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02 意見領袖網紅化(kol就是網紅嗎)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-06-21 14:47:17【】8人已围观
简介個月沒有拍戲了。”同樣的,上一代的偶像霍建華也自嘲“我失業很久了”。明道在參加《演員請就位》時透露,已經大半年沒有演過戲。一線明星的紛紛失業,背后原因很多:有年紀偏大的,被新人替代;有緋聞傷害人設的,
一線明星的紛紛失業,背后原因很多:有年紀偏大的,被新人替代;有緋聞傷害人設的,影響主角地位;有的因為非科班出身,演技一般;有的因為片酬期望過高,等待觀望;有昔日童星,漸漸被人遺忘......
不過,今年最普遍的說法是“網紅打敗明星”。真相是這樣嗎?
01、明星正在喪失“流量紅利”,網紅正在贏得“品類紅利”
網紅已經加速“明星化”,李佳琦“帶貨”流量遠超過一線明星,淘寶主播薇婭、“抖音歌王”劉宇寧也活躍于熱播綜藝。
相反,“失業潮”當中的明星不斷尋求新出路,比如主動進入直播帶貨領域,商業能量反而不敵一些TOP網紅。
明星是否真的被網紅打敗?這不是重點。你我沒有必要隨波逐流,“寧愿被當作豬,也一定要擠在風口。”
我認為,明星藝人正在喪失“流量紅利”,網紅和KOL(意見領袖)正在贏得“品類紅利”。
什么是“流量紅利”?流量,即用戶時間。
官方數據顯示,中國內地互聯網用戶數超過10億規模,日均在線時間接近6個小時(流量觸頂)。
影視劇、明星八卦不再是用戶花時間最多的地方。現今,國內用戶6個小時的日均在線時間,大約1.5-2個小時社交聊天,1個小時瀏覽資訊,短視頻和網紅直播占了1.5-2個小時,留給明星藝人發揮的,只剩下一點時間空白。
什么是“品類紅利”?不斷有新興品類的網紅和KOL被發掘出來,成為新的流量中心。
過去KOL主要是大眾網紅,很多是錐子臉、白富美,擅長即興表演、講話特別好玩;最近幾年,網紅已經從最初的大眾網紅向美食、母嬰、美妝、體育等等細分領域擴展,比如KOL營銷在美妝、母嬰等等行業已經是主流手段;近一兩年,諸如網紅客服、網紅導購、網紅廚師、網紅教師等等成為亮點,360行“職業”逐漸被網紅化,李佳琦曾經也是起步于網紅導購,逐漸成了大眾網紅。
流量紅利正在過去,品類紅利仍在持續。網紅和KOL的內容輸出,越來越有信息量、越來越接近商業變現需要。
目前,國內有幾百萬人做了“職業網紅”,成為品類紅利的真實受益者。
有關數據顯示,2019中國網絡直播用戶接近5億,20%以上的職業主播月收入過萬元。快手旗下電商數據顯示,擁有100萬以上粉絲的快手主播,去年交易量增長了9倍,而擁有20萬以上粉絲的快手主播,同期交易量增長了34倍。
《廣告學》有一句名言:大眾的關注所及之地,即財富之源。
各個層次的KOL借助新經濟、新媒體手段快速崛起,并持續發掘品類紅利,將激發出來的網絡流量迅速、精準賦能給消費品牌,他們構成了現代商業繞不過去的關注中心。
那些網紅和KOL(意見領袖)更好玩、更有親和力和感染力,也就更加適應這個時代的社交商業變局,逐漸贏過了傳統影視明星,贏得了“勢能”上的優勢,也就像黑洞一樣將所有資源都吸過來,成為壓倒性的贏家。
02、明星是CPU,網紅是專用芯片
重點不是明星、網紅誰將勝出,而是新的品類紅利由何而來?
假設用孵化一個林志玲(一線明星)的代價去孵化網紅,效果會怎樣?
林志玲不可能始終高貴知性,也要下沉親民,明星要兼顧各個不同粉絲群體的感受,就像一個通用芯片(CPU)那樣,功能強大,但成本昂貴。
如果將這個代價用于孵化網紅,可以針對不同細分的粉絲人群,培育各個層次的KOL,即實現大面積、多品類覆蓋,相當于將一個CPU的功能拆解成為多個專用芯片,每個專用芯片(針對每個細分粉絲人群,覆蓋這個需求品類)都可以獨當一面——品類紅利。
傳統影視明星,可能要星探、可能要選秀,要有電視媒體進行包裝、打造人設。
網紅大V,是去中心化的,不用專業包裝,你可以在街拍時看到TA,在夜店演出里和TA互動,甚至購買網紅主持設計的服飾,這是有溫度的零距接觸。
明星并不代表高貴,網紅并不代表鄉土。
歐美國家以往高貴冷艷的奢侈品牌,越來越傾向于找網紅和KOL代言。歐美一線的時尚達人,收入已經高達百萬美元,你有一定高消費力粉絲,你在instagram上傳一張穿著品牌服飾的照片,就有幾千到幾萬美元的收入。
03、明星應該向網紅學營銷
明星賣貨的早期嘗試,是韓寒(文學明星)和徐靜蕾(影視明星)開淘寶店,結果,以兩人的高知名度,年銷售額不過萬元。
近期,一些明星CEO、投資人也想試試自己的帶貨力,結果,銷售額微不足道。
如此看來,那些帶貨KOL必有其獨到之處。那么,哪些事情網紅做得到,明星做不到?
(1)、網紅贏在感染力、營銷力
明星主要經營的,是曝光、是人設以及演技定位,他們瞄準的,是人們想象力當中的位置。相比之下,很多直播網紅特別實際,就是瞄準電商變現,重點經營那種感染力、營銷力。
比如,李佳琦最高日銷售額10億+,但他不是靠什么機器智能,而是每天中午12點到下午5點選品,晚上7點到次日凌晨1點直播,之后卸妝、夜宵、總結、復盤、看各種美容資訊,凌晨4點睡覺,那些業績完全是用誠意、熬體力做出來的。
線上的感染力可以靠臉、靠表情、靠動作,線下的營銷力也要專門去做。
有人做了用戶調研,問用戶為什么選擇那位口紅男主播賣的貨,而不是直接上天貓、京東商城去買?
第一個答案是“周圍人都在講”,第二個答案是“多數人都在看”,第三個答案是“身邊人都在買”......這就是勢能上的優勢,打多少廣告也換不來的。
(2)、明星適合代言品牌
影視明星給一些品牌代言,主要不是帶動銷售,而是定義品牌調性。網紅完全不一樣,很多是直接控貨、控價。
控價:
控貨:
在2019年天貓“雙11賣貨王爭霸賽”中,快手上帶貨的“第一主播”辛巴依舊一騎絕塵,而背后是四家自己的公司,直播賣的毛巾、牙膏、面膜甚至加濕器等等產品,都是自家生產的。女裝網紅Anna最厲害的一點,為了解決網紅店“發貨慢”的固有問題,她自建400多人的工廠,同時與6家工廠合作,這為預售后做到快速補單提供不少支持。
04、網紅應該向明星學打造人設
時至今日,網紅和KOL的商業運營開始逼近高成本的臨界點,孵化TOP網紅與打造明星差不多一樣貴。
內容制作越來越貴
現在制作一個優秀短視頻的成本不亞于拍攝一部網絡電影,想贏非常難,不是不可能,但是你的投入比過去高很多。
粉絲服務越來越貴
一兩年前,一名網紅主播的即興個人發揮,可以輕松吸引大量關注,現今則需要一整支團隊的支持。
不過,我認為,網紅經濟的品類紅利仍在持續。世界的大趨勢是越來越同質化,昨天的風格可能是今天的標準。重點是,如何發掘新的網紅特質。
粉絲用戶為何愿意長期追自己喜歡的網紅和KOL?只有一個原因——這些網紅的特質更像TA自己。
追網紅,就是認同自己,網紅和KOL一定是這群粉絲的品味代言人、思想代言人。
我想起《呼嘯山莊》當中一個片段,凱瑟琳的未婚夫是一個完美男人——年輕、俊美、活潑、富有而且知書達理,但她卻選擇了一個下人。凱瑟琳對奶媽傾訴說:“我愛他不是因為別的,而是因為他比我更是我自己。不管我們的靈魂是用什么材料做成的,他和我的靈魂都是同一種材料。”
明白吧,你要比你的粉絲更像他們自己。這是發掘品類紅利的一大前提。那么,如何發掘新的網紅品類呢?價值觀要堅持自我,方法可以學學明星。
(1)、網紅最終靠價值觀取勝
社交網絡1.0時代,看重“階層過濾器”。
Facebook崛起初期的主要對手MySpace,實用性、用戶數遠遠超過Facebook,當Facebook只是一個校內社交工具的時候,MySpace已經開始拓展海外市場了。但是,很長時間,Facebook給新加入用戶設定一條規則:用戶必須是哈佛學生,使用校園郵箱注冊,后來在推廣過程中,也是優先瞄準常春藤院校。注意:Facebook最先是一個“精英過濾器”,然后逐漸成了一個面向世界的“階層過濾器”。
社交網絡2.0時代,看重“價值觀過濾器”。
以Instagram、Snapchat、Tik Tok為代表的新社交網絡帝國為何快速崛起?抖音、快手何以快速對微博、買粉絲展開逆襲?不是用戶喜新厭舊。
抖音、今日頭條、快手都是算法優先的,就算你已關注一個大V,但下一次如果不刻意點擊,也無法看到這個大V的內容更新,后來的用戶更容易通過優質內容出頭。
優質內容作為一種社交貨幣,起到了“價值觀過濾器”的作用。
相比之下,明星藝人作為社交資產的價值不大,喜歡周星馳or喜歡王寶強,幾乎不能區別你跟誰誰誰是不是品味接近、氣味相投?
明星可以講套路,因為他們是面對所有人;網紅必須做自己,因為他們只面對氣味相投的人。
發掘新的網紅品類,其實,也是傳遞你自己的價值觀。快手CEO宿華說過:“什么是網紅算法?就是把你的價值觀自動化。”
(2)、方法如何向明星學
孵化頂級明星的第一定律:明星要登頂,一定要培養反派的氣質。
現實中的蕓蕓眾生規規矩矩慣了,內心世界總會有壓抑不住的叛逆。OK,這種叛逆就需要表達出來,明星、網紅就是表達粉絲這種叛逆的渠道。
曾經,我聽一個懂行的人說過這個觀點。你看高圓圓,完美吧,幾乎挑不出什么毛病,她就是傳統意義上的女神標桿,但很難做超級偶像。而李宇春、舒淇、姚晨這些超級偶像,出道時都是大反派。
比如,姚晨在《武林外傳》里以女神經、女屌絲的形象示人。李宇春是超女出身,出道時整個互聯網都在黑她,什么“信春哥不掛科”,“春哥純爺兒們”等等,人們慢慢發現李宇春確實很有性格、很酷。
你看,哪一個網紅大V是一本正經的,就是理科網紅李永樂老師也給自己貼標簽:“人丑就要多讀書。”高曉松那么紅,馬云也吃驚,因為他是一流的自黑高手(反派氣質)。
孵化頂級明星的第二定律:將兩極的元素混合在一起,產生強烈的化學反應。
比如霹靂嬌娃,就是把一種特別性感和一種特別有戰斗力的元素混在一起了,這種疊加能讓他們的整體魅力增加很多倍。
比如TFBOYS,最主力的粉絲群是80后的未婚女性,他們很萌又好看,激發了女粉絲的母性,她們把TFBOYS當成自己的孩子,發朋友圈都會說“我兒子怎樣怎樣了”。
比如快速崛起的“國際范”網紅李子柒,說她時尚吧,她橫跨中西兩種文化,但是,李子柒卻發掘了“鄉間美好生活”的新內容品類。
05、小結
今天AI人工智能、區塊鏈、5G等前沿科技,逐漸實現商業化推廣,接下來的,一定是圍繞個人社交資產和個人數字資產,是經營人的,經營消費場景的。
持續發掘新的網紅“品類紅利”,其實,是呼應了構建新商業場景的需要。
梭羅在《瓦爾登湖》中說:
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