02 完美日記海外市場營銷策略研究(化妝品行業前景（化妝品行業前景分析）)

多，像廣告公司、傳媒公司、劇組、影樓、婚紗店等都是可以的

就業的話可以從事專職化妝師、自由化妝師、化妝講師、或者創業開店這幾方面，你可以根據你的個人情況或者是你感興趣的就業方式進行選擇

年收入52億虧27億，完美日記大力難出奇跡？

完美日記的母公司逸仙電商在3月11日晚提交了上市以來的第一份財報。

雖然逸仙電商保持了高速增長，但營銷投放和線下店拓展使得它運營成本高企，不管是單季還是全年它都在巨額虧損中。

2020年第四季度，逸仙電商實現營業收入19.6億元人民幣，同比增長71.7%；凈虧損15.3億元。而去年同期逸仙電商盈利了4620萬元。

從全年來看，逸仙電商營業收入為52.3億元人民幣，同比增長72.6%。其中，線下店的支出和巨額投放，似乎都沒有帶來預期中的效益。財報指出，收入增長主要是新客帶來的銷量增長。逸仙電商全年虧損26.9億，而去年同期實現了754萬元的盈利。

對于互聯網公司而言，虧損并不是真正的新聞。問題在于，從財報看來，逸仙電商可能并沒有獲得匹配虧損的高速增長。

值得注意的是，第四季度的虧損（15.3億元）超過了前三季度凈虧損（11.5億元）之和。

這是因為它運營成本（指的是生產化妝品物料之外的成本）同比猛增4倍多，達到28.3億元人民幣。這個數字超過了2019年全年的運營開支（17.8億元），也接近前三季度總和（32.12億元）。

在四項運營開支（包括營銷銷售、綜合行政、物流和研發四大項）中，逸仙在營銷和銷售（selling and marketing expenses）支出最大，光是第四季度就花了13.8億元。全年花費了34.1億元在營銷和銷售上。不過，這項開支既包括了廣告營銷，也包括了線下體驗店的成本，財報并沒有對二者進行區分。

其CFO楊東皓在分析師會議上表示，第四季度營銷和銷售開支增加背后第一大因素是廣告投放，第二大因素則和實體店有關。

目前完美日記有230家左右的實體店，進入了全國100多個城市。 疫情影響線下零售，但它的開店決心卻沒有松懈：從第100家店增開到第200家，它只用了3個月。

線上流量已經越來越貴，就完美日記單品牌來說，可能很快要進入增長瓶頸。

逸仙2019年開始布局線下，出售完美日記的彩妝（現在完子心選也進入了門店）。當時，完美日記的計劃是3年內在全國開設600家門店，并認為線下門店能幫助品牌有效獲客。根據母公司新零售事業部總裁馮琪堯當時的采訪，完美日記線下店65%為新客，而且線下店的客單價高于線上。

線下渠道的經營策略和邏輯與線上完全不同。逸仙電商選擇的直營專賣店顯然是比較“重資本”的模式，這也加重了它的盈利難度。

實體店帶來的還有銷售人數和人力成本的增長。逸仙電商曾表示2020年開始為線下店招募3000名BA，其中包含500名彩妝師。人力成本增加在財報上反應并不明顯。逸仙電商告訴全現在，公司的綜合行政支出從一年前的7190萬元增加到2020年第四季度的12.9億元，主要是股權激勵，而非人力成本。

第四季度財報顯示，其研發費用同比增長91%，達到2560萬元人民幣。即便研發費用同比近乎翻倍，還是不到它營銷和銷售開支（13.8億元）的五分之一。不過說到底，快消品如彩妝就是靠渠道和廣告費打天下的品類。

財報未點明具體的營銷費用（而是和線下體驗店算在同一個賬目中），但是第四季度開支猛增跟年底大促尤其是雙11有關聯。

2020年雙11，完美日記在天貓銷售額超過了6億元，全網銷售額突破7億元。但是它未進入天貓雙11美妝榜的前十名，除了產品定價不高的原因以外，也可能因為今年雙11美妝榜是海外高端大牌的天下。榜首雅詩蘭黛的銷售額超過了24億元。而主打性價比的國貨品牌從去年三席縮減至一席，僅有薇諾娜一家公司上榜。

值得注意的是，大促帶來的沖動消費讓第四季度的退貨比例不小。第四季度銷售總額（類似電商GMV的概念，不包括退貨）為22.7億元，而本季度實際收入為19.7億元。由此可以推算出，逸仙電商的退貨率在14.1%左右。

逸仙電商預期2021年第一季度收入會在13.7-14.2億元左右，同比增幅35-42%的。在財報發布后會議上，多位分析師都質疑對新一季的增長預期非常保守。

逸仙電商的CEO黃錦峰解釋是，去年第一季度他們有120%的強增長和較高的銷售額基數，所以2021年第一季度難以維持去年的高速增長。另外他指出，逸仙電商旗下品牌新品和新品牌的上市在第一季度較少，而安排在第二季度。

發布財報之前，逸仙電商剛宣布推出新的彩妝品牌 Pink Bear（皮可熊）。皮可熊的天貓旗艦店已經開始預售唇釉、美妝蛋等5款產品，預售價在15-59元之間，走甜美可愛路線。

最近半年，完美日記推出的新產品有“升級”趨勢，比如和周迅代言同步推出的“小金管”口紅售價已經上升到90元，而此前完美日記的唇部產品一般保持在40-69元的價格區間。

該品牌將于3月16日正式上線。3月初，皮可熊已經陸續在小紅書投放和露出。其中既有百萬彩妝博主，也有素人消費者及小 KOC。而抖音上僅有一位20萬粉絲試裝博主展示了新品。總的來看，逸仙電商仍然在沿用完美日記的路徑打造新品牌。

流量已經不像完美日記崛起的2018、2019年那么便宜。據流行市場研究平臺 PARKLU，2018至2020年，KOL 的價格平均漲幅超過18%，而在美妝等細分領域漲幅更高。眾多競爭對手也習得了它的流量方法，甚至增長更快。據中金研究所，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的線上銷售額增幅均超過60%，而同期完美日記僅增長22%。

通過自主孵化、收購或者投資新品牌，來拓展品牌組合，是逸仙電商近年的戰略重點。其 CEO 黃錦峰在最新財報會上也提到了這一點。

至此，逸仙電商旗下擁有的6大品牌分別為完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、Eve Lom和Pink Bear皮可熊。

2020年10月，它收購了法國藥妝品牌雅漾母公司 Pierre Fabre 旗下的另一個護膚品品牌Galénic（科蘭黎）。2020年3月，逸仙電商宣布收購英國美妝品牌Eve Lom。這兩個品牌有著類似的使命：增加高端的品牌組合，增加護膚品品類占比。在2020年第三季度，平價彩妝依然是這家公司的主業，給它貢獻了九成收入。

除開完美日記之外的5個“新品牌”，誰將成為公司“第二個完美日記”？人不能兩次踏進同一條河流，如果不能升級原有打法，舊的路徑可能難以再次走通。

市場開始掀起國貨浪潮

市場開始掀起國貨浪潮

市場開始掀起國貨浪潮，當下青年群體追逐國潮與國風的時尚正在悄然興起。國潮國風中的“國”特指中國，主要聚焦于文化領域，包含著中國藝術與美學的審美趣味。市場開始掀起國貨浪潮。

市場開始掀起國貨浪潮1

這一年，國貨迎來覺醒年代。

穿著山東菏澤曹縣生產的漢服，當一回“唐宮小姐姐”。用著華為手機，周末與朋友逛逛故宮或者拍一個小視頻，順便買一杯喜茶剛出的新品“雪被子大莓莓”，再獎勵自己買一個特別火的博物館考古盲盒給個小驚喜……

在經歷了老字號回春的1.0時代與高科技領域首先通過品質升級打開2.0局面后，種種數據都講述著一個共同的故事——在中國品牌、中國文化、大國科技等領域，全面自信的新國貨3.0時代已經到來。

汽車、手機、化妝品、本土文創IP、硬核科技……國貨與消費者之間正在重新鏈接。

新國貨一起走進覺醒年代

“中國Z世代逐漸成長為消費行業的中堅力量，他們偏愛國貨，對‘Made in China’更有熱情。此外，他們對數字技術非常精通，同時抱有開放的態度，對探索本土品牌興趣濃厚，特別是那些能夠直接面對消費者的商業模式（DTC）更能獲得他們的青睞。” 美國消費品私募股權投資公司L Catterton消費者洞察部副總裁夏洛特·張對《中國經濟周刊》記者表示。

2021年“雙11”電商促銷，天貓平臺的數據顯示，安踏集團以46.5億元的總成交額擊敗昔日龍頭耐克，成為首個問鼎天貓“雙11”品類榜單的中國品牌；本土美妝品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草等首小時成交額超去年“雙11”全天銷售。

更令人吃驚的是，在“雙11”成交額過億元的品牌中，國貨品牌近五成，同比增長17%。成交額同比增速Top10品牌中，八成是國貨，有5個國貨品牌的成交額同比增速超百倍。

“中國消費者變了，他們正偏向本土品牌而不是全球品牌。”2021年秋季電話會議上，面對中國區的收入下降，阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特（Kasper Rorsted）表示。

11月10日，阿迪達斯公布2021年第三季度財報，集團營收增長3.4%，達57.5億歐元，與往年同期相比有所放緩。營業利潤下降8.5%，至6.72億歐元。大中華區是阿迪達斯全球業績同比下滑最嚴重的主要市場。根據阿迪達斯發布的第三季度業績，在貨幣中性的前提下，大中華地區的營收同比下降14.6%。

根據麥肯錫對中國15個城市的5000名消費者所做的一項調查，在2020年有85%的消費者表示，他們一定會購買本土品牌，但是在10年前即2011年，僅有15%的消費者表示會選擇國產品牌。

國泰君安消費團隊認為，國潮興起不是僅靠單一產品推動，其背后是人口結構、收入水平、文化心態、消費理念等多種因素的共同作用。

國貨不只靠情懷，品質飛躍讓國貨更自信

如果要選擇一個熱詞來形容民眾對國貨的喜愛程度，“野性消費”當仁不讓。

無論是老牌運動品牌鴻星爾克對河南暴雨的“破產式捐款”，引發全國性搶購狂潮，銷售業績一度猛漲52倍；還是國貨日化老品牌蜂花“哭窮”“十年漲兩塊”，網友沖進直播間“拯救”后一天賣出平時一個月的貨，都成為本年度消費領域關注度最高的標志性事件。

一些評論認為，“中國制造”“中國情懷”“中國元素”成了消費者選購國貨的硬指標，國貨崛起與情緒消費引發了業界強烈討論。

對此，波司登品牌創始人、波司登集團董事局主席兼總裁高德康表示： “國貨崛起，是時代的自強自信。中國消費者熱愛國貨，不僅僅是消費情懷。”

他認為，自從2018年開始聚焦國潮，本土品牌一直堅持品牌引領，與時代主流消費人群建立“強鏈接”；很多品牌秉持工藝創新，堅持數字化變革，打造數字化協同平臺，實現品牌的全鏈路生產。

“不少合資品牌的展臺門可羅雀，自主品牌的展臺卻人潮洶涌。”在剛剛閉幕的2021廣州車展上，一位參展商在自己的朋友圈感嘆。

要知道，很長時間以來，無論是北京車展，還是上海、廣州車展，合資品牌車型都是場館內的明星產品。

但是，從2021年上海車展開始，自主車企帶著新產品、新技術、新品牌、新營銷亮相，他們還有一個別致的稱呼——“造車新勢力”。與以往偏重展示產品、突出性價比優勢不同，自主品牌在產品、技術、生態、服務等領域“多箭齊發”，成為行業發展的“風向標”。

根據乘聯會數據，2021年10月，自主

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