶集福卡的帶動下，各個平臺也開始追著潮流玩各種集福卡的活動，今年連小紅書都來了一把。規則反正都大同小異，在2019年2月1日-2月10日期間，登錄的用戶可在活動頁面抽一張豬豬卡，每日完成任務也可獲得額外抽卡機會。參加“看視頻得紅包”活動、每天電商首單也有機會獲得豬豬卡。多余的豬豬卡可轉贈，集齊六種豬豬卡合成金豬，就可以在2月10日晚21點瓜分1000萬現金紅包

因為支付寶集福卡已經很好地教育了用戶這種集卡型活動的玩法，對用戶來說理解起來應該還是挺簡單的。而且也是通過集卡來增加用戶每天的登錄次數以及停留時長，換卡的行為也可強化小紅書的社交屬性。與電商訂單掛鉤，在娛樂之外也切實對轉化帶來影響。

4.3.2 看視頻 得紅包

這個活動的玩法就比較簡單了，只要進入首頁、話題頁等渠道帶有紅包片頭的視頻筆記，并完整觀看即可收到現金紅包。

錢，還是最簡單直接有效的激勵方式。由于抖音等視頻型APP的興起，小紅書此舉也算是為支持視頻筆記而定制的，增加用戶對于視頻的停留與認知度。

4.3.3 拍視頻 分千萬

這個活動就需要用戶更深入的參與了，在2月1日-2月11日活動期間每天會有一個主題以及與之對應的視頻模板，用戶每天第一次使用活動模板或活動片頭成功發布活動主題視頻筆記，即可參與活動，并可領取紅包。累計參與7天的用戶，還可以在第七天獲得更高的現金獎勵，瓜分1000萬現金紅包。

由此可以看出，小紅書今年對于視頻筆記的支持力度還是非常大的，直接用現金的形式邀請用戶

很赞哦!（1）