02 寧波晚報買粉絲買粉絲(2021江蘇銀行業“3•15”消費者權益保護教育宣傳報道之二)

你 20 元的飯店用餐代金券。我想你轉發的欲望不會很強。

但是，如果你去某飯店吃飯，結賬時，收銀員告訴你轉發飯店信息即省 5 元，你會轉發嗎？我想大多數人會轉發。

這個例子告訴我們，轉發是一個有成本的事情，嫌麻煩、怕朋友看到廣告厭煩等都是成本。只有收益蓋過成本，大家才有動力去轉發。

那么，機構如何以低成本讓家長得到較高收益，進而轉發呢？

我認為，要滿足如下兩條：

在人們眼中，現金等價物的價值遠不如現金，所以送代金券不如送錢；

貨幣有折現收益，現在能花的 5 塊錢和 20 天后才能花的 5 塊錢價值自然不一樣。

所以，我們設計的轉發獎勵應該看上去既是現金獎勵，又能讓家長立即變現以降低轉發成本。

在我的機構，教務會在家長在繳費的時候告訴家長：「您現在轉發這條消息，我立刻給您優惠」。家長立刻實打實的少交錢，自然愿意轉發。

四、朋友圈怎么運營

有的校長朋友看到這部分不禁搖搖頭：大家已經被朋友圈廣告煩透了，再亂發廣告估計會被家長屏蔽。運營朋友圈絕不是只發發廣告那么簡單。

我始終認為硬廣的作用應該是通知，通知那些已經認同你的家長，包括已經在這上課或者已經通過某些渠道對你有了解的家長，前來報名，而做不到拉新。

把一個對你完全沒概念的家長直接吸引到你的機構上課是非常困難的。這是因為家長沒需求時看到硬廣自然沒感覺，而家長有需求時，往往也是機構宣傳的高峰期，家長會接到大量的機構信息，只能靠概率選擇你。

而朋友圈發硬廣就像硬塞給人傳單一樣，不要還不行，體驗感往往是不好的。所以，機構的每一次硬廣推送，都要經過深思熟慮的設計，頻率我認為每個月不要超過一次。

結合朋友圈的作用，我對朋友圈運營工作的重點做如下建議：

1、引發被動推薦。

主動推薦難度太大，被動推薦難度相對小的多，但是需要一個合適的場景觸發被動推薦過程，朋友圈可以幫機構做到這一點。

大家對于廣告是有抵觸的，而且即使是其他家長讀在我們機構上課家長轉發的廣告也不能引起其他家長的被動推薦——其他家長會認為廣告中含有其他利益性誘因。

所以，只要家長能在朋友圈中表達「我的孩子目前在這學習」這個意思就可以了，這已經能構造場景觸發有需求的家長的買粉絲欲望了。

此時，哪怕來自「第三方在讀家長」推薦的只言片語，也勝過機構宣傳的千言萬語。那么，家長愿意轉發或發布關于孩子的哪些信息呢？

當然是贊美孩子或對孩子有用的信息。

比如，孩子在機構獲獎的畫面，針對孩子能力或作品排名的投票等都是非常有效的觸發家長轉發的內容。

當然，機構只要默默的、不經意的讓自己機構名字出現在畫面或投票頁面就 OK 了。

2、教師形象更加豐滿。

教培行業一個公認的事實是，續班最好的老師，不一定是水平最高的老師，而一般是那些家長維護最好的老師。

原因很簡單，孩子太小沒有鑒別能力，家長不是教學過程直接參與者，大部分家長在這個過程中會有不安全感——我交了這么多學費，老師有沒有在糊弄孩子？孩子越小，家長在教師陪聽的比例就越大。

當然，如果老師成為家長的朋友，那就不一樣了，家長不止會更加放心教師的付出程度，而且當孩子出現成績下降等問題時，家長第一想法就不會是「老師差勁要換人」而是和老師溝通下自己孩子最近出什么問題了。

所有的家長會都是工作范疇之內的交流，工作場景的建立注定家長和老師之間的話題的局限性，雙方關系很難突破「雇傭」關系達到「朋友」層面。

但是朋友圈的存在，能夠讓家長和老師互相走進對方的生活，形成工作之外的弱聯系，一個點贊、一個留言就能拉近本來就有做更進一步交流意愿的雙方的關系。

所以，朋友圈是創造了家長和老師工作場景之外的生活場景，基于此，不建議有些老師用買粉絲小號作為和家長聯系的媒介。即使必須如此，也該在小號中及時分享生活內容，讓自己的形象豐滿起來。

3、提高文章的打開率。

上文已經提到，買粉絲文章的打開率并不高，行業整體平均在 10% 左右，但是朋友圈文章的閱讀率相對高很多，原因有兩個：

買粉絲在設計時，就盡量突出了社交屬性，弱化媒體屬性，所以將服務號文章折疊起來了，造成大家的閱讀成本比較高；

與曾經的 qq 空間不同，朋友圈私人屬性更強，當大家瀏覽朋友圈時，會有一種「在家」的感覺，戒心也會放低，更加傾向于認同朋友的推薦。

既然這個人出現在你的朋友圈，那么你們一定有某些價值觀是趨同的，此時朋友轉發的內容必然是符合你們價值觀的，對于你來說，閱讀這些經過篩選的內容獲得的價值就會增大，所以打開此類文章意愿更強。

四、蓄水池——年級群怎么轉化？

調研了一些機構，我發現這個環節是普遍做的最差的。有的校長甚至沒有考慮過這個環節，認為只要買粉絲能聚集粉絲就沒問題。其實，買粉絲的問題在于，單項輸出內容，沒有互動性交流。

對于輸出娛樂內容或文化內容的買粉絲，粉絲存在的目的就是獲取信息，交流欲望不強，但是對于輸出知識性或工具性內容的買粉絲，粉絲接受信息后往往會有迷惑或欲望，想進行溝通交流獲取、補充信息。

機構的買粉絲顯然屬于后者，所以，不提供一個「交流場地」讓家長參與進來，粉絲粘性就會越來越差。因此，每篇文章后面，我們不要再放置干巴巴的硬廣了，放置「掃碼進群」吸引讀者參與深度交流往往才是更好的方法。

有的校長想到這一點，但是比較粗獷，不分年級，把所有的家長都放置到一個群中，導致群成員組成非常雜亂。

三年級的家長和高三的家長會有共同語言嗎？當然沒有。機構這么做的出發點根本不是讓家長更好的交流，而是降低自己的群運營工作量，這又是反產品思維的。

所以，群設定越細越好。但是相應的運營成本也會上升，所以，我認為，每個城市的每個年級有一個單獨群就是比較合理的了。

一旦家長入群，從這個環節開始，商業屬性就比較明顯了，但是負面影響并不會太大——是家長自己進來的，可不是我把傳單硬塞給你的。

此時比較建議的程度是家長盡可能了解群的運營主體即可，低頻的一些對機構硬廣問題也不大，很多話不必說——家長又不傻，當然知道你的目的并不是做公益，但是享受免費信息服務的同時接受一些機構宣傳是完全合理并可以接受的。

這時群運營人員應該盡量與每個家長進行單獨聯系，篩選潛在目標家長，并標注后進行重點跟蹤服務是時機讓銷售給家長一對一進行課程銷售了嗎？不，還不到。切記一句話：永遠給顧客當下想要的。

當家長潛意識中還只是來「蹭信息」的時候，這種非面對面銷售的成單難度很大，很可能得到的只是「好的，考慮考慮」等敷衍。但是值得恭喜的是，在這個階段已經會有一些家長主動進行課程買粉絲了。

五、線下活動必不可少

經過上面四環的運營，我們會在每一環節上都積攢一定的家長流量，也會在單環上實現一些轉化，但只有導流到線下活動才會實現較高轉化。

比如，家長幫最主要的任務并不是直接成單，而是給線下活動（公開課、交流分享會等）導流。

根據買粉絲社群營銷流程（下圖所示），我標注了三級買粉絲成單渠道：

第三級是家長看完文章后直接聯系機構買粉絲，這一級比率最低，銷售難度最大；

第二級是家長在群中和群主互動后，產生需求進行買粉絲，這一級比第三級比率高很多下，銷售難度也小一些；

其實最重要的、效率最高的還是第一級——線下活動，家長充分了解機構情況，甚至不用買粉絲，大量的家長能夠直接報名成單。

其實，不止是家長幫，所有的買粉絲社群運營的最終目的都是為線下活動導流。

如果你完全沒有社群基礎，沒有源頭的水管怎么能出水呢？在對你沒有任何了解的前提下，只看到傳單或就憑傳單上那點獎品家長就花那么大的時間成本來聽你做廣告？

所以，你的線下活動當然沒人參加，或是有人參加也是以自己的在讀學員家長為主。

2021江蘇銀行業“3•15”消費者權益保護教育宣傳報道之二

工商銀行江蘇省分行提前部署、精心準備，全面推動開展“3•15”金融知識宣傳活動。“3•15”期間陸續推出“3•15”金融知識有獎競答、“3•15公益買粉絲日”、“敬老助老我先行”、“安全校園”、“金融知識進鄉鎮”、“攜老前行 智享生活”、“工行青年林”、“護綠公益宣傳”等系列活動，不斷用金融服務民生，優化金融服務品質，提升消費者金融素養和風險防范能力，讓金融溫暖真正惠及消費者，構筑良好的金融生態環境。

3.15 消費者權益日

工商銀行江蘇省分行

農業銀行江蘇省分行

為解決老年客戶享受線上金融服務的數字鴻溝，農業銀行江蘇省分行編制了《老年客戶使用掌銀指南》資料，在網點、買粉絲等渠道廣泛宣傳，指導幫助廣大老年群體客戶使用掌上銀行。該行還根據老年客戶金融服務特點，編制了《農業銀行老年客戶金融服務手冊》，在江蘇消費網及農業銀行官方買粉絲等渠道發布“尊老服務專欄”系列宣傳材料，通過線上線下對老年客戶進行金融消費者八項權利、防范電信網絡詐騙及非法集資、個人信息保護及安全用卡、理性理財等知識普及宣傳，提升宣傳針對性和效果。該行部分支行根據周圍社區老年客戶較多的特點，抽調員工組建助老金融服務、宣傳小分隊，為附近社區、敬老院、老年大學老人及殘障客戶上門提供金融服務和金融知識宣傳工作，通過講解相關實際案例、知識問答、小品表演等生動形式，宣傳普及相關金融知識和防范各種詐騙、非法集資活動知識，提升他們的金融素養和防范風險能力，做老年客戶身邊有溫度的暖心銀行。

中國銀行江蘇省分行

江蘇中行通過線上線下相結合的方式創新組織全轄開展“3•15”消費者權益保護教育宣傳周暨金融消費者權益日活動。

一、主動服務，線下宣傳顯成效

（一）“迎進來”廳堂宣傳。一是布置“金融知識宣傳教育專區”，設立買粉絲臺、張貼宣傳海報、擺放自行制作的宣傳折頁；二是在全轄營業網點LED電子屏幕循環播放宣傳標語“以人民為中心 增強金融消費者獲得感”、“高息回報有風險 投資理財需謹慎”、“權利•責任•風險”；同時，還在全轄營業網點廳堂液晶電視中播放中國銀行江蘇省分行自行制作的“3•15宣傳海報及視頻”。

（二）“走出去”戶外宣傳。分行組織員工前往學校、企業、社區、建筑工地等，開展“金融知識送教上門”活動。同時，分行還在南京新街口商圈中央商場戶外LED屏幕上滾動播放3•15宣傳海報，擴大影響力。

二、精心策劃，線上宣傳有新意

（一）以案說險，強化買粉絲買粉絲宣傳。活動期間，分行通過官方買粉絲買粉絲、視頻買粉絲發送多期推送，宣傳金融消費者八項權利，提醒廣大金融消費者防范詐騙，提高風險意識。

（二）拍攝制作各類宣傳視頻。為擴大宣教廣度深度，提升宣教效果，江蘇中行發動轄內員工，自行制作或借力外部力量，拍攝“315”公益宣傳微電影、短視頻、微動畫等。同時，一方面利用員工朋友圈、買粉絲群、官方買粉絲等新媒體推送，另一方面在全省營業網點廳堂以及省行本部LCD顯示屏、液晶屏中滾動播放，大大增加了宣教活動的趣味性和有效性，切實提升了廣大金融消費者防范詐騙的意識和能力。

（三）加強媒

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