02 完美日記社交媒體布局(曾經天貓美妝第一，GMV倆月被對手超越，國貨完美日記不香了？)

y beauty創始人麥子的結論。他家的化妝品集合店容納了以國潮為主的彩妝品牌，及以歐美和日本為主的護膚品牌。“我們匡算過，品牌方做線上大量賠錢，流量成本占到銷售額的40%-50%甚至更高，而線下天然喜歡幫品牌方維護自己的價格體系，不希望你降價，因為線下講究坪效，很注重客單價。”

從更大意義上說，線下寄托著完美日記走出天貓的野心，它決定和無數淘品牌一樣選擇出走，不甘于只做天貓美妝第一。那么，線下能幫助完美日記迎來第二春嗎？

線下突圍有多難？

“淘品牌要想走出一片天空，線下相對靠譜，但這條路對單品牌來說不太好走。”投資人肖云這么看。

他認為完美日記開店有兩個不利條件：一是彩妝用戶的品牌忠誠度不高，主要圖好看，而非像護膚品那樣注重成分和產生依賴；二是單品牌的SKU較少，兩相作用就導致用戶在店里沒有比較，單店銷售額會受影響，投資起來并不劃算。

圖/視覺中國

五岳資本合伙人錢坤認為，零售行業很多單品牌都沒法獨立開店，尤其主打預包裝產品的品牌。肖云進一步分析稱，“玩得轉的要么是現制現售、有體驗有服務趁新鮮吃的，如喜茶、星巴克及其他餐飲；要么是高客單價的品類，如服裝鞋帽等百貨，但彩妝在零售的盤子里占比很小，尤其還是一個單品牌，所以獨立開店不容易。”

而國際品牌多以專柜為主、單品牌門店為輔，比如歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅，2017年才走出百貨專柜，在華開了三家單品牌店。即使做專柜和單品牌店的線下渠道，步伐也很謹慎，比如歐萊雅旗下的蘭蔻入華21年后，終端渠道才272家；注重渠道的雅詩蘭黛集團，進入中國27年來門店加專柜才近千家，相當于每年開30多家。

“線下大規模開店本質上不是品牌想要的，而是資本想要的，只是拔苗助長。”在白云虎看來，零售是一個系統，需要靠時間和經營增強競爭力，只靠資本快速拓展幾乎沒有成功案例，他甚至不看好線上品牌通過單獨開店進行的線下轉型。

“原因在于基因不同，渠道的經營策略、利潤分配模型不同，就會出現價格管控矛盾。”白云虎補充說，“線下的運營成本和難度遠高于線上，本質是to B生意，而線上擅長to C經營，從toC到to B更難走。”白云虎下了個甚至有點悲觀的論斷——線上品牌往線下走，如果用傳統經營方式，幾乎沒有做成的。

麥子則看好完美日記的調整，“全渠道是品牌的標配打法，天貓是打出聲量和速度，但品牌的根還在線下。完美的團隊實力、增長速度、融資實力都能撐起線下布局。”

不過麥子也承認，年銷售過億的品牌都開得起線下店，但不一定管得好，“如果不開個三五十家甚至100家，根本覆蓋不了成本。”

麥子算了筆賬，以200平米的店鋪為例，講究點的裝修要100萬元，加上押金得150萬元，商品備貨得六七百萬元，房租每月2萬-200萬不等，加上人工等費用啟動資金得小1000萬元。他經營的Noisy beauty化妝品集合店平均80-150平米，啟動需要幾百萬元，正常六個月回本。

而完美日記的店鋪只賣自家產品，最大的成都店有1000平米。完美日記方面相關負責人告訴AI 財經 社，其標準門店在100平米左右，會選擇年輕用戶愛逛的商業體，目前以購物中心為主。

除了高額開店成本外，線下的管理難度也不小。“怎樣在松散的狀態下保持每天高效工作是最大的挑戰”，麥子自己甚至借用當兵時的軍事理論，采用“鐵三角”管理方式：政委負責統一思想，參謀長來出謀劃策，軍長則是統一管理協調，保證專人專事，把復雜執行拆成一個個標準化模塊。

骨感的現實下，很多新興國產彩妝選擇進入彩妝集合店，而非自己開店。而完美日記財大氣粗，自然有能力開店，但開店后的經營管理和效率還是一個大問號。

國產彩妝的護城河在哪里？

既然線下很難成為完美日記再次翻牌的籌碼，那么還有其他出路嗎？這似乎是國產彩妝品牌共同的疑惑——走出營銷制勝的光環，以完美日記為代表的國產彩妝的真正護城河在哪里？

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完美日記誕生于國產彩妝爆紅的2017年。錢坤發現，隨后幾年短視頻在小紅書、快手、抖音上爆發，大大降低了彩妝教學門檻；而短視頻用戶以學生等低齡人群居多，國貨產品較便宜，直接將化妝人群從25-40歲拉升到15-40歲，于是2018年整個大盤子比2017年翻了快一倍。

陳建邑還記得最初創業時的漲勢：薩德事件影響了中韓貿易，韓妝生意受阻給了國貨機遇，他家的大理石眼影2017年8月上線，四個月后GMV超6000萬元，2018年6個SKU攬下近3億元GMV。

這是以往國產彩妝不可想象的。研究化妝品行業多年的白云虎告訴AI 財經 社，中國本土化妝品品牌發展有三個階段：1995-2015年，主抓三四線城市的化妝品店的低端渠道，趁用戶對市場行情不了解，用渠道營銷驅動，定高零售價格，如珀萊雅、卡姿蘭、自然堂等品牌。

2015年至今是第二階段，移動互聯網打破了信息不對稱，用戶購買變得理性，傳統渠道優勢被削弱，品牌開始以線上做突破，更注重品質感和性價比。

如今，國產彩妝遇到新瓶頸，白云虎將方向指向第三階段即未來階段，“中國品牌要想長久不衰，需要兩方面突破，第一是產品品質，加大科研投入和原配方創新，第二是打造品牌認知。”他補充說，中國很多本土品牌挺不過第一個生命周期（12-20年），就是因為不注重品牌和品質，而本末倒置看重渠道營銷、不合理的性價比等。

白云虎指出，國際品牌的科研投入一般占收入的3%-5%，中國占比較高的品牌如珀萊雅能有2%左右，但收入基數不同，差距也較大，如歐萊雅2019年研發投入高達9.85億歐元，全球20個研發中心有近4000名研發人員，平均每年申請近500個專利。

完美日記也在發力，今年3月宣布與OEM公司科絲美詩合資建廠，投資7億元建研發和生產基地，預計2022年投產，未來產值可達20億元。科絲美詩是全球數一數二的代工廠，與迪奧、歐萊雅、香奈兒等都有合作。

白云虎認為科絲美詩科研有一定競爭力，在產品配方上投入也挺大，但不一定是頂尖，完美日記在當下作此選擇，倒也符合這一階段的發展訴求。

“你今天真好看”App首席配方師Gigi透露，代工廠研發更看重市場潮流，上新速度較快，而品牌方的研發看重品牌調性。配方師小K補充說，代工廠的配方師每天疲于應對客戶需求和產品仿樣，很難像品牌方配方師一樣沉下心打磨最優配方產品。

Gigi和小K分別曾在歐萊雅、強生工作過。他們透露大公司的產品研發周期往往長達兩三年，原因之一是測試較齊全。小K告訴AI 財經 社，跨國公司的研發中心一般分純配方開發和前端（基礎）研究兩塊，前者針對區域市場消費偏好研究地域配方，這些產品往往需要經歷好幾個月的穩定性測試、微生物檢測、刺激性檢測及功效評價，后者重點研究5-10年后可能爆發的前沿 科技 。

在化妝品領域，護膚品注重成分，功效性更強，對研發要求高，但研發是否同樣是彩妝的護城河，對此業內一直頗有爭議。

錢坤透露，他沒有投彩妝品牌的一個核心原因，是產品層面沒有本質差別。他認為在產品區分度不強、品牌選擇眾多時，渠道價值就會凸顯，照此邏輯，他所在機構投了彩妝集合店調色師。

在流程上，消費者也更容易受到營銷的影響，同步看，消費者的新需求也會最終反饋到研發端，再由后者設計出符合消費者新需求的產品，比如讓配方師選擇消費者更青睞的原料，這也是市場上出現很多“成分黨”消費者的原因之一。

這意味著，完美日記在線下店之外，后續發力的研發也困難重重。

當然完美日記沒有停止折騰，從彩妝延伸到護膚的多品牌策略成為又一條出路。2019年完美日記陸續推出多個護膚產品。今年3月，全新品牌“完子心選”入駐天貓，涵蓋護膚、彩妝、美容儀器、個人護理、飾品、美瞳等品類，4月又有傳聞說其收購指甲油品牌“小奧汀”。

白云虎不大看好這種延展，“本土品牌做得成功的，基本是在做產品。某個品類做得好，但品牌還沒有打透時，延伸到其他品類，消費者可能不會認。”

天貓店顯示，完子心選除了王一博代言的面膜月銷過萬外，其他產品月銷集中在一兩百。而完美日記店鋪里，月銷過萬的有30件單品。

不可否認的是，作為國產彩妝品牌，完美日記開了社交化營銷制勝的先河，為國產彩妝殺出一條血路，但在爆紅和增速瓶頸后，無論是線下鋪渠道、建廠做研發，還是多品牌策略，尋找第二春都成為新的難題。

在資本助推后，如何保持品牌初心，走出中國本土品牌的生命周期魔咒，也是時間賦予完美日記的答卷。

（應采訪對象要求，蘇子夏、肖云為化名）

有聲量、沒銷量，“小紅書們”營銷的繁榮窘境

隨著電商平臺獲客成本居高不下，2017~2018年買粉絲、微博、抖音、小紅書等社交媒體涌現了一波新的流量紅利。根據 AdMaster統計，小紅書從2018 年 1 月到11月，電商評論中相關聲量提升約719%。

由于社交媒體營銷的積極嘗試，中國品牌迎來爆發式增長機會。2018 年雙11美妝個護品類中，除了百雀羚、自然堂、薇諾娜等傳統品牌，新成立的HFP、完美日記和稚優泉也躋身天貓雙 11 億元俱樂部。

其中，完美日記增速高達 1192%，截至

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