02 完美日記社交媒體營銷策略分析(網絡營銷成功的案例)

下了個甚至有點悲觀的論斷——線上品牌往線下走，如果用傳統經營方式，幾乎沒有做成的。

麥子則看好完美日記的調整，“全渠道是品牌的標配打法，天貓是打出聲量和速度，但品牌的根還在線下。完美的團隊實力、增長速度、融資實力都能撐起線下布局。”

不過麥子也承認，年銷售過億的品牌都開得起線下店，但不一定管得好，“如果不開個三五十家甚至100家，根本覆蓋不了成本。”

麥子算了筆賬，以200平米的店鋪為例，講究點的裝修要100萬元，加上押金得150萬元，商品備貨得六七百萬元，房租每月2萬-200萬不等，加上人工等費用啟動資金得小1000萬元。他經營的Noisy beauty化妝品集合店平均80-150平米，啟動需要幾百萬元，正常六個月回本。

而完美日記的店鋪只賣自家產品，最大的成都店有1000平米。完美日記方面相關負責人告訴AI 財經 社，其標準門店在100平米左右，會選擇年輕用戶愛逛的商業體，目前以購物中心為主。

除了高額開店成本外，線下的管理難度也不小。“怎樣在松散的狀態下保持每天高效工作是最大的挑戰”，麥子自己甚至借用當兵時的軍事理論，采用“鐵三角”管理方式：政委負責統一思想，參謀長來出謀劃策，軍長則是統一管理協調，保證專人專事，把復雜執行拆成一個個標準化模塊。

骨感的現實下，很多新興國產彩妝選擇進入彩妝集合店，而非自己開店。而完美日記財大氣粗，自然有能力開店，但開店后的經營管理和效率還是一個大問號。

國產彩妝的護城河在哪里？

既然線下很難成為完美日記再次翻牌的籌碼，那么還有其他出路嗎？這似乎是國產彩妝品牌共同的疑惑——走出營銷制勝的光環，以完美日記為代表的國產彩妝的真正護城河在哪里？

圖/視覺中國

完美日記誕生于國產彩妝爆紅的2017年。錢坤發現，隨后幾年短視頻在小紅書、快手、抖音上爆發，大大降低了彩妝教學門檻；而短視頻用戶以學生等低齡人群居多，國貨產品較便宜，直接將化妝人群從25-40歲拉升到15-40歲，于是2018年整個大盤子比2017年翻了快一倍。

陳建邑還記得最初創業時的漲勢：薩德事件影響了中韓貿易，韓妝生意受阻給了國貨機遇，他家的大理石眼影2017年8月上線，四個月后GMV超6000萬元，2018年6個SKU攬下近3億元GMV。

這是以往國產彩妝不可想象的。研究化妝品行業多年的白云虎告訴AI 財經 社，中國本土化妝品品牌發展有三個階段：1995-2015年，主抓三四線城市的化妝品店的低端渠道，趁用戶對市場行情不了解，用渠道營銷驅動，定高零售價格，如珀萊雅、卡姿蘭、自然堂等品牌。

2015年至今是第二階段，移動互聯網打破了信息不對稱，用戶購買變得理性，傳統渠道優勢被削弱，品牌開始以線上做突破，更注重品質感和性價比。

如今，國產彩妝遇到新瓶頸，白云虎將方向指向第三階段即未來階段，“中國品牌要想長久不衰，需要兩方面突破，第一是產品品質，加大科研投入和原配方創新，第二是打造品牌認知。”他補充說，中國很多本土品牌挺不過第一個生命周期（12-20年），就是因為不注重品牌和品質，而本末倒置看重渠道營銷、不合理的性價比等。

白云虎指出，國際品牌的科研投入一般占收入的3%-5%，中國占比較高的品牌如珀萊雅能有2%左右，但收入基數不同，差距也較大，如歐萊雅2019年研發投入高達9.85億歐元，全球20個研發中心有近4000名研發人員，平均每年申請近500個專利。

完美日記也在發力，今年3月宣布與OEM公司科絲美詩合資建廠，投資7億元建研發和生產基地，預計2022年投產，未來產值可達20億元。科絲美詩是全球數一數二的代工廠，與迪奧、歐萊雅、香奈兒等都有合作。

白云虎認為科絲美詩科研有一定競爭力，在產品配方上投入也挺大，但不一定是頂尖，完美日記在當下作此選擇，倒也符合這一階段的發展訴求。

“你今天真好看”App首席配方師Gigi透露，代工廠研發更看重市場潮流，上新速度較快，而品牌方的研發看重品牌調性。配方師小K補充說，代工廠的配方師每天疲于應對客戶需求和產品仿樣，很難像品牌方配方師一樣沉下心打磨最優配方產品。

Gigi和小K分別曾在歐萊雅、強生工作過。他們透露大公司的產品研發周期往往長達兩三年，原因之一是測試較齊全。小K告訴AI 財經 社，跨國公司的研發中心一般分純配方開發和前端（基礎）研究兩塊，前者針對區域市場消費偏好研究地域配方，這些產品往往需要經歷好幾個月的穩定性測試、微生物檢測、刺激性檢測及功效評價，后者重點研究5-10年后可能爆發的前沿 科技 。

在化妝品領域，護膚品注重成分，功效性更強，對研發要求高，但研發是否同樣是彩妝的護城河，對此業內一直頗有爭議。

錢坤透露，他沒有投彩妝品牌的一個核心原因，是產品層面沒有本質差別。他認為在產品區分度不強、品牌選擇眾多時，渠道價值就會凸顯，照此邏輯，他所在機構投了彩妝集合店調色師。

在流程上，消費者也更容易受到營銷的影響，同步看，消費者的新需求也會最終反饋到研發端，再由后者設計出符合消費者新需求的產品，比如讓配方師選擇消費者更青睞的原料，這也是市場上出現很多“成分黨”消費者的原因之一。

這意味著，完美日記在線下店之外，后續發力的研發也困難重重。

當然完美日記沒有停止折騰，從彩妝延伸到護膚的多品牌策略成為又一條出路。2019年完美日記陸續推出多個護膚產品。今年3月，全新品牌“完子心選”入駐天貓，涵蓋護膚、彩妝、美容儀器、個人護理、飾品、美瞳等品類，4月又有傳聞說其收購指甲油品牌“小奧汀”。

白云虎不大看好這種延展，“本土品牌做得成功的，基本是在做產品。某個品類做得好，但品牌還沒有打透時，延伸到其他品類，消費者可能不會認。”

天貓店顯示，完子心選除了王一博代言的面膜月銷過萬外，其他產品月銷集中在一兩百。而完美日記店鋪里，月銷過萬的有30件單品。

不可否認的是，作為國產彩妝品牌，完美日記開了社交化營銷制勝的先河，為國產彩妝殺出一條血路，但在爆紅和增速瓶頸后，無論是線下鋪渠道、建廠做研發，還是多品牌策略，尋找第二春都成為新的難題。

在資本助推后，如何保持品牌初心，走出中國本土品牌的生命周期魔咒，也是時間賦予完美日記的答卷。

（應采訪對象要求，蘇子夏、肖云為化名）

2020年小紅書實用推廣策略和方法

說起小紅書，大家第一個想到什么？

作為營銷圈的同胞們，首先想到的當然是廣告和錢啊。

不得不說，小紅書真的是讓人看廣告看的心甘情愿的平臺。

從發現全世界的好東西種草PGC到標記我的生活的生活方式分享UGC平臺，小紅書的商業化之路實屬不易。

而對于各大品牌來講，小紅書2億用戶，70%占比的90后人群，300%的用戶增長，以及每天近10億次曝光，是非常有力的數據，更加激發了大家想在小紅書平臺上進行產品或品牌推廣的想法。

今天就和大家分享幾個紅書推廣策略。在此之前，先了解下小紅書的基本情況吧。

小紅書人群主要以女性為主，高達86.05%，男性僅占比13.95%。

20-35歲的年輕人占到總人數的90%，且從消費水平來看，基本處于中等以上消費人群。小紅書嚴重影響著這代人的生活方式、消費心智。

除了人群具備品牌營銷的優勢之外，小紅書平臺其他幾個優勢也具有說服力。

一、小紅書的優勢

社區基因：從PGC式的單向輸出購物攻略到UGC式的海外購物分享社區。

種草平臺：眾多明星與優質達人的筆記分享，成為業內著名的種草平臺，同時也是軟文聚集地。

淘寶打通：手淘新一輪的內測實現了與小紅書內容的打通，就是說以后你會在淘寶上看到小紅書。

精準流量：以女性為主的中等消費及以上的人群，形成超精準流量池。

基于以上優勢，我們可以看到目前小紅書推廣的策略主要有以下三種。

二、明星KOL爆款推薦

借助明星效應和達人跟隨，讓品牌或產品在短時間集中爆發；深入種草、使用技巧、購買鏈接以分享為前提帶動吃穿玩樂買。

形成創意制作、明星推薦、KOL種草、引導購買營銷閉環。

三、網紅聯動霸屏營銷

海量網紅高質干貨內容為品牌營造現象級刷屏。

1、發起話題：依托大數據分析、目標人群畫像、同行競品詞數據構思話題。

話題舉例：不買會后悔系列|分享一盤溫柔到爆炸的眼影盤#眼影試色#平價眼影#眼妝測評。

2、網紅炒作：從一個網紅到幾十個網紅一起的安利，吸引各路KOL形成特定UGC氛圍。

傳播路線：內部閉環，中部網紅為主，尾部紅人為輔，形成社交+電商閉環；外部輻射，搜索引擎關鍵字覆蓋、社交媒體。

3、粉絲互動：同步推出粉絲互動活動，借助粉絲力量產生營銷裂變。

互動舉例：與博主互動有獎，隨機贈送試用裝，如：評論有獎，活躍有獎，曬物有獎。將線上人氣拉進線下。

4、熱門推薦：掌握小紅書平臺內容推薦機制，內外部手段結合，讓效果立見成效。

推薦技巧：內部技巧：關鍵字準確獲取；篩選高質量權重賬號。外部技巧：通過外部渠道提升評贊藏數量。

5、購買：小紅書推廣筆記/視頻中軟植入商品購買鏈接，提升購買率。

銷售轉化：筆記中穿插用戶推薦和福利社商品推薦，提高商品曝光率，增加訂單量

紅人種草評測營銷

種草不要求大而全，而要求小而美，在某一垂直領域深耕，為特定圈層中的人塑造專屬的存在感和歸屬感。

1、小紅書垂直領域細分，可根據品牌所在領域進行圈層

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