02 完美日記微博的社交媒體布局(有聲量、沒銷量，“小紅書們”營銷的繁榮窘境)

功率很低，然后焰火一天就沒了。”

各大品牌精心策劃的社交媒體營銷活動刷屏的概率，與買彩票中獎的概率相比，孰高孰低呢？況且，即便做出了刷屏案例，有時也像是放焰火，一天之后，觀眾就會遺忘，你又要構思新的不可預期的創意。

奇謀妙計，不如步步為營。品牌應該關注可續用、可積累的事情，奉行長期主義，享受時間的復利。

高瓴資本創始人張磊在《價值》中講到：“一個商業物種的產生起源于它所處的時代和環境，其積累的生產能力、供應鏈效率和品牌價值，是對那個年代最完美的詮釋，堪稱經典，而經典的價值不可能瞬間土崩瓦解，也不會憑空消失。”

回顧社交媒體的發展，熱點話題的更迭速度越來越快，社交媒體營銷的聲量大起大落，五花八門的營銷創意使得品牌價值很難長期積累。

在社交媒體上如魚得水的品牌，無非三種：

抓住營銷模式紅利：完美日記、HFP較早采用獨特的社交媒體營銷方法；

自帶社會熱點話題：杜蕾斯所在的品類天生就是熱點話題；

擁有超級話題人物：馬云、雷軍、羅振宇可謂“行走的廣告”。

如果你沒有以上三種機會或資源，想要憑借社交媒體營銷取得成功，策略難免顯得單薄了些。

五、成功的營銷依靠系統能力

完美日記、HFP的社交媒體營銷方法廣為流傳，時至今日，沿用該方法的品牌多如牛毛，但是同樣取得從0到1的成功的品牌卻杳如黃鶴。

社交媒體營銷固然好處頗多，但是如果沒有趕上新的營銷模式的紅利（時間窗口），則難以實現爆發式增長。

因為你能復制的只是營銷模式，卻復制不了營銷模式誕生初期附帶的得天獨厚的條件——低成本的內容制作和KOL合作、新營銷模式的競爭藍海。

隨著社交媒體營銷產業鏈的成熟，社交媒體很快會變成營銷戰役的紅海，其效果將事倍功半，成本也會水漲船高。

況且，如果你不小心犯了上述提到的常識錯誤，那你的營銷投入就算是打水漂了。

互聯網上風生水起的花西子、薇諾娜、完美日記等新國貨品牌，今年紛紛布局線下品牌廣告，滲透到消費者必經的樓宇、影院、商超、機場等各種生活場景。這是品牌由小到大，從社交媒體向公眾市場破圈的必經之路。

未來的社交媒體營銷會逐漸變成通用的營銷模塊，單一營銷模塊的效果會越來越差。只有將社交媒體營銷同品牌廣告等方式和職能配合，形成系統疊加能力，才能產生最佳的效果。

新媒體和場景媒體怎么推廣

從傳統媒介到新型媒介，從圖文時代到直播時代，媒介的每一次更迭都會在市場掀起巨浪。掀起巨浪的，是巨變的資訊模式，從電視報紙到移動互聯網，從不變的生活場景到場景空間的媒體化。

消費者對品牌往往是從認識到認知再到認同和認購，而以分眾傳媒為代表的生活場景媒體在消費者每天必經的公寓樓寫字樓和商場電梯口形成高頻強制觸達，解決的是品牌迅速引爆，使消費者對品牌形成廣泛和穩固的認識與認知。

而移動互聯網上以頭條抖音快手小紅書為代表的新媒體平臺，通過明星網紅種草解決的是品牌的認同，通過流量精準分發解決的是品牌的認購，這兩者組合正在成為從認識到認同認購全鏈路的品牌打造的標配。那么對于企業來說，到底怎樣做好新媒體的推廣呢？

一、低成本傳播+多次觸達

傳統時代，人與人、人與物之間的關系是散狀的割裂的；移動互聯網時代，人與人、人與物之間的關系是網狀的鏈接的，我們都在一張名叫互聯網的網里面。基于人與人的鏈接和人與物的鏈接，社交媒體給品牌在傳播上帶來的機會是低成本傳播和能多次觸達。

1.低成本傳播

人與人的鏈接的對應的是低成本傳播，低成本傳播的本質，是人與人有鏈接，讓信息從一對多變成了信息的多對多。

在傳統時代，品牌想要做傳播，必須要花錢，在央視、戶外、報刊上打廣告，因為人與人之間是相對割裂的，信息很難從一個人傳到另一個，所以只能從一個點向多個人擴散。但是在今天，我們每個人都有了發聲的權利和渠道，每個人的背后都有一些可以再次傳播的人。

而想要做到低成本傳播最關鍵的是要能夠生產出人們愿意傳播的內容，傳播傳播，必須要有人愿意傳，因此，在社交媒體上的競爭，優質內容的生產將會是一個很大的維度。所以，你看到的是越來越多的品牌在社交媒體上生產內容、發布內容，他們無不期望的是能夠用優質的內容撬動低成本傳播。

從很多品牌的產品包裝上就可見一斑，近幾年爆火的品牌，不管是小罐茶、三頓半，還是元氣森林、江小白，產品都非常具有傳播性。所以，想要抓住移動互聯網的機會，比起買流量，你更應該做的，是去生產優質的內容，用內容借助社交媒體的特性去撬動低成本傳播。

2.多次觸達

人與物的鏈接對應的是能多次觸達，包括商品的多次觸達和品牌信息的多次觸達。人與商品都在一張網里面，更準確的講是在網里面的不同平臺上，用戶把時間、注意力花在了抖音、買粉絲、小紅書等平臺上。

這就給品牌做多次觸達提供了機會，只要在一個平臺上開設一個賬號，通過源源不斷地輸送內容，就可以反復觸達一部分目標群體。或者也可以通過購買流量，去做到觸達。在傳統時代，不僅觸達不容易，反復多次觸達更是難上加難，像央媒這種中心化媒體，一年四季不間斷的打廣告做觸達，沒有幾個品牌能承受得起高昂的費用。

但社交媒體就能很好的解決這個問題，不僅觸達容易了，更關鍵的是相較傳統媒體，觸達的成本更低。像玩轉微博的杜蕾斯、在小紅書出圈的完美日記、投放買粉絲的廣告，都是對能多次觸達的有效運用。

品牌做傳播說簡單點無非就是，用品牌信息觸達受眾，讓受眾發生反應，反應包括對品牌的了解、信任、興趣、購買等等。想要做到多次觸達，無非就是購買流量和生產內容，或者是二者的結合，先購買流量再用內容觸達，其實就是我們說的私域運營。

二、新媒體主要代表

從“雙微”到“雙微一抖”再到今天的“雙微一抖+B站小紅書”，新媒體在不斷的豐富，每一個平臺的興起都能給一些品牌帶來機會，比如依靠小紅書起家的完美日記。而這些平臺，除了各有各的特點之外，它們都給品牌帶來了兩個同樣的機會，一個是低成本傳播，另一個則是多次觸達。

比如在買粉絲上發布一個活動，有可能引發眾人傳播，做一個賬號，每天發布信息，可以做到多次觸達，其他平臺本質上也都一樣。那低成本傳播和能多次觸達，給品牌帶來的作用是什么呢?

能降低一些傳播成本，能把品牌信息頻繁觸達用戶，能實現一些實時效果轉化。僅此而已，無非就是效果轉化再好一些，即使實現了品牌的從0到10，但從10到100會成為難以突破的瓶頸。

其實要實現低成本傳播和能多次觸達，最關鍵的是要靠內容。且內容要滿足消費者愿意傳播和主動接收兩個要求，所以社交媒體上的很多內容雖然是有趣的、是有用的，但卻是碎片的、是不連續的。這就導致消費者無法對品牌形成一個整體的認知，無法牢牢記住品牌的某一個特點，一旦停止內容的觸達，消費者對品牌的感知就會下降，從而減少購買頻次。

三、新媒體局限

新媒體作為移動互聯網的產物，近幾年表現十分亮眼，尤其是它的傳播性和觸達性，的確成就了一些品牌，但卻依然掩蓋不了它的局限。

1.傳播變難

流量紅利見頂、流量成本增高是目前互聯網平臺上的一個焦狀，這意味著長期購買流量是不可取也不劃算的。那么怎么辦呢?

用內容吸引流量，于是，在新媒體上開設賬號的品牌、生產內容的品牌越來越多，運營人越來越累，只是絕大部分的賬號都成了雞肋，與其觸達還不如放棄。內容多了，消費者看過的東西便多了，閥值就提高了，曾經引眾人傳播的內容，如今會無人過問，如果再來一次《人生必做的100件事》，想必難以再引發眾人參與和傳播。

其次是，依靠社交媒體出圈、傳播的品牌越來越多，比如奶茶品牌喜茶、冰淇淋品牌鐘薛高、飲料品牌元氣森林、白酒品牌江小白、堅果品牌三只松鼠、美妝品牌完美日記、咖啡品牌三頓半慢慢會覆蓋到每個有可能的品類。

如果，你也想讓產品和活動，吸引眾人注意、引發眾人傳播，你必須要做到和它們不一樣，這事會變得越來越難。

再者是，很多品牌并不適合生產內容，比如賣插座的、賣瓷磚的、賣馬桶的等等。你覺得它們生產什么內容，消費者會愿意消費愿意傳播?再怎么生產，也難以引眾人討論和傳播。所以，以后靠內容撬動低成本傳播會越來越難。

2.觸達弱化

其次是信息的觸達，信息觸達要想達到效果，必須要讓受眾愿意接受，品牌如果天天發廣告，沒有人愿意看。

所以把廣告做成內容和資訊的形式，是品牌主常用的方式，導致的結果就是，受眾倒是愿意看了，但是吸引他的、讓他記住的是內容本身，而不是產品本身的亮點和廣告訴求。

其次，觸達是一個長期的過程，三個月五個月，就想在一個平臺上圈上大批粉絲、做出影響力，幾乎不可能。再者，由于廣告訴求的弱化性，即使做出來了，如果沒有后續通過內容的持續觸達，也無法持續變現。

更關鍵的是，受眾在互聯網平臺上占據了主動權和選擇權，不想看的內容，可以隨心所欲的關閉，這對在社交媒體上傳播的品牌來說，是一個硬傷。

3.人群分散

雖然消費者都在互聯網上，但是他們在不同的時間段分散在不同的平臺上，每個被他們使用的平臺都會分走一定的時間和注意力。這就給品牌傳播造成了很大的阻力，一場傳播活動觸達的人群十分有限，有時候還會造成假象，比如，看似在某個平臺火了，其實只是繁星一點。

很明顯的就是，一條信息在一個圈火了，另一個圈的人卻不知道，即使是現在有著頂級流量的李佳琦，很多人群依然無法觸達。即使在抖音上做到了1000萬粉絲，對很多大眾品牌來說，依然是杯水車薪。即使冠名了一個收視率非常高的綜藝節目或者電視劇，收看人群數量和目標人群數量，依然是相差甚遠。

老干媽也并不是從來不打廣告，拋開騰訊給它打的廣告不說，實際上去年就出了一個《擰開干媽》的魔性廣告，只不過選擇了社交媒體傳播，無法做到大面積覆蓋，導致很多人都不知道而已。

四、場景媒體的優勢

社交媒體的低成本傳播和能多次觸達的特性，的確值得每一個品牌去嘗試和探索，尤其是一些小品牌和剛起來的品牌，是一個很好的機會。但是如果想做大體量、迅速引爆、占據行業領導地位，只依靠社交媒體的力量，對于大多數品牌，幾乎難以實現。

這一點，我們從幾句廣告語便能得知：

“0卡0脂0糖”——元氣森林。

“找工作，直接找老板談”——BOSS直聘。

“沒有中間商賺差價”——瓜子二手車。

上面幾句廣告語，相信你必定印象深刻，它們都有一些特性，除了風格差不多之外，都選擇在消費者核心生活場景——公寓樓、寫字樓每天必經的電梯媒體來進行引爆。

它們是沒有利用社交媒體進行傳播嗎?并不是的，而是新媒體的局限，無法解決品牌發展面臨的問題。作為場景媒體的核心——電梯媒體在3億城市主流消費者的必經之路上，能夠在封閉的電梯空間中高頻強制觸達目標受眾，這往往是其他媒體無法比擬的優勢。

1.覆蓋廣泛

被知道永遠是被選擇的第一步。電梯媒體作為城市的基礎設施，其中一個特點就是覆蓋人群廣，這也是很多品牌選擇電梯媒體作為主要投放渠道的原因之一。

2.搶占心智

商業的競爭在于誰先搶占用戶心智。處在領先的位置是非常占優勢的，尤其是在商業競爭中，消費者心智容量有限和心智尋求安全的

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