02 拼多多海外市場營收(拼多多新零售現狀)

嘗試在類目擴張上努力，只是實際效果不理想。例如這幾年拼多多的百億補貼營銷活動都把資源往數碼家電，奢侈品的類目上大力傾斜。包括拼多多將原來的名品折扣頻道更名為品牌館，希望通過引入優質品牌和商家來完成平臺的整體升級，但最后還是無疾而終。

另外就是拼多多寄予厚望的多多買菜，持續投入費用到買菜業務后，希望借由高頻的生鮮消費屬性，也帶動其他品類互補，形成“高頻打低頻”的結構。但現實是，廝殺兩年余，多多買菜至今仍未實現盈利。

大家都知道，下沉市場的利潤比不上主流市場高。于是，拼多多努力提高客單價、打進主流市場，但這個策略也沒有成功。大部分低消費力人群依然占據著金字塔的底端，這部分人的收入不會因為拼多多產品定位的改變而發生改變。從實際的統計來看，拼多多用戶75%為女性，68%來自三四線城市，而來自一線城市的用戶僅有7.3%。雖然今天，拼多多試圖將其推廣到全網需要購物的用戶，但實際效果并不明顯，其用戶人群依然以對價格敏感的女性為主。

就算產品變得高端了，可是消費者的消費力還是沒能跟上，盡管拼多多的營收一直保持著增長，但客單價確實持續下降，2019年為51元，2020年則下降到43.5元，同比大幅下降了15%。

這些都不是剛發現的問題，但遺憾的是這幾年來拼多多一直放任在野蠻生長的捷徑上狂奔，一味地追求做大。可以說，除了用戶和規模體量變大，拼多多上市以后什么都沒有發生改變，錯失了最好的三年轉型期。

出海前景未明朗

此時此刻的拼多多已走過流量紅利期，也迎來用戶增長乏力、營收增速放緩等諸多挑戰。 往前三個季度，拼多多營收分別為221億、230億和215億，同比增速則分別為239%、89%和51%，明顯增速一直處于下滑趨勢。

拼多多為了維持增長，把目光投向了海外，坐船出海，尋找下一個突破口。對于前兩年外界就有推測拼多多的出海意圖，拼多多都否認了。直至今年在業績發布會上，拼多多的領頭人陳磊親自確認了這一事實。

出口跨境電商市場前景廣闊，在國內電商競爭激烈且獲新成本及難度增加的現狀下，出海是很多企業的選擇。

與同行相比，拼多多出海時間較晚。在包括亞馬遜、eBay、速賣通等一眾平臺及行業已有像SHEIN這樣的巨頭存在的現狀下，想打造平臺型企業并脫穎而出絕非易事。阿里巴巴海外業務已經小有規模，旗下有速賣通、Trendyol等海外電商平臺，也有海外批發業務。京東也上線了“京東全球貿”，上線初期為出海工廠和商家提供免傭金、免月租費等優惠服務政策。



拼多多出海業務一直在業界的揣測中保持著熱度。平臺運營模式預計和目前最大的跨境電商平臺SHEIN差不多。但與Sheln不同的是，拼多多并沒有只做服裝類目，而是做全品類平臺，與國內一致。不能否認，拼多多出海的機會是挺廣闊的，因為價格永遠是核心競爭力。

招商方面，拼多多還沿用了此前吸引中小商家的方式，給出“0元入住、0扣點”的優惠。這個被拼多多寄予了希望的平臺預計會在10月前上線。雖然目前拼多多的出海業務還沒有明確的章程對外公布，但如今比較明確的是出海難度和風險都在加大。

一方面在跨境供應鏈上，拼多多尚未提前準備好產業布局，從小小的貨艙，到成本高企的航線和海運，無論哪個環節都將面臨巨大挑戰。稍有不慎，供應鏈把控不好，都是覆頂的災難。

另一方面就是出海無法避開的“本土化”問題。拼多多需要與當地用戶習慣進行磨合，才能在海外站穩腳跟。國內各行業的企業在出海過程中，沒少在“本土化”上栽跟頭。

雖然拼多多業績斐然，但是國內打法嫁接到國外一定會危險重重。便宜是拼多多的產品優勢，但發展到后期，“廉價”、“便宜”的標簽也會成了品牌化路上另一種阻礙。到時候拼多多是否會因此而水土不服我們還不得而知。

僅就目前相關市場的格局和競爭來說，拼多多的出海之路任重而道遠。

結語

對于Q2取得的好成績，拼多多自身也有著清醒的認識。對手阿里和京東在Q2的表現也依然十分穩健。從長期視角來看，外部戰爭上，拼多多需要抵御的對手眾多，無法專心地下沉市場攻城掠寨；內部戰爭上，商業的核心永遠是為用戶創造價值。提升平臺品類豐富度、產品品質，甚至完善基礎供應鏈能力，夯實平臺價值，每一件都并非易事。

拼多多未來是繼續當前的定位，還是轉型發展，判斷失誤的話，也會像當初淘寶一樣，將自己的市場和潛在客戶拱手送人，培養出新的競爭對手。要守住自身的底盤，也并不一定比進攻簡單。大浪淘沙，無論如何，如果拼多多能夠沖破束縛，打造自己的品牌護城河，或許能夠笑到最后也不一定。如今若想要維持外界的期待，陳磊還需要帶領團隊找到新的突破口。

拼多多財報：2019年營收301億元，平均每個買家消費1720元

撰寫|菲茲

拼多多的迅猛增長仍在繼續。

北京時間3月11日晚間，拼多多在盤前發布了該公司截至2019年12月31日的第Q4及全年未經審計財報。財報顯示，2019年全年實現營收301.4億元，較上一年同比增長130%；非通用會計準則下，平臺Q4經營虧損13.4億元，對比上一年同期為21.1億元，對比Q3為21.2億元，同比、環比均大幅收窄。

用戶數據方面，截至2019年底，拼多多年活躍買家數達5.852億，單季度凈增4890萬，較上一年同期凈增1.67億。2019年Q3及Q4兩個季度，拼多多活躍買家數凈增1.02億，全網全域用戶的覆蓋率仍在提速增長。

這一切的增長，源于拼多多對流量的獨特駕馭之法，從大家熟悉的砍價到種樹澆水再到如今的多多愛消除，拼多多對于流量粘性和流量裂變的理解出類拔萃。

財報發布后，截至當日收盤拼多多股價報收35.06美元/股，下跌6.98%。

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挑戰下的增速

據國家統計局公布的數據顯示，2019年，中國網上商品零售額為106324億元，同比增長16.5%。

而拼多多的財報顯示，2019年第Q4平臺實現營收107.9億元，相比上一季度增加30%。對比來看，在萬億體量的基礎上，拼多多的增速領跑行業。

在用戶數上，截至2019年底，中國三大電商平臺中，阿里巴巴年活躍買家數為7.11億，拼多多年活躍買家數5.85億，京東年活躍買家數3.62億。過去的一個季度里，三大電商平臺的單季凈增用戶分別為1800萬，4890萬和2760萬，拼多多繼續維持較高增速。

數據來源：拼多多歷年財報

拼多多用戶粘性也不斷攀升，Q4拼多多APP平均月活用戶數達4.815億，單季度凈增5190萬，較上一年同期凈增2.09億。2019年Q3及Q4兩個季度，拼多多月活躍用戶凈增1.16億。

基于用戶規模與活躍度的強勁增長，拼多多活躍買家的年平均消費額進一步增長至1720.1元，較上一年同期的1126.9元增長53%。

可以看出，拼多多的快速發展離不開用戶數的高速增長，那么拼多多何以在流量幾乎見頂的互聯網時代取得這樣的增速呢？

首先，拼多多依靠買粉絲切入電商邊緣人群，避開流量爭奪的核心戰場，大大降低獲客成本。相比之下，淘寶、天貓的月活躍用戶在8億左右，這些是較成熟的電商用戶，是兵家必爭之地；而買粉絲的月活躍用戶超過10億，其中覆蓋了2-3億平時不用淘寶的人，拼多多一上來就瞄準了這群人。

騰訊2016年首次投資拼多多，截至目前已經成為拼多多第二大股東，為拼多多提供了包括買粉絲支付頁面入口、買粉絲分享等在內的各類流量支持。拼多多依靠買粉絲平臺以及自身的性價比定位，以社交化的形式成功觸達并激活了下沉市場的電商邊緣人群。據國金證券的研報顯示，2017-2018年，得益于買粉絲的流量支持，拼多多APP通過外部鏈接跳轉進入的流量占比在50%以上，同期京東在30%左右，而淘寶、天貓僅為15%。

最后，游戲化的互動設計契合下沉市場用戶價格敏感、時間不敏感的消費特性。拼多多以砍價和找便宜作為契合用戶的核心痛點，消費者最終炫耀的是自己能夠以多么低的成本買到商品，購物過程非常適合對價格敏感、時間不敏感的下沉市場用戶。除此之外，拼多多還主推多種互動游戲，比如多多果園、多多愛消除、砍價免費拿、天天領紅包等，增加了粘性。

數據來源：拼多多歷年財報

為了促活，2019年6月拼多多開啟百億補貼活動。數據顯示，2019年拼多多年共賣出了超過200萬臺蘋果手機，而這些手機均是以全網最低價銷售，拼多多平均為每臺手機補貼了超過500塊錢。大量補貼投入很快體現到了交易額上，2019年Q4拼多多GMV達到10066億元，較上一年的4716億元同比增長113%。

一套打法下來，拼多多將陌生用戶變為熟客，再將熟客變成常客。拼多多戰略副總裁九鼎在本次財報發布后的電話會議上提到拼多多營銷支出的投資戰略重點依然是加強用戶的認可度、用戶粘性和信任度。拼多多對于營銷支出沒有一個固定的預算，只要達到了ROI的目標，拼多多會繼續加強在營銷方面的支出。

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拼多多究竟是賣貨還是賣流量？

拼多多本質是平臺模式的電商，但如果大家以為它靠賣貨賺錢就大錯特錯了，它的盈利主要靠向商家收取營銷服務費和傭金。

2018年拼多多實現營收131.20億元，其中在線營銷服務收入115.16億元，占比88%；到了2019年Q4，在線營銷服務收入96.867億元，占比進一步提升到89.7%，相比之下，真正的交易服務費收入只有11.06億元。

數據來源：拼多多財報

資料顯示，拼多多營銷服務變現工具包括CPS多多進寶、CPC競價推廣、CPM競價推廣和CPT展示廣告等。這一點和淘寶有點像，淘寶以搜索為核心、推送為輔助，側重于滿足長尾個性化需求。而拼多多主要走爆款推送模式，希望更加高效地聚集用戶需求，通過集合的形式反饋給商家。

圖片來源：國金證券

具體來說，拼多多的流量營銷生意可以分為四類。第一類是搜索推廣，通過搜索界面里的商品排名順序來向商家引流收費，一般關鍵詞搜索頁面的第1、7、13、19等位置，每隔6個商品有一個推廣廣告位。商家通過關鍵詞競價獲得排名，綜合排名=關鍵詞質量分關鍵詞出價，其中質量分是衡量關鍵詞與商家推廣信息及用戶搜索意向相關性的指標，代表著推廣效果好壞。與阿里類似，平臺按點擊進行服務收費，單次點擊收費=/自己的質量分+0.01元。

第二類是向明星店鋪收費，商家成功申請品牌詞、提交創意，在審核通過之后，可以創建明星店鋪推廣計劃。通過系統的計算，店鋪將會在所申請的品牌詞和相關關鍵詞的搜索結果頁獲得展示機會。考慮到店鋪資質的影響，該功能僅針對旗艦店、專營店和專賣店開放。不同于搜索推廣的按點擊付費，明星店鋪按千次展示出價計算費用，每千次展現出價一般為20-300元。

第三類是Banner廣告收費，憑借優勢資源位，以圖片展示為基礎，精準定向為核心，幫助商家實現店鋪和單品的推廣，主要推廣位置是APP首頁Banner輪播圖的第二幀、第三幀。針對店鋪和單品，廣告主可以制定個性化推廣創意，通過創意展示吸引流量。該服務按千次展示出價計算費用，按展現付費，點擊不扣費，每千次展現出價一般為10-300元。

第四類是場景推廣，通過定位與資源位的組合場景推廣，按點擊收費，與上面的Banner收費相似。

通過這樣一套流量變現模型，拼多多的貨幣化率已經從2018年Q1的1.60%提升到2019年Q3的3.0%，看起來流量生意似乎越做越好。

為了吸引商家，拼

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