02 完美日記社交媒體營銷策略成功之處(有聲量、沒銷量，“小紅書們”營銷的繁榮窘境)

媒體營銷活動刷屏的概率，與買彩票中獎的概率相比，孰高孰低呢？況且，即便做出了刷屏案例，有時也像是放焰火，一天之后，觀眾就會遺忘，你又要構思新的不可預期的創意。

奇謀妙計，不如步步為營。品牌應該關注可續用、可積累的事情，奉行長期主義，享受時間的復利。

高瓴資本創始人張磊在《價值》中講到：“一個商業物種的產生起源于它所處的時代和環境，其積累的生產能力、供應鏈效率和品牌價值，是對那個年代最完美的詮釋，堪稱經典，而經典的價值不可能瞬間土崩瓦解，也不會憑空消失。”

回顧社交媒體的發展，熱點話題的更迭速度越來越快，社交媒體營銷的聲量大起大落，五花八門的營銷創意使得品牌價值很難長期積累。

在社交媒體上如魚得水的品牌，無非三種：

抓住營銷模式紅利：完美日記、HFP較早采用獨特的社交媒體營銷方法；

自帶社會熱點話題：杜蕾斯所在的品類天生就是熱點話題；

擁有超級話題人物：馬云、雷軍、羅振宇可謂“行走的廣告”。

如果你沒有以上三種機會或資源，想要憑借社交媒體營銷取得成功，策略難免顯得單薄了些。

五、成功的營銷依靠系統能力

完美日記、HFP的社交媒體營銷方法廣為流傳，時至今日，沿用該方法的品牌多如牛毛，但是同樣取得從0到1的成功的品牌卻杳如黃鶴。

社交媒體營銷固然好處頗多，但是如果沒有趕上新的營銷模式的紅利（時間窗口），則難以實現爆發式增長。

因為你能復制的只是營銷模式，卻復制不了營銷模式誕生初期附帶的得天獨厚的條件——低成本的內容制作和KOL合作、新營銷模式的競爭藍海。

隨著社交媒體營銷產業鏈的成熟，社交媒體很快會變成營銷戰役的紅海，其效果將事倍功半，成本也會水漲船高。

況且，如果你不小心犯了上述提到的常識錯誤，那你的營銷投入就算是打水漂了。

互聯網上風生水起的花西子、薇諾娜、完美日記等新國貨品牌，今年紛紛布局線下品牌廣告，滲透到消費者必經的樓宇、影院、商超、機場等各種生活場景。這是品牌由小到大，從社交媒體向公眾市場破圈的必經之路。

未來的社交媒體營銷會逐漸變成通用的營銷模塊，單一營銷模塊的效果會越來越差。只有將社交媒體營銷同品牌廣告等方式和職能配合，形成系統疊加能力，才能產生最佳的效果。

曾經天貓美妝第一，GMV倆月被對手超越，國貨完美日記不香了？

文| AI 財經 社 劉雪兒

編| 孫靜

連續兩月GMV落后競品

天貓彩妝第一渴求線下

北京海淀黃莊不僅是線下教育的圣地，也潛藏著不少美妝品牌店。完美日記北京第一家店就位于歐美匯商場一層，店鋪兩面墻都是臨街的玻璃櫥窗，五六個柜臺上擺著形色各異的眼影盤、粉底液、口紅等彩妝。

聽說有“滿299減100”的活動，一個女孩問：“怎么這么便宜？我以前都在網上買。”導購解釋稱，線下活動比較多，5月開業以來人流量一直挺大的，尤其底妝、眼影、刷子賣得很好。

圖/視覺中國

作為天貓彩妝的頭部國產品牌，完美日記一頭扎入線下的重生意。根據官方介紹，截至8月11日已開店160家，其中今年以來新增120家，到年底的目標是200家，2022年要超過600家。

完美日記財大氣粗。8月17日， 科技 媒體The Information報道稱，完美日記正在尋找新一輪1億-2億美元的融資，成功后估值為40億美元。而今年3月初，完美日記剛完成1億美元融資，投后估值約20億美元。就最新融資傳聞，完美日記對AI 財經 社稱“不予回應”。

據銀泰百貨內部人士透露，完美日記正在和商場溝通大面積鋪設專柜，此外毛戈平等彩妝品牌也開始入駐線下商場。除了美妝品牌自己開店，集合多品牌的純渠道美妝集合店也在撒網，剛拿到融資的KK集團旗下的集合店調色師，在疫情得到控制后的兩個月內，抄鋪近100家，預計8月底要開滿200家。

彩妝品牌Venus Marble創始人陳建邑發現，國產彩妝今年開始發力線下，但由于疫情，各家近幾個月才集中發力。“完美日記就是線上彩妝的天花板，他們去年做了30億元，但線上已經基本飽和。”

完美日記曾是不折不扣的天貓國產彩妝第一品牌。在其2019年第二次參加“雙11”時，總成交額便超過MAC等國際品牌，成為首個登頂天貓“雙11”彩妝榜的國貨品牌。曾有歐萊雅內部人士向AI 財經 社透露，他們的研究名單中已經剔除了韓國的愛茉莉，而新增了完美日記。

但今年以來完美日記逐漸增長乏力。華創證券的商社組給出數據，在線上銷售上，5月，完美日記GMV為2.02億元，以300萬元之差落后于同行花西子；6月，完美日記GMV為1.98億元，落后花西子3700萬元。

AI 財經 社分別向兩家求證這組數據的真實性，雙方都沒有回應。另一彩妝品牌的創始人則表示，“數據屬實”。

線上增長放緩和獲客成本抬升，給了網紅品牌延伸線下的動力。

化妝品行業管理專家白云虎告訴AI 財經 社，現在多數社交媒體的流量算法已經從獲客轉變為投入產出比，原來只算買多少流量，現在要算引流后的實際下單率，“線上消費者飽和，獲客成本已經很高，大部分品牌商投1元能獲得1.2元、1.5元甚至2元的銷售額都是效果好的，頂級的能做到10元。”

這對完美日記影響不小。它主要靠早期流量成本不高時，借新興渠道起來，增長黑盒Growthbox公號曾統計過完美日記的發家史：14萬篇小紅書筆記、1.3萬場淘寶直播、近萬條信息流廣告素材，以及成千上萬條抖音、B站和快手視頻。

一家彩妝品牌創業者蘇子夏吐槽完美日記的打法，“MCN機構都被完美養壞了，完美不還價一直買，MCN會覺得彩妝類報價就這么高，直接影響到腰部品牌，現在的采買價是2018年的5倍以上。”他透露，粉絲200萬以上稍微能帶貨的抖音紅人報價已漲到50萬元以上。

這直接影響到完美日記的毛利水平。據時代周報今年5月報道，完美日記公關部人士表示公司毛利目前低于行業水平，更有報道稱單完美日記的營銷費用就占到收入的40%-50%。

完美日記對AI 財經 社的求證尚未回應，蘇子夏認可完美毛利行業墊底的說法。據他了解，完美日記的毛利應該不到10%，而他家品牌的渠道店毛利超30%，天貓店毛利達48%-49%，“營銷費占收入的30%左右是 健康 的”。而國際品牌的毛利率一般在70%以上，以完美日記對標的歐萊雅為例，其2019年銷售費用占比僅為20.3%。

線下流量成本實際比線上低——這是Noisy beauty創始人麥子的結論。他家的化妝品集合店容納了以國潮為主的彩妝品牌，及以歐美和日本為主的護膚品牌。“我們匡算過，品牌方做線上大量賠錢，流量成本占到銷售額的40%-50%甚至更高，而線下天然喜歡幫品牌方維護自己的價格體系，不希望你降價，因為線下講究坪效，很注重客單價。”

從更大意義上說，線下寄托著完美日記走出天貓的野心，它決定和無數淘品牌一樣選擇出走，不甘于只做天貓美妝第一。那么，線下能幫助完美日記迎來第二春嗎？

線下突圍有多難？

“淘品牌要想走出一片天空，線下相對靠譜，但這條路對單品牌來說不太好走。”投資人肖云這么看。

他認為完美日記開店有兩個不利條件：一是彩妝用戶的品牌忠誠度不高，主要圖好看，而非像護膚品那樣注重成分和產生依賴；二是單品牌的SKU較少，兩相作用就導致用戶在店里沒有比較，單店銷售額會受影響，投資起來并不劃算。

圖/視覺中國

五岳資本合伙人錢坤認為，零售行業很多單品牌都沒法獨立開店，尤其主打預包裝產品的品牌。肖云進一步分析稱，“玩得轉的要么是現制現售、有體驗有服務趁新鮮吃的，如喜茶、星巴克及其他餐飲；要么是高客單價的品類，如服裝鞋帽等百貨，但彩妝在零售的盤子里占比很小，尤其還是一個單品牌，所以獨立開店不容易。”

而國際品牌多以專柜為主、單品牌門店為輔，比如歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅，2017年才走出百貨專柜，在華開了三家單品牌店。即使做專柜和單品牌店的線下渠道，步伐也很謹慎，比如歐萊雅旗下的蘭蔻入華21年后，終端渠道才272家；注重渠道的雅詩蘭黛集團，進入中國27年來門店加專柜才近千家，相當于每年開30多家。

“線下大規模開店本質上不是品牌想要的，而是資本想要的，只是拔苗助長。”在白云虎看來，零售是一個系統，需要靠時間和經營增強競爭力，只靠資本快速拓展幾乎沒有成功案例，他甚至不看好線上品牌通過單獨開店進行的線下轉型。

“原因在于基因不同，渠道的經營策略、利潤分配模型不同，就會出現價格管控矛盾。”白云虎補充說，“線下的運營成本和難度遠高于線上，本質是to B生意，而線上擅長to C經營，從toC到to B更難走。”白云虎下了個甚至有點悲觀的論斷——線上品牌往線下走，如果用傳統經營方式，幾乎沒有做成的。

麥子則看好完美日記的調整，“全渠道是品牌的標配打法，天貓是打出聲量和速度，但品牌的根還在線下。完美的團隊實力、增長速度、融資實力都能撐起線下布局。”

不過麥子也承認，年銷售過億的品牌都開得起線下店，但不一定管得好，“如果不開個三五十家甚至100家，根本覆蓋不了成本。”

麥子算了筆賬，以200平米的店鋪為例，講究點的裝修要100萬元，加上押金得150萬元，商品備貨得六七百萬元，房租每月2萬-200萬不等，加上人工等費用啟動資金得小1000萬元。他經營的Noisy beauty化妝品集合店平均80-150平米，啟動需要幾百萬元，正常六個月回本。

而完美日記的店鋪只賣自家產品，最大的成都店有1000

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