02 小紅書網絡市場調研分析報告(直播電商的現狀和未來發展趨勢是什么)

小紅書App內的購物轉化率不太樂觀， 小紅書商品品質感的建立將是一個需要結合商業運營進行持續優化的過程 。

（3）筆記分享相關：此次訪談的用戶中發布過筆記的很少，用戶主要是瀏覽筆記，這點體驗上同知乎相似：“質量與數量不可兼得”， 高質量筆記是小紅書社區的必要邏輯也將是產品長期的一種狀態 。

（4）對小紅書商品的信任度：從訪談結果來看，信任度普遍偏低，直接導致用戶購買大量流失。對于第三方商家有明顯的不信任感，也有認為大平臺供不應求就真假摻半的現象。后續 除了自營商品品質感的塑造，還可以通過知名品牌入駐，官方認證店鋪等方式為小紅書第三方商家打造品質感和口碑 。

（5）價格與售后相關：從結果上看，大部分用戶在意商品的性價比，而客服的缺失或低效對也直接降低小紅書的口碑與用戶的購買效率，更有甚者找不到客服入。 作為產品基礎功能，小紅書需要迅速完善客服系統，補齊這一短板 。

（6）競品相關：從用戶反應的結果來看，小紅書的電商模塊在性價比、正品保證、商品種類、營銷活動力度上有所不足，很大一部分購買力被分流至其他專注電商的平臺，如天貓、京東、考拉等。但 小紅書的社區優勢已成壁壘，是其他競品短時間難以逾越的 。

（7）建議相關：社區方面，建議增加線上互動，話題標簽、興趣標簽、吐槽或diss功能、優化筆記發布流程及體驗：電商方面，建議簡化購物流程、增加商品銷量及評價、正品保障、團購功能、商品種類等。

綜上所述，根據四象限法則我們對訪談的結果做出如下分類：

       在優先級設定上，我們主要考慮需求的重要性和緊急性，是不是強需求，是不是高頻需求，是否滿足我們整體的發展規劃。

       在競品和需求分析階段，我們得到的下一步的規劃是：效仿高端電商的購物體驗并結合自身調性優勢，塑造商城品質感。 將增加運營活動、豐富商品種類優化購物體驗、完善客服售后等重要維度的需求作為最高優先級處理 。而社區的持續完善，增加社區的玩法、發布筆記的優化、優質內容生產與市核等維度的優先級評定稍次。具體需求及優先級，會在結論中進行展示。

優先級設置如下：

p0：BUG；p1：重要緊急；p2：緊急不重要；p3：重要不緊急；p4：不重要不緊急；

       由于每個用戶關注的功能不同，需求有差異，便無法根據少量用戶得出需求的優先級排序，所以我們根據用戶訪談結果生成需求清單（詳見附錄2），劃分功能點并制作了調查問卷（詳見附錄3），圍繞核心功能設計問題23個，通過被訪用戶和朋友圈擴散調查的方式，收集數據，對需求進行優先級排序。調查問卷展示如下：

       共收集調查問卷結果100份，其中12名被訪者全部填寫了調查問卷，參與問卷填寫的用戶來自小紅書用戶的QQ群、買粉絲，以及身邊用過小紅書的同學，同事或者朋友。

      本次調查問卷的用戶性別構成為男性9人，女性91人，男性占比9％，女性占比91％，與競品分析，用戶訪談的用戶性別基本吻合；從年齡分布上，用戶主要集中在18歲到30歲，其中26歲到30歲之間的用戶居多；從受教育程度上，專科及以下的占26％，而本科及以上學歷的占74％，說明大多數用戶受過高等教育。從可支配收入構成上，92％的用戶可支配收入在8000元至1.5萬元之間或小于8000元，而超過1.5萬元的可支配收入人群僅為8％。

         可以看出，由于樣本量更大，調查問卷的人群畫像與真實市場數據相對吻合。

一、小紅書產品相關——整體

       優先對小紅書整體情況進行用戶調研，主要目的是為了探查用戶對于小紅書使用的總體感受。

（1）用戶心目中的定位。

①80％的用戶認為小紅書是生活指南，可以提供很多攻略參考，這一定位也是小紅書的出發點與亮點；

②52％的用廣認為小紅書是購物軟件（這部分用戶對電商模塊更為關注）;

③53％的用戶認為小紅書是社交平臺（作為一個主打社區的產品說，這個比例低了，可以看出小紅書的社交體驗較為一般）；

④6％的其他選項中實際分類全部屬于生活指南。

第9題：您認為小紅書是一款什么樣的軟件？多選題

（2）產品視覺

       高達48％的用戶對小紅書視覺滿意度較高，覺得中規中矩的占34％，所以小紅書在視覺優化上不能大動干戈，不然很有可能適得其反。

第10題：您對小紅書界面的色彩搭配及布局滿意嗎？單選題

（3）用戶主要使用的功能

①高達88％的用戶主要在小紅書上瀏覽筆記，卻只有40％的用戶愿意在小紅書商城進行購物，根據用戶訪談可以得出原因有三： 小紅書對用戶的購物引導（筆記引導、促銷引導、營銷活動等）做得不夠，小紅書的商品本身出了問題，購物體驗出了問題；

②只有46％的用戶愿意發布筆記，印證了在用戶訪談中的兩點結論：用戶在小紅書上的分享欲不高，發布筆記比較麻煩；

③參與話題的用戶只有37％，主要原因是參與話題的入口比較深，比較麻煩；

④6％的其他選項中實際分類屬于瀏覽筆記與商城購物；

第11題：您主要在小紅書上使用哪些功能？（多選題）

（4）關注內容方面

       美妝和護膚關注度占比分別達到83％與80％，符合預期，但從訪談得知美妝和護膚主要是為用戶提供購物參考，而小紅書本身購物轉化率很低，不能將這部分用戶很好地引導至自身商城進行購物，需要重視：

①美食、旅行、服飾穿搭在50％出頭，成為用戶關注內容第二梯隊，這部分內容主要也是攻略性質；

②第三梯隊（占比20－30％）基本上是取決于用戶實際的生活情況（如剛帶小孩會關注母嬰，裝新房會關注家具，健身用戶的會關注運動健身等）；

③諸如科技數碼、明星、電影、游戲等在其他內容平臺特別受歡迎的分類在小紅書上并不受歡迎，主要是小紅書社區早期定位所致。

第12題：您主要愛小紅書上關注哪些內容？（多選題）

二、小紅書產晶相關—筆記方面

       在對小紅書總體情況調查的基礎上，選擇了社區中的筆記模塊進行調查，目的是為了了解小紅書用戶對筆記模塊的滿意程度及為下一個迭代提供迭代依據。

（1）真實性

大部分用戶還是很相信筆記內容的真實性，認為是真實用戶做的真實分享。

第13題：您認為小紅書的筆記內容真實可嗎？如圖

（2）發布筆記

49％的用戶從來不發筆記，但讓人意外的是經常發筆記的用戶占比卻并不低。有28％，從訪談中得知，部分用戶會把小紅書的筆記當作朋友圈性質，不在意質量，而是要隨時隨地表達生活。

第14題：去用小紅書發布筆記嗎？單選題

    （3）筆記評論

只有19％的用戶會反對、吐槽筆記，一是反映了小紅書整體社區氛圍很和諧；二是反映了小紅書筆記質量高，真實性高，很少受到質疑。

第15題：您會因為什么原因去評論一條筆記？（多選題）

三、小紅書產品相關——商城方面

商城作為小紅書的主要變現來源，有著不可或缺的地位，雖然小紅書在整體開發規劃上更偏向于社區， 但了解用戶對于商城的真實需求，有助于對商城進行有效優化，從而提高小紅書的變現能力。

（1）吸引購物

①可以看到，愿意在小紅書購物的用戶占比還是高達820，而且有48％是因為筆記推薦而轉化為購買的，從用戶訪談中得知：“ 筆記推薦→進入商城→直接購買 ”，這一購物步驟受到普遍歡迎，但用戶會在搜索商品過程中受阻；

②31％的用戶屬于大明用戶（對自己的需求了解清晰，沒有忠誠度），從其他渠道獲知具體商品，然后直接搜索商品進行購買。根據用戶訪談可知：“從其他渠道得知商品→在小紅書看攻略→決定購買”是這類用戶的購物流程；

③明星代言只會刺激3％的用戶進行消費，看來在提高購物轉化率方面，單純請明星代言并不受小紅書用戶的普遍歡迎（除非明星發的筆記很優質）；

④其他（不在小紅書上購物的用戶普遍反饋對商品信任度不高）。

第16題：您通常會受什么引進入小紅書商城購物？單選題

（2）促銷活動

在競品分析中，我們已經分析了小紅書商城的促銷活動刺激性并不高，在問卷中也反映出來了，只有16％的用戶對小紅書的促銷活動表示很感興趣，25％的用戶表示毫無感覺，通過用戶訪談得知這類用戶大致心理是：“就算促銷活動中的商品是我需要的，我也不買你小紅書的賬”，可以看出對小紅書商品的不滿。

第17題：小紅書商城的促銷活動對您有吸引力嗎？（單選）

（3）客服買粉絲

（反思：這題沒設計好，問題里含有“下單”，但并不是所有用戶都會下單。）結合用戶訪談，小紅書用戶在購物時對客服的依賴不算很高，也得益于筆記的支撐，已經足夠解答消費者的購物疑慮，但對于需要買粉絲客服的用戶，若客服體驗較差，會對其滿意度造成極大影響。

第18題：您在下單之前會先買粉絲客服嗎？（單選題）

四、小紅書產品相關—整體意見

（1）對于小紅書App

①我們從競品分析中提煉了幾個改進方案，可以看到占比最高的是“ 可設置興趣偏好從而推薦我更感興趣的內容 ”，反映了用戶對推薦內容不滿意時很難解決這一問題；

②查看筆記瀏覽歷史也是普遍的需求呼聲；

③有用戶提到了“筆記推廣”，可能是深度用戶，會經常發筆記，在乎自己筆記擴散度；

④排版和內容多元化對社區體驗提出了要求；

（2）關于社區：設置“ 你對小紅書首頁的筆記測覽有什么意見或建議？ ”的問題。

問卷調查結果顯示：

①大部分用戶很在意推薦內容是否符合自己的興趣，質量是否足夠；

②首頁排版；

③內容更加豐富（男性興趣內容偏少）；

④其他：發布筆記審核過嚴（這是個偽需求，嚴厲的審核制度是社區筆記質量的保障）；瀏覽記錄：保存圖片：按點贊排序等。

（3）關于商城：設置“ 您對小紅書商城的購物體驗有什么意見或建議？ ”的問題。

問卷調查結果顯示：

①   大部分用戶提出希望能提高品質感；

②  部分用戶對客服系統長示不滿（有的商家沒有客服、客服入口難尋等）；

③

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