02 故宮淘寶買粉絲的內容運營特點(怎么去運營私域流量？)

>其中，配合美妝蛋的爆款推廣活動，觸達高概率到店消費并購買美妝工具的會員。觸達會員一周的消費率就達到24%+，且其中三分之一的會員購買了美妝工具大類。

所以，名創優品針對吸引會員到店復購的產品，一般是很有吸引力的爆品，主要是為了讓消費者和門店產生連接，然后通過會員專屬活動加深和消費者連接，刺激消費者二次消費和轉發裂變。

2）權益提頻

會員權益主要圍繞提升用戶的價值感和用戶體驗設置，體現出會員與非會員的差異，并讓會員在門店的顯著位置看到，加強會員尊貴感。名創優品常見的權益維度主要是以下幾個板塊：

產品類：新產品優先體驗、免費試用、限量搶購活動類：會員日、會員生日福利、營銷活動優先參與名額福利類：折扣，優惠券，翻倍積分，好禮兌換服務類：附加服務，如修眉、贈送購物袋等異業聯盟：享受其他跨界聯盟的產品/服務

這里簡單舉例名創優品的一些權益：

推行積分制：購物返積分，1元返1-2積分，可免費兌換好禮。

我們的用戶每個人手上都有一些積分，但他們沒有感知，也想不起來用，實行積分制就是讓消費者知道自己還有錢在名創門店，從而提高用戶復購頻次。

打造“名創周三會員日”：打造專屬于名創會員的狂歡購物節，不同會員級別，周周可享全場滿68元-10/8/6元。

圖7-4名創優品周三會員日

造節的好處是，在周末消費高峰之外，我們可以通過節日增加消費者到店頻次。同時，“周三名創日”設定滿68-10/8/6元的機制，也有效地提升了消費者的客單價。

會員專屬福利：通過管理用戶預期，打造一系列會員寵粉福利等。

如部分IP商品優先購買權、明星演唱會門票福利、會員生日積分翻倍并生日專享8元無門檻券、免費購物袋、到店修眉服務等等。

3）精細化運營

精細化運營的本質是運營人，是在深挖用戶需求的底層基礎上，針對不同細分的用戶群去優化運營策略和體驗鏈路，利用合適時機、合適渠道、合適方式，給到合適的用戶想要的東西，從而跟用戶互換價值，促成交易。

管理用戶生命周期

我一直堅信的一點是：未來的競爭，是用戶終身價值的競爭。

結合名創優品用戶的消費行為數據，我們提出“用戶生命周期”的概念——根據用戶近期購買的行為表現，并比對歷史購買的趨勢變化，將用戶人群進行細分，針對不同時期用戶特點匹配不同的營銷策略。

圖7-5 名創優品用戶生命周期路徑

如圖所示, 在用戶生命周期曲線中，橫軸為用戶與品牌發生交互的周期，縱軸為用戶為品牌貢獻的價值。沿著用戶生命周期曲線，我們可以把用戶分成三大階段4個時期：

1. 獲客階段

引入期（首次到店）：這個階段的用戶是潛在客群，通過引導注冊未消費用戶在線上或是線下門店下單。

2. 升值階段

成長期（初步消費）：這個階段用戶雖然產生了消費，但剛剛了解品牌，信任感不是很強。

名創優品就通過買粉絲支付后發券，抓住會員首次消費后的黃金時間（2周內），發券引導復購，用于培養其購買習慣。

比如2020年5月23日和5月29日期間，名創優品在門店消費滿35元且使用買粉絲支付的會員在支付后能收到一張88折券。我們發現消費后一周內的復購概率提升20%-30%。相對短有效期的券更有助趁熱打鐵，促成復購。

成熟期（穩定復購）：成熟期的用戶是最優的，黏性強、復購好，他們對品牌和產品已經產生一定的認知，是線下門店高價值產品的核心用戶。

這時，名創優品采取的策略是定期做一些專屬活動，并通過線下門店，為她們提供更好的服務體驗，注重的是用戶的參與感、榮譽感。

例如我上面提到吃貨節（會員購滿食品5件以上，可得全場食品滿100-15元券），名創周三會員日等，通過這些運營動作讓這群用戶消費保持高頻次的購買。

3. 挽回階段

衰退期（預流失/挽回） ：針對近一年消費4單及以上，且最近一次消費在120天之內的預流失會員，以挽回高頻歷史會員優先，嘗試多波次、大折扣力度券發放的觸達喚醒。

通過觸達挽回后，有25%以上的會員會在之后半個月里再次回名創優品消費。

4. 分層管理，建立顧客關系

在《科特勒營銷思維》一書中，提到一旦公司了解了顧客終身價值，便可以利用信息來進行精準營銷，從而建立起緊密的、盈利的長期顧客關系。

其中，唐佩珀斯（Don Peppers）和瑪莎羅杰斯（Martha Rogers）更是提出了運用于顧客關系管理的營銷方法：

圍繞這一理念，名創優品在面對不同層級的會員會給到不同的策略，更高層級的會員往往跟名創優品綁定得更深，享受的權益也存在差異。

目前名創優品會員分為3個會員等級，主要是成長值來進行劃分。

普卡會員：0-2999個成長值銀卡會員：3000-5999個成長值金卡會員：6000及以上個成長值

什么是成長值？

成長值是用于計算會員等級的數值，目前可以通過在參與會員活動的名創優品門店和名創優品買粉絲小程序可獲得成長值，沒消費1元累積10個成長值。

針對會員等級設置的不同權益旨在刺激消費者的不同行為，背后則是我們的目標考量。

普卡意在刺激高頻消費，培養消費習慣；銀卡意在刺激拉新和高客單；金卡級則同時刺激留存、高頻和高客單。

比如門店每周三的名創會員日，金卡會員享受的是全場滿68元-10元優惠，銀卡會員享受的是全場滿68元-8元優惠，普卡會員享受的全場滿68元-6元優惠。

圖7-6 金卡會員專享券

我們都知道，二八定律，一個企業80%的銷售是由20%的重要用戶來貢獻的。

結合門店營銷推廣活動

圖7-7 名創優品會員營銷活動

門店的品牌營銷活動是名創優品整體會員運營的關鍵。

一方面我們會通過大規模的營銷活動來加大會員群對品牌的認知，像通過牽手流量明星、IP合作等來促活存量會員和承接獲客拉新帶來的新流量；

另一方面是通過高頻的中小規模活動和常規型活動來維持黏性，提高會員活躍度，例如我上面提到的會員日、吃貨節等就是我們日常用來最大化優化用戶體驗的活動，以此提高會員的長期關注力。

我在書里第四章節里分享的名創優品x TFboys五周年項目，就是結合會員做營銷推廣活動，我們將300張門票福利讓利給會員，會員消費即可抽獎送門票，讓會員運營的價值不僅包括激活付費粉絲實現購買轉化，也包括讓粉絲沉淀為品牌的長期消費者。

最終，名創優品xTFboys 5周年藝人35萬張海報在名創優品6天的促銷活動里全部售罄，并帶來37萬新增會員用戶，大大地提升了門店銷售轉化。

新社群營銷

給到用戶不刪你的理由

名創優品社群運營，最初的雛形是體驗官社群。

針對這部分用戶，名創優品運營的是數量很少的核心用戶群。

我們會在群里跟這群用戶頻繁保持溝通，包括新產品上線、最新活動動態，通過這種方式讓種子客戶感受到名創優品的進步與變化。

某種意義上說，這部分核心用戶是名創優品品牌的驅動，他們在最開始的時候作為我們的種子用戶在社交媒體上進行口碑傳播和發酵。

那什么是新社群營銷？

新社群營銷是名創優品在2020年初疫情期間，基于連鎖實體門店，依托社交媒體上建群和小程序，通過直播種草、線上下單、020配送，開展以店鋪為中心的新社群營銷，輻射和服務三公里范圍內的消費群體，讓店員成為消費者的生活管家。

在這段期間，名創優品經歷了關掉一半以上門店、收入下降95%的危局。線下沒有流量，沒有收入，難！對于品牌來說，產品線上化、服務線上化迫在眉睫。

為此，名創優品借助買粉絲生態，以3000萬會員和2500萬買粉絲買粉絲粉絲為依托，借機啟動社交電商項目，上線了小程序商城，把社群作為與會員及粉絲溝通的主要渠道，使用“社群+商城小程序”的組合方式，在群里提供剛需產品售賣，進行社交裂變、引流。

值得一提的是，名創優品的社群運營經歷了兩次迭代：

在疫情期間，主要是以賣貨為主布局私域電商，采用了5大核心策略：

完善名創優選、名創優品商城等小程序（2018年上線），為裂變分銷做底層支持；

以國內2000多家門店為依托，通過掃碼入群的方式，將附近三公里的消費者納入私域流量池，提供即時的商品推薦和配送服務；同時，名創優品與餓了么、美團、京東到家等平臺合作推出“無接觸配送”服務，并與順豐合作推出“同城急送”服務，保證了能在第一時間把商品送到消費者手上。

動員名創優品集團所有的員工大力支持社交電商業務，開展全員營銷。名創優品有將近3萬名員工，全員都變成分銷員，迅速幫助品牌彌補了線下稀缺的流量。

圖7-8疫情期間名創優品推出員工內部宅家購

打造一批名創優品自己的網紅KOC，通過線上直播為產品代言、帶貨。

名創優品還建立多個名創優選推手群，通過傭金分潤裂變的機制，讓社群粉絲把自己的流量帶到平臺上來。

圖7-9名創優選推手機制

借助這種獨創模式，名創優品在疫情期間的線上業務環比增長了300%，不但在一定程度上對沖了線下業績的損失，更讓名創優品找到擴充線上版圖的契機，跑出了實體零售的新賽道。

這種模式可以成功的愿意，很大程度上是因為：和過去大部分做電商的品牌是沒有實體門店對比，而名創優品這種模式是不依托第三方平臺，以自己的門店為基礎，直接面向顧客的一種服務。

這跟以往的電商或微商相比，具備較高的品牌信任度，它最大的好處是有助于加強名創優品線下會員的黏性，從而提升復購率。

疫情過后，名創優品在運營上改變了策略，通過總部專門成立社群運營項目組，把官方買粉絲買粉絲、會員、微博、抖音等渠道上累積的忠實粉絲納入私域流量池，建立分群管理。

名創優品的增長方式主要是通過福利引流的手段，引導顧客添加一個買粉絲號成為好友，而這個買粉絲好友就是已經被打造成小IP的名創剁主小顧問/名創總剁主，這個剁主小顧問則會進一步邀請用戶進一個“名創剁手不敗家群”。

圖7-10名創優品社群引流

社群運營的核心是用戶關系，不是把用戶圈進來就完事，這是一個需要品牌站在用戶角度，要有目標，有方法，有策略，才不至于最終吃力還不討好，讓社群運營為一盤散沙。

所以，品牌要像個人，有想法，有個性，要讓用戶相信你，愿意看你發的內容，知道你真心關心她，覺得你是一個懂她的人，而不是一個冷血的機器。

名創優品是怎么做的呢？

1. 重視長期運營的價值

這里面有一個非常重要的環節，給用戶提供的是長期價值而非短期利益。

“名創剁手不敗家群””有很多干貨內容分享，比如MINISO早安速報、還會有新品發布，直播種草和新品體驗官招募來吸引用戶的注意力。

同時，用戶也會在群里分享近期在名創優品入手的好物，引發群里粉絲一起互動。

圖7-11 社群干貨和粉絲互動

2. 打造寵粉福利

用戶加進來有什么長期的價值吸引他/她留下，接受品牌發廣告，互動，還不刪除你。如果只是短期利益，那很多用戶領完就刪掉你，他們看不到未來品牌存在的價值。

所以名創優品的策略是，在群里經常會推出寵粉活動，活動高頻幾乎達到天天見的程度，諸如新品嘗鮮打折、專區2件79折，

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