02 安踏海外市場現狀(中國羽絨服行業市場現狀與投資分析)

品和社會的主流文化之間的聯系點和結合點。故此，安踏的品牌核心價值主張——“永不止步”，便由此誕生。安踏為草根族“造夢”，幫他們“圓夢”之旅開始了。于是乎，“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”，成了安踏的企業使命，確立安踏一反國際大牌強調自我，個人英雄主義的風格，而直接進入基層大眾的東方文化所包容的自強不息，勇于拼搏的民族精神和草根形象的品牌戰略。突破點與傳播力米爾頓-科特勒說：“品牌必須在目標消費者的生活中、工作中、購物過程中或者媒體觀賞中，與消費者建立聯系”。安踏公司提出了“CBA草根計劃”圍繞“草根精神英雄”的核心草根文化，展開了安踏“永不止步”的品牌文化與草根親密接觸與溝通的品牌整合傳播運動。安踏2006CBA草根計劃由圓夢CBA-2006安踏KO街球賽、安踏選秀CBA訓練營和圓夢CBA-2006安踏KO街球賽總決賽暨球迷嘉年華等三部分組成。2006年7月15日開始，在中國上海、北京、廣州、成都等12個城市舉行了CBA2006KO街頭籃球賽，這個中國最大規模的街頭籃球賽吸引了超過2萬余人的球迷;規定比賽最終的優勝者不但可以參加CBA新賽季比賽項目中來，他們還可以實現從草根到球星的夢想。此外還有5月份的安踏極限運動進校園的活動，吸引了北京廣州成都三地十余所大學的學子感受極限和挑戰自我的魅力。

借奧運夯實專業化奧運在即，全世界的眼球聚焦中國。2007年8月8日，距離北京奧運會還有整整一年時間，安踏公司吹響了全面啟動奧運戰略的號角。奧運廣告宣傳系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南衛視、安徽衛視、上海東方衛視等電視媒體密集投放，同時大放網絡江湖“英雄帖”，“風雨再添”新浪、搜狐、網易等各大門戶網站，一并兵戈縱橫。據悉安踏將陸續推出奧運備戰系列、奧運奪金系列、奧運未來系列等奧運廣告全方位詮解“永不止步”的品牌精神，沖刺奧運!檢索安踏發展史，不難發現安踏是一直踩著運動的鼓點，積極參與(全球品牌網)中國體育事業的發展。從1995年贊助體育賽事開始，到2000年悉尼奧運、2002的世界杯、2004年的雅典奧運、2006多哈亞運會、以至現在行將“開拔”的2008年奧運等頂級體育活動，安踏無不借勢體育賽事，不斷提升品牌的知名度和含金量。首先，不惜重金，打造體育明星代言品牌的陣容。孔令輝(乒乓球/1999)、巴特爾(籃球/2002)、王皓(乒乓球/2004)、馮坤(排球/2004)、王博(籃球/2005)、李高波(競走/2007)、宋紅娟(競走/2007)、唐正東(籃球/2007)等。2007年10月18日上午，宣布簽約NBA休斯敦火箭隊的全明星球員史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次簽約NBA球星路易斯。斯科拉。強大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，這也是與其他品牌深入較量的基礎。其次，不間斷贊助體育賽事、體育冠名、組織體育大眾化活動等，制造口碑與輿論的話語權。經過十五年的體育營銷的積累，深入理解和把握體育精神，使安踏專業化體育路線的品牌戰略更深入人心，也提升了安踏與國際大牌對決的經驗。再次，不遺余力地把“永不止步”的品牌核心價值，融入到現代體育精神中，并始終貫穿體育營銷等各項品牌傳播中，成就品牌權益。體育營銷的核心，在于借勢，進而“造勢”，再而“成市”。安踏善于學習其他品牌的成功經驗，結合自身的現狀，找出轉身的路徑。體育營銷，是安踏學習其他品牌成功之處后，總結出適合自己品牌塑造的做法。體育營銷，高普森戲稱它為安踏崛起的“吸功大法”!安踏公司巧借時勢把自己的事業融入到中國體育事業的大發展里，實現從制造銷售者到體育精神傳播者的轉變，并將體育營銷進行到底，從而重建品牌信仰。安踏公司捐助1000萬元援助災區情系災區愛心傳遞5月14日，四川省汶川地區遭遇地震的第三天，“情系災區，愛心傳遞”賑災捐贈儀式在安踏總部(福建晉江)中心廣場舉行，安踏體育用品有限公司董事局主席兼首席執行官丁志忠先生宣布安踏公司為地震災區捐款超過1000萬的現金及實物，在他的倡導下，全體安踏員工在現場自發為災區人民捐贈。安踏公司及安踏員工捐獻的所有資金和物資總額超過千萬元，將通過中國紅十字總會，直接用于災區救援工作。這也是地震發生后，中國紅十字會接到的首家體育用品企業的捐款。5月12日上午，安踏體育用品有限公司董事局主席兼首席執行官丁志忠先生作為福建泉州第107棒火炬手順利完成了奧運圣火傳遞，安踏公司沉浸在一片喜悅中。下午，汶川發生了7.8級地震，安踏公司第一時間決定向災區捐款。當記者問到捐款舉動時，丁志忠先生談到：“作為火炬手，傳遞火炬傳遞著奧運精神，在國家面臨突如其來的災情時，作為企業我們捐款，希望能向災區人民不僅送去物資也能向他們傳遞愛心，幫助受災同胞堅定信心走出困境，這也是企業公民對社會的責任。”作為中國體育用品行業的領先品牌，安踏一直致力成為賦予社會責任感的企業公民，并持續回饋社會，安踏公司向慈善機構持續的捐款，已經用于各項社會慈善公益及福利事業。己的能力與表現的體育運動精神是一致的。而且與中國人所崇尚的艱苦拼搏、自強不息的東方文化精神又是一脈相承。所以說，草根精神具有廣泛的人群基礎，有中國特色的文化底蘊。終于，找到了品牌對象與產品和社會的主流文化之間的聯系點和結合點。故此，安踏的品牌核心價值主張——“永不止步”，便由此誕生。安踏為草根族“造夢”，幫他們“圓夢”之旅開始了。于是乎，“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”，成了安踏的企業使命，確立安踏一反國際大牌強調自我，個人英雄主義的風格，而直接進入基層大眾的東方文化所包容的自強不息，勇于拼搏的民族精神和草根形象的品牌戰略。

中國羽絨服行業市場現狀與投資分析

中信證券研究部估測，2019年中國羽絨服零售端市場規模達1375億元，行業中長期成長確定性較強。國產龍頭品牌正在轉型升級，在產品、渠道、營銷等維度不斷提升，未來有望獲取較高的市場份額。國產羽絨服行業龍頭波司登“雙十一”“雙十二”線上零售持續領跑，“雙十二”中線上零售額增長超過42%，同時考慮到冷冬、春節時間較晚等多重利好因素下，建議積極配置波司登，維持“買入”評級。

2019年羽絨服行業零售規模超過千億，未來存在高確定性成長空間。

1)按羽絨服廠商營業收入口徑，根據中國服裝協會數據，2018年中國羽絨服市場規模為1069億元；2)中信證券研究部紡織服裝團隊根據線上零售數據測算，2019年中國羽絨服零售端市場規模為1375億元。2018年中國外套年人均消費133美元，顯著低于發達國家約400美元的水平。考慮到羽絨服是外套中的重要品類，未來羽絨服行業具備較強的成長確定性。

國產龍頭品牌正在轉型升級，未來有望持續提升份額，形成較高的市場集中度。

目前中國羽絨服市場主要包含四類玩家：

1)以加拿大鵝、Moncler為代表的海外高端羽絨品牌占據高價位地帶，打開了羽絨服消費的市場空間。

2)以Adidas、NIKE、安踏、李寧為代表的休閑運動品牌的羽絨服產品，通過冬季戶外運動等角度切入羽絨服市場，拓寬其冬季運動產品品類。

3)以優衣庫、Zara、HM、海瀾之家等為代表的“四季化”快時尚品牌以簡約設計滿足消費者時尚與功能雙需求，進入羽絨服市場。

4)以波司登等本土品牌為代表的專業羽絨服公司，在行業經歷外來進入者的沖擊后，本土公司啟動轉型。由于羽絨服具有強功能性屬性，天然存在一定的技術壁壘。同時羽絨服御寒需求明確，消費較低頻，一旦成熟品牌在消費者心智中扎根后，將具有很強的品牌護城河，在整個行業實現較高的市占率。

海外高端品牌成功經驗：產品、渠道、營銷三維度發力。

Moncler與加拿大鵝2019財年實現收入18.2/6.82億美元，過去5年年復合增速達17%/35%。兩大海外高端品牌成長路徑雖不相同，仍有許多異曲同工之處：

1)產品端：注重優化生產供應鏈以保障產品品質，確保防寒功能性。同時，MONCLER在時尚度上不斷提升，躋身世界潮流前沿。

2)渠道端：注重直營零售布局，不斷優化門店選址和門店時尚形象及體驗感，同時格外重視亞洲等成長潛力突出的新興市場。

3)品牌營銷端：以品牌歷史積淀為基礎，通過時裝周、名人效應等方式加大品牌曝光，通過科考隊、登山隊等合作提升品牌專業形象，進而保持品牌格調。

風險因素：

氣候變暖的風險；疫情反復的風險；品牌塑造受消費者認可不及預期等。

投資建議：

國產羽絨服行業龍頭波司登羽絨服業務在今年“雙十一”中線上零售額增長超過35%，波司登主品牌增長超過25%，繼續蟬聯服飾行業第二名和中國服飾品牌第一名。“雙十二”中波司登進一步領跑，線上零售額增長超過42%。在冷冬、春節時間較晚等多重利好因素下，公司持續推進產品高端化、年輕化升級，推出時尚運動系列、多款聯名系列等。我們認為，公司作為優秀國產品牌的代表，有望不斷強化自身優勢，持續提升品牌勢能、在羽絨服行業獲取更高的市場份額，建議積極配置波司登，維持“買入”評級。

中國服裝業的現狀是怎么樣的呢？

（1）服裝職業現狀

服裝職業是我國傳統支柱工業之一，在國民經濟中處于重要位置，近幾年，我國的紡織服裝業有著較大的開展，也在較大程度上推動了國民經濟的開展。我國巨大的商場內需已經成為國內服裝職業平穩添加的首要動力來歷。人們日子水平的不斷進步，服裝消費觀念正不斷老練，對服裝質量、特性、品牌文明內在的知道在不斷進步，特別是居民的消費愈加劇視特性化、舒適化、品牌化和時髦化。服裝消費逐步趨向于中高檔化開展，我國服裝采用中高檔面料的比重在逐年添加。服裝職業向高附加值、高科技含量、高舒適度的方向開展，有利于服裝職業產品結構的晉級，增強品牌服裝企業的商場競賽力。服裝消費已經從單一的遮體避寒的溫飽型消費需求轉向時髦、文明、品牌、形象的消費潮流。我國服裝消費商場正沿著：需求消費→時髦消費→時髦消費→特性消費，這樣一個由低到高的品牌消費需求軌道進行著革新。

服裝職業具有周期性，受2008年全球金融危機影響，服裝工業開展有所放緩，該板塊出口與交易收入大幅削減，跟著全球經濟的逐步回暖，紡織服裝業景氣量也逐步上升。2010年，我國服裝職業出口和國內零售呈現顯著的恢復性添加，服裝鞋帽、針紡織品零售額為5,874億元，同比添加24.8%。據海關總署發布的數據，2010年紡織服裝出口額累計達2,065.30億美元，同比添加23.59%；2011年紡織服裝出口額累計達2,479億美元，同比添加20.03%。2012年1季度，我國紡織品服裝累計交易額554.2億美元，同比添加3.1%，其間出口500.2億美元，添加2.9%，進口54億美元，添加5%，累計順差446.2億美元，添加2.6%。

國家"十二五"規劃將添加居民收入作為"十二五"開展多項方針中的重中之重，我國居民日子水平的進步和內需將得到添加，居民對紡織服裝的需求將日益添加。跟著我國鄉鎮化率的上升和鄉鎮居民收入繼續穩步添加，居民消費水平不斷進步，日子質量進一步改進，帶動了穿著消費的深刻變化。國家統計局數據顯現，2008～2010年，我國鄉鎮居民人均可支配收入水平獲得整體進步，年均復合添加10.04%；2011年鄉鎮居民人均可支配收入21,810元，比上年添加14.1%，扣除價格要素，實際添加8.4%。2011年我國鄉鎮居民人均穿著開銷1,674.7元，比2010年進步15.95%，按可比價格核算添加13.45%；農村居民人均穿著開銷比2010

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