02 故宮淘寶買粉絲買粉絲分析(怎么去運營私域流量)

繞“人”產生有溫度情感鏈接。

目前跟多品牌做私域流量，大多數仍然是沿用原來的電商思維，是轉化率和收割韭菜的概念。

比如做社群，很多品牌只是讓客服團隊搞大量買粉絲個人號，把用戶像薅羊毛一樣圈進來，然后在群里發各種各樣的廣告信息轟炸，這樣導致的結果是大部分社群很快變成“僵尸群”，很難長久持續運營。

私域流量賦能品牌，要做的是經營用戶的終身價值，把賣貨邏輯（流量收割）轉變為關注用戶價值的邏輯（顧客終身價值）。

賣貨是把產品賣給100個人、1000個人，而經營顧客是篩選出“信任流量”，讓他/她買100個產品或者讓這個人推薦100個人來買，是一種信任關系。

第三，重價格驅動，輕內容輸出。

優質內容嚴重不足，這個從社交媒體時代一開始就呈現出來的難題，在私域流量運營愈發明顯。

而內容傳達給消費者的產品賣點、品牌價值觀、活動吸引力非常重要，如果只拿折扣和優惠瘋狂洗粉，讓用戶完全被價格驅動，是對本就不強的品牌力的持續透支和稀釋。

從底層往上說，私域流量的本質并不是流量，而是人。人不是單純的數據表現，它背后有著千絲萬縷的情感鏈接。

所以，真正能幫助品牌實現私域流量價值，拉開不同品牌差距的是堅持精細化運營，以用戶為核心，設計好每一個運營路徑細節，做好每一次和用戶的溝通互動，是對更高運營效率的追求，這才是私域流量。

正是因為更早地看到了流量的本質，在私域流量還遠沒開始被廣泛討論的時期，名創優品有幸借助互聯網東風，把各個渠道的流量進行整合、打通，走出了一條“門店+會員深度運營+新社群營銷”的線上線下私域流量打法組合拳。

3000萬會員增長策略

用戶終身價值經營

名創優品的會員戰略，從2017年開始，就能窺一二。

和大多數品牌一樣，當時發展中的名創優品面臨著三個痛點：

在數據層面，我們線上線下都擁有著龐大的流量，但各渠道（門店、電商、線上新媒體）數據分散，無法打通，數據對營銷活動的驅動力弱。

更好理解的說法是：我們無法清晰知道用戶的性別、年齡、職業與身份，他/她喜歡什么、熱衷于哪些品牌、關心哪些時事、會被怎樣的內容吸引。

在運營層面，缺乏系統的運營體系，運營成本高，無法根據不同的用戶和場景，針對性提供差異化服務，未能形成品牌競爭力和品牌特色。

在門店層面，無法有效賦能終端門店。具體表現為，缺少門店營銷賦能工具；活動與運營等依賴門店店員，缺乏對周圍3公里消費者有效運營的手段。

2017年是小程序爆發元年，依附于買粉絲生態的小程序對線下新零售來說不僅僅是一個銷售渠道，也是非常好的品牌曝光、品牌與用戶深度溝通平臺。

為打通各渠道的數據，提升用戶體驗，名創優品上線會員小程序，正式承擔了私域流量精細化運營的排頭兵及最前端的載體。

圖7-1 名創優品SCRM架構

那么，會員從哪里來？

在初始階段，名創優品主要通過以下幾種方式拉新客流：

線上：多年的耕耘，名創優品3000萬粉絲買粉絲形成了天然的私域流量池，為我們把粉絲沉淀成會員提供了良好的土壤。這也是我為什么建議品牌要重視買粉絲。因為買粉絲現在就是品牌的私域流量官網，加線上商城，買粉絲可以成為私域流量的鏈接點。

線下：我們沿用了掃碼關注名創優品買粉絲買粉絲的方法，門店收銀員引導消費者掃碼注冊會員送購物袋。

圖7-2 門店掃碼注冊會員送購物袋活動

因為都是自己的流量，名創優品會員原始積累冷啟動成本非常低。截至目前，通過線上線下雙渠道引流，名創優品小程序會員已接近3000萬，復購率實現超過3倍增長。

3000萬人是什么概念？這數字幾乎等同于一個超級大都市的人口數量（上海市2019年常住人口2428萬）。所以，當我們談論名創優品會員系統，其實我們在談論的是一座流量城池。

要實現這樣一個“軍隊”作戰，名創優品又是怎么運營盤活這龐大的會員體系的呢？

1. 組織架構是“骨骼”

因為會員運營會調動企業的線上、線下、電商、門店、商品、物流、品牌、市場、技術等各個部門，所以當時品牌中心作為主導部門，聯合信息技術管理中心、運營中心、商品中心還有電商事業部成立了名創優品會員小組。

2. 數據能力是“血”

用戶洞察不是一個主觀的感性的詞匯，而是一道浩瀚如煙海的“數學題”，背后是通過數據分析收集，全面了解用戶畫像、行為習慣，將用戶從“冷冰冰的數字”變成“鮮活的個體”，并根據他們的需求，持續發生交互。

在用戶分析上，數據可以進行精準的用戶喜好預測。

比如通過對名創優品客群額分析，我們發現許多蠻有趣的數據結論：消費主力群的特征是愛漂亮，這群人占比27%，消費頻次和貢獻力度最大；多件囤貨群、IP愛好者、零食吃貨群、周末遛娃群（周末帶娃買玩具）也是名創優品客群的一大消費特征。

這些數據經過解讀，就能進一步指導品牌決策。像上面所提到的IP愛好者，這背折射的是當下年輕人的喜好，為此名創優品迅速做出反應引入國際大IP，并摸索出了一套成熟的IP合作體系，與粉紅豹、KAKAO FRIENDS、漫威、故宮等多個IP合作推出了周邊產品，抓住年輕人的潮流品味，提供原創設計。

3. 運營機制是“肉”

說到運營用戶，在快消零售也不是個新概念了。但如何有效的操作，實現真正的維護與轉化，則存在很多待精進的地方。

在這個板塊，名創優品所有的核心都是圍繞用戶，人的價值，主要是采取了三個策略：

1）產品提頻

高頻、剛需的產品可以做流量型產品，吸引會員到店，比如名創優品的DNA品類是生活日用、美妝類和零食類產品，在消費者心智滲透率比較高。

圖7-3 名創優品零食節活動

名創優品就針對會員推出加1元換購面膜、美妝蛋爆品推廣、吃貨節（會員購滿食品5件以上，可得全場食品滿100-15元券）等活動。

其中，配合美妝蛋的爆款推廣活動，觸達高概率到店消費并購買美妝工具的會員。觸達會員一周的消費率就達到24%+，且其中三分之一的會員購買了美妝工具大類。

所以，名創優品針對吸引會員到店復購的產品，一般是很有吸引力的爆品，主要是為了讓消費者和門店產生連接，然后通過會員專屬活動加深和消費者連接，刺激消費者二次消費和轉發裂變。

2）權益提頻

會員權益主要圍繞提升用戶的價值感和用戶體驗設置，體現出會員與非會員的差異，并讓會員在門店的顯著位置看到，加強會員尊貴感。名創優品常見的權益維度主要是以下幾個板塊：

產品類：新產品優先體驗、免費試用、限量搶購活動類：會員日、會員生日福利、營銷活動優先參與名額福利類：折扣，優惠券，翻倍積分，好禮兌換服務類：附加服務，如修眉、贈送購物袋等異業聯盟：享受其他跨界聯盟的產品/服務

這里簡單舉例名創優品的一些權益：

推行積分制：購物返積分，1元返1-2積分，可免費兌換好禮。

我們的用戶每個人手上都有一些積分，但他們沒有感知，也想不起來用，實行積分制就是讓消費者知道自己還有錢在名創門店，從而提高用戶復購頻次。

打造“名創周三會員日”：打造專屬于名創會員的狂歡購物節，不同會員級別，周周可享全場滿68元-10/8/6元。

圖7-4名創優品周三會員日

造節的好處是，在周末消費高峰之外，我們可以通過節日增加消費者到店頻次。同時，“周三名創日”設定滿68-10/8/6元的機制，也有效地提升了消費者的客單價。

會員專屬福利：通過管理用戶預期，打造一系列會員寵粉福利等。

如部分IP商品優先購買權、明星演唱會門票福利、會員生日積分翻倍并生日專享8元無門檻券、免費購物袋、到店修眉服務等等。

3）精細化運營

精細化運營的本質是運營人，是在深挖用戶需求的底層基礎上，針對不同細分的用戶群去優化運營策略和體驗鏈路，利用合適時機、合適渠道、合適方式，給到合適的用戶想要的東西，從而跟用戶互換價值，促成交易。

管理用戶生命周期

我一直堅信的一點是：未來的競爭，是用戶終身價值的競爭。

結合名創優品用戶的消費行為數據，我們提出“用戶生命周期”的概念——根據用戶近期購買的行為表現，并比對歷史購買的趨勢變化，將用戶人群進行細分，針對不同時期用戶特點匹配不同的營銷策略。

圖7-5 名創優品用戶生命周期路徑

如圖所示, 在用戶生命周期曲線中，橫軸為用戶與品牌發生交互的周期，縱軸為用戶為品牌貢獻的價值。沿著用戶生命周期曲線，我們可以把用戶分成三大階段4個時期：

1. 獲客階段

引入期（首次到店）：這個階段的用戶是潛在客群，通過引導注冊未消費用戶在線上或是線下門店下單。

2. 升值階段

成長期（初步消費）：這個階段用戶雖然產生了消費，但剛剛了解品牌，信任感不是很強。

名創優品就通過買粉絲支付后發券，抓住會員首次消費后的黃金時間（2周內），發券引導復購，用于培養其購買習慣。

比如2020年5月23日和5月29日期間，名創優品在門店消費滿35元且使用買粉絲支付的會員在支付后能收到一張88折券。我們發現消費后一周內的復購概率提升20%-30%。相對短有效期的券更有助趁熱打鐵，促成復購。

成熟期（穩定復購）：成熟期的用戶是最優的，黏性強、復購好，他們對品牌和產品已經產生一定的認知，是線下門店高價值產品的核心用戶。

這時，名創優品采取的策略是定期做一些專屬活動，并通過線下門店，為她們提供更好的服務體驗，注重的是用戶的參與感、榮譽感。

例如我上面提到吃貨節（會員購滿食品5件以上，可得全場食品滿100-15元券），名創周三會員日等，通過這些運營動作讓這群用戶消費保持高頻次的購買。

3. 挽回階段

衰退期（預流失/挽回） ：針對近一年消費4單及以上，且最近一次消費在120天之內的預流失會員，以挽回高頻歷史會員優先，嘗試多波次、大折扣力度券發放的觸達喚醒。

通過觸達挽回后，有25%以上的會員會在之后半個月里再次回名創優品消費。

4. 分層管理，建立顧客關系

在《科特勒營銷思維》一書中，提到一旦公司了解了顧客終身價值，便可以利用信息來進行精準營銷，從而建立起緊密的、盈利的長期顧客關系。

其中，唐佩珀斯（Don Peppers）和瑪莎羅杰斯（Martha Rogers）更是提出了運用于顧客關系管理的營銷方法：

圍繞這一理念，名創優品在面對不同層級的會員會給到不同的策略，更高層級的會員往往跟名創優品綁定得更深，享受的權益也存在差異。

目前名創優品會員分為3個會員等級，主要是成長值來進行劃分。

普卡會員：0-2999個成長值銀卡會員：3000-5999個成長值金卡會員：6000及以上個成長值

什么是成長值？

成長值是用于計算會員等級的數值，目前可以通過在參與會員活動的名創優品門店和名創優品買粉絲小程序可獲得成長值，沒消費1元累積10個成長值。

針對會員等級設置的不同權益旨在刺激消費者的不同行為，背后則是我們的目標考量。

普卡意在刺激高頻消費，培養消費習慣；銀卡意在刺激拉新和高客單；金卡級則同時刺激留存、高頻和高客單。

比如門店每周三的名創

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