02 小米海外經銷商大會主題(沒有防守、只有進攻！ 捷途用什么“殺”出一條血路？)

表(200人左右) 2、領導、嘉賓(30人左右)

3、社會廣告公司代表(20人左右)

4、本局干部職工(全局副科以上干部、所有客戶經理，50人左右)

5、新聞媒體(中國郵政報、三湘郵報、常德日報、常德晚報、常德電視臺、鼎城電臺、尚一網、柳城在線等 20人左右)

6、部分客戶群體及來賓(20人左右)

廣告主如何不再錯過下一個《太陽的后裔》？

如果說以往IP只是一個概念炒作，那么從2015年開始IP則當之無愧地成為核心生產力。

從《花千骨》《瑯琊榜》到《太陽的后裔》，這些超級IP仰仗著超高的人氣和粉絲帶動了現象級商業效應，成為可圈可點的案例。“誰能搶到優質IP，誰就能在品牌曝光和產品銷售上占盡先機”，也成了品牌廣告主的共識。

如何選擇有效的內容進行投放，并與內容相互融合進而提高精準度及產出比，也許是廣告主面臨的最大困惑。

通過剖析經典案例，我們發現內容營銷能力較為突出的廣告主通常具備三種特質，即對內容的敏感度、對優質平臺的把握、對創新模式的嘗試。他們的實戰經驗，或許具有廣泛的借鑒意義。

▌以小博大，尋找優質IP

無處不在的廣告已令人生厭，與內容互為載體的IP營銷開始大行其道。我們正從一個營銷溝通的“打擾時代”，進入一個“參與時代”。

一些廣告主成立自己的“內容公司”，全心打造優質內容，試圖找尋突破口。比如紅牛自建了媒體帝國，雜志、電影、真人秀樣樣不差；而樂高除了《樂高大電影》制勝法寶之外，還將內容交給用戶以此打造參與感；百事CMO李自強則一直踐行“把廣告做成新聞”的理念，打造了《把樂帶回家》《誰是你的菜》等精品內容；就連杜蕾斯也越來越像一家媒介公司，源源不斷的跨界合作，令杜蕾斯得以組建內容生態鏈。

當然這些只是巨頭的游戲，對于大多數廣告主來說，最穩妥的做法則是“抱大腿”：選擇那些具有專業能力的平臺，嫁接強勢IP。

所謂的專業能力，不僅體現在內容創意的開發能力，還包括平臺運營能力、話題宣傳推廣能力、成品發行能力以及商業變現能力。

以《太陽的后裔》為例，愛奇藝憑借“內容力＋平臺力＋運營力”，助推《太后》爆紅，為國內廣告主創造了一個內容營銷的絕佳機會。

內容力：愛奇藝之所以能天價買斷現象級韓劇版權，靠的并不是運氣，而是愛奇藝對韓娛內容的重視及成體系的運作。看出《太后》的劇王品相后，果斷高價買下版權，為國內廣告主做了一次內容賽選。

平臺力：基于平臺及資本的優勢，愛奇藝得以在立項前期就與韓方開展深入合作，并在播出 模式上突破革新，使得《太后》可以中韓兩國同步上映，為營銷創新打下基礎。

運營力：播出前愛奇藝就通過平臺資源的整合，制造出“未播先熱”的場景現象；開播伊始，愛奇藝著重在社交輿論引領話題，打造熱詞，花樣包裝，精準輻射粉絲，帶動粉絲影響力。

《太陽的后裔》播出后，帶動了“爆品效應”，如劇中同款的海外直購在短短三周內即實現了整體銷量的翻番，愛奇藝商城3月日均整體銷量同比增長高達180%，其中喬妹同款氣墊BB日銷量翻了10倍，一款手表翻了8倍。

再如999在《爸爸去哪兒》不被看好的情況下堅持贊助，美特斯邦威大膽選擇題材創新的《奇葩說》，他們都憑借對內容的高度敏感并果斷出手，低價付出獲得了超高性價比的回報。

▌跨界思維，模糊廣告與內容的邊界

“內容營銷與傳統硬廣最大的區別是，消費者是否樂于被你的廣告所騷擾。而強勢IP的優勢就是在俘獲消費者喜好之后，使得消費者主動要求被騷擾。”聯合利華市場總監林文威曾表示。

也就是說，如果你仍然在媒體上單方面闡述品牌理念，消費者是很難買賬的。品牌不如走進消費者的生活圈，把品牌態度滲透在足夠有價值的內容里。“內容與廣告的邊際在逐漸消失，內容正全面解構傳統營銷業態”，愛奇藝首席營銷官王湘君曾經在一次采訪中分享了自己觀察到的三個內容營銷領域正在發生的趨勢。

趨勢一：廣告融入內容與消費者愉快玩耍

麥當勞CMO須聰認為，只有站在消費者的立場去理解他們所喜歡的價值觀念，才能贏得消費者的心，這才是內容營銷真正能給品牌帶來回報的合作方式。2015年《小黃人》在北美上映，麥當勞洞察到國內粉絲對小黃人的喜愛之心，立即推出了各種特色套餐、餐廳及玩具，并在社交媒體上與粉絲互動，迅速拉近了與年輕人的距離。

而京東則更進一步，京東吉祥物Joy直接化身第三主角，植入到《麥兜我和我的媽媽》中。通過場景及角色的代入，讓觀眾迅速了解并喜歡上京東的“多、快、好、省”。

趨勢二：廣告倒逼營銷理念和產品變革

在網絡綜藝《奇葩說》節目里，廣告竟然擁有比肩純內容的娛樂效應，比如“有錢有勢不如有范”、“國際扛餓大品牌”、“喝了才能愉快聊天”這些廣告語簡直就是段子。

這些段子式的廣告語，同時還倒逼了品牌的營銷理念、廣告產品發生變革。海飛絲等品牌就從高高在上的說教，變成了和受眾一起玩。根據節目內容完善了slogan、推出節目版定制產品、與節目實現了買粉絲-branding。

趨勢三：廣告縮短“知曉→購買”路徑

通過內容營銷將粉絲快速轉化為品牌消費者，直接拉動銷量增長，不失為縮短“知曉-購買”路徑的新方法。

“我記得第二季《奇葩說》播出后，新上線的有范App一度沖到下載排行榜前5名”，有范APP品牌總監蔡敏旭高度肯定《奇葩說》節目內容的優質性。

除此，《女神的新衣》的T2O模式，還是《愛上超模》的邊看邊買模式，也是值得廣告主嘗試的。

▌強強聯合，巧借產業東風實現整合營銷

有時，即便尋找到了優質IP及營銷方法，很多廣告主依舊苦惱。原因是PGC的伙伴太多，管理工作太復雜，整體效率太低。

針對此，愛奇藝近期在愛奇藝世界大會上提出了一個解決方案——SPGC合伙人計劃。合伙人計劃包括“內容方、平臺方、廣告主”三大類核心公司，實質是利用愛奇藝強大的平臺資源和能力，為優秀個人和團隊合伙伙伴提供內容生產、分發、營銷等系列服務，同時為廣告主帶來更加標準化、多元化、高投資回報率的內容營銷產品和模式。

娃哈哈是第一批嘗試SPGC的品牌廣告主。娃哈哈冠名了《十三億分貝》網絡綜藝，同時又通過SPGC的矩陣定制了不同類型的四類PGC來去生產不一樣的內容，最后在同一時間去利用愛奇藝的社交矩陣去擴散。 “如果每個類目下的PGC可以挑5個頭部的內容來合作，那么在一個月內可以產生的話題傳播量將超過5億，這是簡單內容營銷難以實現的效果，這是新機會” 愛奇藝銷售副總裁陳瀟在愛奇藝世界大會-iJOY悅享會上表示。

除此之外，其他網絡視頻巨頭也提出了類似的生態概念，如樂視的“生態營銷是個球”，合一集團的“合+”生態藍圖。其實，各種花哨概念的背后，大家都在基于內容IP開發多種商業模式，以此打通整個鏈條。

就拿《花千骨》《瑯琊榜》《太子妃傳》來說，一個IP以電視劇、網劇、游戲等不同形式呈現，充分發揮了大IP各種形態產品和服務的協同效應。這讓我們看到了，當傳統優質內容、優質團隊、網絡平臺、廣告主相互融合碰撞，將產生意想不到的產業價值。

對于廣告主而言，加入生態、從早期介入，才能獲得更好的端到端服務，實現匹配度更高、針對性更強、目標更精準的投放。

總的來說，國內的IP開發正在日益得到重視，開發形式也越來越多元化，這為品牌內容營銷提供了絕佳的機會。但廣告主切忌“真正做內容營銷的門檻極高，唯有真正強大的IP內容才能引爆市場、最終實現品牌營銷效果。”

沒有防守、只有進攻！ 捷途用什么“殺”出一條血路？

“如果歲月不肯回頭，那就全力以赴；如果前方沒有路，那就殺出一條血路。”

中國人常說，商場如戰場，很多企業家都喜歡用軍事術語來形容企業戰略，或熱血、或悲壯、或慷慨、或激昂，揮斥方遒之間，或者笑到最后，或者黯然離場。

“擁抱汽車行業新時代”是即將開幕的本屆上海車展的主題，也是三年來，第一場能夠完全正常舉辦的A級車展。當過去已成為過去，無論中國品牌還是跨國車企，都將再一次登上這個全球最大的汽車舞臺，去敲響屬于自己未來的鐘聲。

然而，動蕩、不安、焦慮、巨變也讓這擁抱新時代的希冀中，彌漫著血腥的氣息。“我們已經不知道連續多久加班到深夜了。”“每天一場會連著一場會，連吃個外賣都吃不上。”“開年以來幾乎都在外面出差。”……春江水暖鴨先知，車企員工的緊張、壓力以及高強度工作，預示著，從增量市場轉向存量市場的中國車市，行業內卷的烈度仍在不斷升級中……

當上海車展之前一場場代表著“參戰宣言”的“品牌之夜”進入倒計時時，捷途汽車于13日率先打響了“第一槍”。“用我們的‘內功’對抗行業‘內卷’，用自身的‘內行’對抗‘行業內耗’”，發布會開場的第一句話，出自奇瑞汽車股份有限公司常務副總經理張國忠。顯然，捷途汽車面對不可避免的這一仗已經做好了準備。

（奇瑞汽車股份有限公司常務副總經理張國忠）

就在這場發布會開始前的10小時，奇瑞汽車股份有限公司副總經理、捷途汽車總經理李學用在一場媒體溝通會上，堅定地表示“捷途汽車沒有防守、只有進攻”，這位捷途汽車一路走來的“帶領者”，這位汽車行業絕無僅有“捷途現象”的親歷者，這位隨時都可以用熱血演講引發共鳴的奇瑞集團最年輕“少帥”，這一次，將用怎樣的方式再一次帶領捷途踏上征程，殺出一條血路？

血雨腥風：三年內只剩6家集團左右 ,自主品牌占比至少超60%

“當時代要拋棄你，連聲招呼都不打。”我們慶幸生于這樣一個變化的時代，因為有了變化，才會有新的機會和活力；我們也哀嘆生于這樣一個時代，因為變化太快，才永遠沒有停下來的理由和資本。

也許是與每個人息息相關，所以汽車行業時常都會用手機行業的先例來警醒自己。李學用熟稔地說出了一組數據：中國手機行業在2015年之前主流品牌有113家，非主流品牌加在一起有四五百家，2018年主流品牌只剩31家，其他的非主流品牌也沒了。到去年中國的手機行業4家企業占了96%的銷量，分別是：華為、小米、蘋果、步步高，步步高下面有兩個品牌OPPO、VIVO。

之所以對這樣一串數據爛熟于心，李學用認為：手機行業的昨天就是汽車產業的今天，而且汽車產業的淘汰會比手機更慘烈，因為手機的產業鏈雖然也長，但是和汽車比還是稍微短了一些。投資和掉頭的機動靈活性都比汽車好很多。汽車行業，管理層一步決策錯誤，就會影響幾年。

因此，在這樣一個已經從暗戰到明戰，進入決戰時候的汽車行業，大家在拼命內卷和奔跑，這兩年一定要賽出結果。李學用認為三年后，還在汽車行業存活的品牌，按照集團來看可能只剩6家左右。其中中國品牌的銷量占比至少60%，這是機會也是無比艱巨的巨大挑戰。

4月7日在北京水立方剛剛結束的奇瑞集團新能源發布大會上，不僅僅向外界亮出了“利劍”，更重要的是，奇瑞集團對旗下四大品牌前所未有地做出了清晰規劃和安排，并指出了明確的前進方向——剩下的，就是端起刺刀沖刺了。

未雨綢繆：集團四大品牌清晰規劃 ,捷途要做輕量普及化“路虎”

奇瑞集團的四大品牌戰略定位和規劃，正變得前所未有的清晰。

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