02 抖音年貨節圖片(湖南新邵縣舉辦抖音電商直播大賽)

春晚紅包玩法復雜、套路多，或許在今年會有變化。

京東零售CEO辛利軍表示，京東十分重視且珍惜此次與總臺的合作。京東要努力做好消費者的代言人，而春晚是一場陪伴全國人民度過新春佳節的文化盛宴，在服務好用戶這一點上，京東與總臺有著高度的一致。也許是一把雙刃劍但是，春晚對京東而言，也是一場考驗，畢竟有淘寶的前車之鑒。

2018年春晚，淘寶為了應對當天的流量，服務器在2017年雙十一的基礎上擴容3倍。結果春晚當晚登錄的實際峰值，超過了雙十一的15倍，使得淘寶服務器出現頻頻崩潰的問題。

能否從容應對春晚流量尖峰，背后的云服務能力至關重要。京東方面向陸玖財經表示，京東云作為京東集團對外輸出技術服務的的核心平臺和歷年京東618、京東11.11的技術底座，將為此次合作提供全方位的技術保障服務。

從春晚互動技術備戰的角度來看，今年將是史上最具挑戰性的一屆——備戰時間史上最短，僅有19天；互動活動史上最長，互動活動帶來的持續脈沖式流量洪峰將持續23天；紅包互動的峰值預計可達數億級別，是全球最大高并發場景；春晚紅包互動疊加支持全國年貨春運中零售和物流等整體供應鏈履約，將刷新春晚全球最復雜技術場景的新紀錄。

陸玖財經獨家了解到，為迎接春晚全球最大紅包雨互動和最復雜春運送貨場景下的雙重大考，京東技術體系已經在第一時間成立了春晚項目重保工作領導小組，京東云作為技術底座，將積極投入和備戰，力求以穩定的服務保障觀眾的體驗。

與此同時，京東云自主產權的支付結算服務平臺，將利用動態規則拆分算法專利，解決海量數據對賬問題，支撐春晚峰值流量，為用戶提供安全、穩定、便捷的紅包互動體驗。由京東云自主研發的京東智能客服言犀，也將在春節期間，通過全渠道、全鏈路、全場景、一站式的智能服務產品與解決方案，為全國人民提供便捷、高效的智能服務。

同時，此次春晚期間，京東還會針對國潮、新酷潮玩、特色農產品等品類送出品牌優惠紅包，加上同期進行的年貨節，必然會迎來平臺電商履約的高峰期。在配送人力較薄弱的春節期間，如何協調物流、保持商品供應對于京東平臺供應鏈能力的極大考驗。

不過，據京東所說，2022年已經是京東連續第10年春節也送貨。京東零售CEO辛利軍表示，今年春節期間，不論是在西藏那曲、新疆塔城，還是在黑龍江黑河、海南澄邁等地區，京東都會保持送貨上門。

還有20多天就是虎年春節，京東在春晚流量的加持下，會交付怎樣的一份答卷？讓我們拭目以待。

化妝品產品或服務和主要特征？

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2021年，功效型護膚理念走紅，新品迭代爆發；新銳品牌產品力表現出色，趕超主品牌；抖音成營銷重鎮，本土品牌率先放量；渠道變革，淘系品牌增長承壓；強者恒強，行業前十榜單集中度持續提升；資本助力，國貨美妝崛起增速……

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舊的變化尚在沖擊海岸，新的變化已經襲來。

1、行業增長方面

2021年美妝行業增長放緩是公開的秘密。根據國家統計局數據，2021年全國化妝品零售額首次突破4000億元，同比增長14.0%，高于去年同期增速9.5%，但增長主要集中于上半年，且環比增速逐月下滑，下半年同比增速跌為個位數，8月更是出現零增長。

具體來看，2021年第一季度，化妝品零售總額為933億元，同比增長41.4%。這得益于2020年較低的基數背景，以及疫情有效控制下，居民廣泛外出對美妝產品需求的增加。

同時，各大電商舉行的狂歡節也在一定程度上拉動了美妝類產品的增長，例如抖音在1月、2月、3月份分別舉辦的年貨節、春節活動、女王節等，節日促銷氛圍下，美妝品牌紛紛放大品宣、促銷力度，刺激需求增長。

此外，網紅帶貨、直播的興起，與微博、抖音、小紅書上，美妝話題、熱搜的持續出現，也推動了第一季度的增長。

第二季度，化妝品零售總額為970億元，同比增長18.3%，雖維持上漲態勢，但增速出現明顯下降。到第三季度，化妝品零售總額為850億元，同比增長再度放緩至4.9%，環比更是下降12.4%，究其原因有二：

其一，受行業基數的影響。2020年化妝品銷售受到疫情影響呈現前低后高的局面，自第二季度開始基數相對較大。

其二，進入下半年后，疫情反復，暴雨突至，消費環境不佳。

第四季度，化妝品零售總額為1222億元，同比增長9.4%。其中，全網化妝品商家為“雙十一”商品銷售所舉行的超長預熱與對主播推薦、自播推廣等手段的運用，是促進行業增速回暖的重要原因。

以李佳琦直播間為例，雙十一預售首日其上架美妝產品約291個，2020年同期僅為86個，而其所產生的的成交額則達到了66億，對美妝市場增長貢獻占據重要一席。

2、產品方面

2021年在各細分品類中，線上彩妝、香水、美妝工具由于更為依賴流量驅動，在平臺營銷費用高企與疫情戴口罩下場景受限，均出現一定程度的下滑或增速回落；線上美容護膚、美體、精油則因為用戶的高忠誠度高持續增長，6月大促期間，月同比增幅達到28.09%，11同比增幅則達到了17.4%。

此外，隨著成分黨的異軍突起，功效型、添加明星成分的產品受到關注。艾瑞調研數據顯示，53.2%的美妝消費者最為看重產品成分與功效，而非過去將“品牌是否來自國外”作為購買決策的重要因素。

這直接推動了以薇諾娜為代表的本土功效型美妝產品2018—2021年連續四年躋身于天貓雙十一美容護膚類目TOP10榜單。而此現象背后反映的是國內美妝市場需求細化，消費者渴望擁有更具化、更專業、更具針對性的皮膚解決方案。

與此同時，消費者關注的美妝成分與功效本身也在時間的推移中發生改變，例如2020年，玻尿酸、水楊酸、視黃醇、維生素C、煙酰胺排名靠前，產品的保濕、美白、防曬功效受到市場追捧；2021年，大麻子油、多羥基酸、甘醇酸、A醇、茶樹精油持續走高，產品的抗初老、以油養膚、早C晚A理念大熱。

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這為聚焦功效美妝賽道的本土品牌，憑借對國內消費者的了解快速上新迭代、搶奪國際品牌市場份額提供了彎道超車的可能。

圖片來源于第一財經商業數據中心

另一方面，女性雖然依舊是美妝市場的引領群體，但男性美妝市場規模也在穩定增長，吸引了藍系、理然、嘉士酷、MARTIN馬丁等不少新銳國貨品牌進入賽道，疊加資本入局的推波助瀾，男性美妝市場呼聲漸高。

3、品牌變動方面

2021年，國貨新銳品牌呈現現象級爆發態勢，618期間459個新品牌登頂天貓細分類目 TOP1，而這一數據在2020年618僅為26 。到了2021年雙十一，數據再度增長，700多個新品牌成為細分賽道第一，其中薇諾娜、買粉絲lorkey珂拉琪、逐本、至本、HBN、溪木源、璦爾博士等多個新銳品牌成交額破億。

值得注意的是，受制于品牌和研發技術水平，高端美妝市場依然被海外品牌壟斷。在大眾市場，尤其大眾彩妝市場，國產品牌憑借更高的性價比呈現較強的競爭力，但在大促月當國外美護品牌做出一定的讓利后，更易獲取市場份額。

國產品牌在美護市場的占有率在20%左右，大促期間收縮至15%左右。因而，提升品牌力以及繞開大促月、發力平銷月正成為不少國產美護品牌參與市場競爭的重要原則。

4、渠道變革方面

伴隨行業增長放緩，一個不可忽略的現象是淘系美妝增速下滑。根據淘數據，2021年1—11月淘系護膚品類GMV為1816億元，同比增長僅為0.26%，彩妝品類GMV更是同比減少9.14%。

這固然與監管趨嚴下，阿里平臺頭部主播由于偷漏稅、難以帶貨，和部分中小品牌難以承擔日益上漲的流量成本而退出市場有關，也與抖音、 快手、小紅書等多平臺發力、線上渠道分散化、流量逐漸去中心化有關。

2021年雙十一期間，全網美妝護膚品類銷售額達547億元，天貓、京東、拼多多的美妝護膚類產品銷售額合計452億元，占全網美妝護膚類產品的銷售額的83%。

其中，天貓美妝護膚類產品銷售額290億元，同比增長了38%；京東美妝護膚產品銷售額122億元，同比增長了34%；拼多多美妝護膚產品銷售額40億元，同比增長了31.0%。抖音、快手等直播電商平臺也已加入戰局，成為品牌銷售增長重要驅動力。

除卻線上，線下以化妝品專營店、商超、百貨為主的傳統渠道同樣在發生改變，新型美妝集合店、醫美終端醫院、藥店等新渠道崛起，以調色師、WOW COLOUR、話梅、黑洞為代表的線下重體驗品牌陸續涌現。

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5、營銷方面

大單品、年輕化、國潮、全渠道成為2021年美妝行業營銷關鍵詞。

大單品

在大單品策略下，品牌多選擇集中資源將一個高潛力SKU做成爆品，隨后公司產品從1走向N，以新客疊加老客持續的認知更新與復購，帶動整個品牌的增長。這被認為是目前美妝品牌擴張最快、最具性價比的方法。

國潮、年輕化

在品牌宣傳中，一方面去年以來國潮自帶話題度，品牌為追熱門，在國潮元素運用上持續加碼。如林清軒特意強調本土紅山茶花概念，進一步加強產品的話題性。

另一方面，品牌年輕化趨勢越發明顯。僅從選擇代言人的角度來看，品牌為完成年輕化滲透與品牌聲量的增長，從過去多是合作影視明星以提升調性與知名度，向在各個圈層年輕群體中擁有影響力的KOL、時尚愛豆、代表人物中探索與擴展。

如歐萊雅集團推出全球虛擬形象代言人“M姐”和“歐爺”等，以建立更具潮流感、科技感與未來感的品牌形象，提升在年輕群體中討論度、種草力。

全渠道

此外，流量分化，加之微博、抖音、B站、小紅書、線下體驗店……為美妝產品帶來不同的場景需求，進行全渠道布局、開展私域流量的構建和長線運營成為品牌獲客、保持銷量增勢的主流選擇。

1、市場前景

化妝品市場依舊有著巨大的發展空間。雖然行業增速放緩，但長期來看其發展空間依舊廣闊。對標日本、韓國2020年人均化妝品消費103、165億美元，中國人均化妝品年消費額45美元，顯著低于日韓。

結合下沉市場美妝意識覺醒和美妝消費習慣養成，以及消費者需求持續升級驅動量價提升的行業發展規律來看，中國美妝市場仍有較大的滲透空間。但隨著基數的變大以及流量紅利的消減，行業也將不可避免進入低速增長階段。

單就2022年行業增長來看，第一季度伴隨全國多地疫情持續，美妝消費進入疲軟期，疊加去年高基數，增長較弱。而隨著疫情好轉，消費信心恢復，以及二、四季度商家大促期來臨、消費力釋放，行業有望逐漸向好。

開銘網絡：2021年化妝品營銷有哪些特點？2022年化妝品行業現狀、前景、營銷策略解讀

2、行業發展階段

行業從渠道為王進入到產品為王的階段。過去，美妝品牌的增長高度依賴線下渠道，與線上線下渠道切換帶來的流量紅利。但隨著消費者的日益成熟，和市場競爭加劇下流量費用持續走高，企業必要回歸本質、注重產品的打磨，我國美妝行業也將逐步進入產品驅動階段。

3、產品趨勢

在國內美

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