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02 完美日記社交媒體布局(曾經天貓美妝第一,GMV倆月被對手超越,國貨完美日記不香了?)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-06-25 09:56:02【】4人已围观
简介ybeauty創始人麥子的結論。他家的化妝品集合店容納了以國潮為主的彩妝品牌,及以歐美和日本為主的護膚品牌。“我們匡算過,品牌方做線上大量賠錢,流量成本占到銷售額的40%-50%甚至更高,而線下天然喜
從更大意義上說,線下寄托著完美日記走出天貓的野心,它決定和無數淘品牌一樣選擇出走,不甘于只做天貓美妝第一。那么,線下能幫助完美日記迎來第二春嗎?
線下突圍有多難?
“淘品牌要想走出一片天空,線下相對靠譜,但這條路對單品牌來說不太好走。”投資人肖云這么看。
他認為完美日記開店有兩個不利條件:一是彩妝用戶的品牌忠誠度不高,主要圖好看,而非像護膚品那樣注重成分和產生依賴;二是單品牌的SKU較少,兩相作用就導致用戶在店里沒有比較,單店銷售額會受影響,投資起來并不劃算。
圖/視覺中國
五岳資本合伙人錢坤認為,零售行業很多單品牌都沒法獨立開店,尤其主打預包裝產品的品牌。肖云進一步分析稱,“玩得轉的要么是現制現售、有體驗有服務趁新鮮吃的,如喜茶、星巴克及其他餐飲;要么是高客單價的品類,如服裝鞋帽等百貨,但彩妝在零售的盤子里占比很小,尤其還是一個單品牌,所以獨立開店不容易。”
而國際品牌多以專柜為主、單品牌門店為輔,比如歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅,2017年才走出百貨專柜,在華開了三家單品牌店。即使做專柜和單品牌店的線下渠道,步伐也很謹慎,比如歐萊雅旗下的蘭蔻入華21年后,終端渠道才272家;注重渠道的雅詩蘭黛集團,進入中國27年來門店加專柜才近千家,相當于每年開30多家。
“線下大規模開店本質上不是品牌想要的,而是資本想要的,只是拔苗助長。”在白云虎看來,零售是一個系統,需要靠時間和經營增強競爭力,只靠資本快速拓展幾乎沒有成功案例,他甚至不看好線上品牌通過單獨開店進行的線下轉型。
“原因在于基因不同,渠道的經營策略、利潤分配模型不同,就會出現價格管控矛盾。”白云虎補充說,“線下的運營成本和難度遠高于線上,本質是to B生意,而線上擅長to C經營,從toC到to B更難走。”白云虎下了個甚至有點悲觀的論斷——線上品牌往線下走,如果用傳統經營方式,幾乎沒有做成的。
麥子則看好完美日記的調整,“全渠道是品牌的標配打法,天貓是打出聲量和速度,但品牌的根還在線下。完美的團隊實力、增長速度、融資實力都能撐起線下布局。”
不過麥子也承認,年銷售過億的品牌都開得起線下店,但不一定管得好,“如果不開個三五十家甚至100家,根本覆蓋不了成本。”
麥子算了筆賬,以200平米的店鋪為例,講究點的裝修要100萬元,加上押金得150萬元,商品備貨得六七百萬元,房租每月2萬-200萬不等,加上人工等費用啟動資金得小1000萬元。他經營的Noisy beauty化妝品集合店平均80-150平米,啟動需要幾百萬元,正常六個月回本。
而完美日記的店鋪只賣自家產品,最大的成都店有1000平米。完美日記方面相關負責人告訴AI 財經 社,其標準門店在100平米左右,會選擇年輕用戶愛逛的商業體,目前以購物中心為主。
除了高額開店成本外,線下的管理難度也不小。“怎樣在松散的狀態下保持每天高效工作是最大的挑戰”,麥子自己甚至借用當兵時的軍事理論,采用“鐵三角”管理方式:政委負責統一思想,參謀長來出謀劃策,軍長則是統一管理協調,保證專人專事,把復雜執行拆成一個個標準化模塊。
骨感的現實下,很多新興國產彩妝選擇進入彩妝集合店,而非自己開店。而完美日記財大氣粗,自然有能力開店,但開店后的經營管理和效率還是一個大問號。
國產彩妝的護城河在哪里?
既然線下很難成為完美日記再次翻牌的籌碼,那么還有其他出路嗎?這似乎是國產彩妝品牌共同的疑惑——走出營銷制勝的光環,以完美日記為代表的國產彩妝的真正護城河在哪里?
圖/視覺中國
完美日記誕生于國產彩妝爆紅的2017年。錢坤發現,隨后幾年短視頻在小紅書、快手、抖音上爆發,大大降低了彩妝教學門檻;而短視頻用戶以學生等低齡人群居多,國貨產品較便宜,直接將化妝人群從25-40歲拉升到15-40歲,于是2018年整個大盤子比2017年翻了快一倍。
陳建邑還記得最初創業時的漲勢:薩德事件影響了中韓貿易,韓妝生意受阻給了國貨機遇,他家的大理石眼影2017年8月上線,四個月后GMV超6000萬元,2018年6個SKU攬下近3億元GMV。
這是以往國產彩妝不可想象的。研究化妝品行業多年的白云虎告訴AI 財經 社,中國本土化妝品品牌發展有三個階段:1995-2015年,主抓三四線城市的化妝品店的低端渠道,趁用戶對市場行情不了解,用渠道營銷驅動,定高零售價格,如珀萊雅、卡姿蘭、自然堂等品牌。
2015年至今是第二階段,移動互聯網打破了信息不對稱,用戶購買變得理性,傳統渠道優勢被削弱,品牌開始以線上做突破,更注重品質感和性價比。
如今,國產彩妝遇到新瓶頸,白云虎將方向指向第三階段即未來階段,“中國品牌要想長久不衰,需要兩方面突破,第一是產品品質,加大科研投入和原配方創新,第二是打造品牌認知。”他補充說,中國很多本土品牌挺不過第一個生命周期(12-20年),就是因為不注重品牌和品質,而本末倒置看重渠道營銷、不合理的性價比等。
白云虎指出,國際品牌的科研投入一般占收入的3%-5%,中國占比較高的品牌如珀萊雅能有2%左右,但收入基數不同,差距也較大,如歐萊雅2019年研發投入高達9.85億歐元,全球20個研發中心有近4000名研發人員,平均每年申請近500個專利。
完美日記也在發力,今年3月宣布與OEM公司科絲美詩合資建廠,投資7億元建研發和生產基地,預計2022年投產,未來產值可達20億元。科絲美詩是全球數一數二的代工廠,與迪奧、歐萊雅、香奈兒等都有合作。
白云虎認為科絲美詩科研有一定競爭力,在產品配方上投入也挺大,但不一定是頂尖,完美日記在當下作此選擇,倒也符合這一階段的發展訴求。
“你今天真好看”App首席配方師Gigi透露,代工廠研發更看重市場潮流,上新速度較快,而品牌方的研發看重品牌調性。配方師小K補充說,代工廠的配方師每天疲于應對客戶需求和產品仿樣,很難像品牌方配方師一樣沉下心打磨最優配方產品。
Gigi和小K分別曾在歐萊雅、強生工作過。他們透露大公司的產品研發周期往往長達兩三年,原因之一是測試較齊全。小K告訴AI 財經 社,跨國公司的研發中心一般分純配方開發和前端(基礎)研究兩塊,前者針對區域市場消費偏好研究地域配方,這些產品往往需要經歷好幾個月的穩定性測試、微生物檢測、刺激性檢測及功效評價,后者重點研究5-10年后可能爆發的前沿 科技 。
在化妝品領域,護膚品注重成分,功效性更強,對研發要求高,但研發是否同樣是彩妝的護城河,對此業內一直頗有爭議。
錢坤透露,他沒有投彩妝品牌的一個核心原因,是產品層面沒有本質差別。他認為在產品區分度不強、品牌選擇眾多時,渠道價值就會凸顯,照此邏輯,他所在機構投了彩妝集合店調色師。
在流程上,消費者也更容易受到營銷的影響,同步看,消費者的新需求也會最終反饋到研發端,再由后者設計出符合消費者新需求的產品,比如讓配方師選擇消費者更青睞的原料,這也是市場上出現很多“成分黨”消費者的原因之一。
這意味著,完美日記在線下店之外,后續發力的研發也困難重重。
當然完美日記沒有停止折騰,從彩妝延伸到護膚的多品牌策略成為又一條出路。2019年完美日記陸續推出多個護膚產品。今年3月,全新品牌“完子心選”入駐天貓,涵蓋護膚、彩妝、美容儀器、個人護理、飾品、美瞳等品類,4月又有傳聞說其收購指甲油品牌“小奧汀”。
白云虎不大看好這種延展,“本土品牌做得成功的,基本是在做產品。某個品類做得好,但品牌還沒有打透時,延伸到其他品類,消費者可能不會認。”
天貓店顯示,完子心選除了王一博代言的面膜月銷過萬外,其他產品月銷集中在一兩百。而完美日記店鋪里,月銷過萬的有30件單品。
不可否認的是,作為國產彩妝品牌,完美日記開了社交化營銷制勝的先河,為國產彩妝殺出一條血路,但在爆紅和增速瓶頸后,無論是線下鋪渠道、建廠做研發,還是多品牌策略,尋找第二春都成為新的難題。
在資本助推后,如何保持品牌初心,走出中國本土品牌的生命周期魔咒,也是時間賦予完美日記的答卷。
(應采訪對象要求,蘇子夏、肖云為化名)
有聲量、沒銷量,“小紅書們”營銷的繁榮窘境
隨著電商平臺獲客成本居高不下,2017~2018年買粉絲、微博、抖音、小紅書等社交媒體涌現了一波新的流量紅利。根據 AdMaster統計,小紅書從2018 年 1 月到11月,電商評論中相關聲量提升約719%。
由于社交媒體營銷的積極嘗試,中國品牌迎來爆發式增長機會。2018 年雙11美妝個護品類中,除了百雀羚、自然堂、薇諾娜等傳統品牌,新成立的HFP、完美日記和稚優泉也躋身天貓雙 11 億元俱樂部。
其中,完美日記增速高達 1192%,截至
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