02 影視劇海外傳播量化(關于推廣普通話的資料？)

音。這則囚特爾公司的國外原版廣告在

中國市場播放時，由于情節出乎意外，表

現夸張，很少有人能夠理解它的用意，直

到筆者通過了解相關背景才大概猜出其

中的內涵。這是l川特爾進軍互聯網的

個形象廣告，其中的用意是說在現實中

看車，不如在互聯網上看車、買車更精

彩。其實，無論怎樣解釋，這個廣告還

是有點夸張和張揚了一此，雖然畫而和

情節具有較強的沖擊力，們{ 表現形式與

國內受眾的審美心理存在較大的距離，

囚此很難產生共鳴。

光陰茬再，逝者如斯。眾多的國際

品牌后來紛紛醒悟了，他們在進軍中國

的過程中，不斷將自己融為中國的一部

分，不僅名稱、形象、廣告等力圖中國

化，連經營理念都成了“做中國的企業

公民”。隨著國際品牌不斷進入中國，它

們的產品、品牌和廣告己經成為中國人

日常門幾活中不可缺少的一部分。包括伊

萊克斯、囚特爾、可口可樂、麥當勞等

在內的國際品牌，從形象上己經非常接

近中國品牌，囚此也越來越有親和力，當

然，在市場上的分量也越來越舉足輕重。

二、怎樣看待中酉廣告的差異?

時常聽到一此關于廣告的說法，說

中國廣告的整體創意水平如何的低卜，

和美國等西力一國家之間的差距己經如何

的大。筆者認為，中西力一創意從整體上

說的確存在各力一而的差異，們{ 其中最}

要的不在于創意水平的高明與低劣，liu

表現為一種創意力一式和創意風格上的不

同。中國創意方式和創意風格的II成以

及和西力一廣告創意的差異有深層次的原

囚。}要表現在公眾的文化接受習慣不

同;商品的消費環境不同;公眾的文化

層次不同;廣告業發展的階段不同等四

個力一而。引起中西力一廣告創意差異的原

囚是多力一而的，是復雜的，是相互融合

在一起的。I}u這此原囚都是客觀的，是

在歷史中形成的，是不會囚人們的意志

在知時間內迅速改變的，這在一定意義

上也可稱作中國廣告業的國情或者中國

廣告業的環境。

我們需要了解中西力一廣告創意差異

的合理性和客觀性，需要對“中國廣告

差論”進行理性的思考和深度的分析。們{

這不是固步自封，并囚此停}卜向外界學

習的腳步。與此相反，只有看到中西力-

廣告創意在具體國情卜的各種差異我們

才能更好地向西力一學習，刁一知道該學此

什么，該怎樣學，該如何讓西力一的廣告

創意思想和創意理論更適合中國，以達

到更好的為中國廣告業服務的目的。正

確的心態和做法是，認真玩味他們的作

品，仔細體會其思路是從哪個角度切入，

它組合或者轉換了哪此舊的兀素，它的

原創性是如何從生活中巧妙得到的，它

的大生的戲劇性是如何從產品兀素上來

發掘的。

國際4A公司的創意表達往往追求

的是“新的表達力一式”、“極端的追求”、

“簡單性”，I(IJ中國文化的核心恰恰是“中

庸”、“產}一活化”、“歷史感強”，并不欣賞

極端和刻意求新，受眾汗歡和欣賞的是

那此與現實生活緊密聯系或僅僅高出那

么點點的創意。優秀的中國廣告，應

該是真正能夠從中國人的角度來構思創

意，并使用中國人熟悉的生活情景和表

現符號，這才是屬于我們自己的廣告，I(IJ

不是用中文表達出來的西力一式的思維力-

式和價值觀。

電視劇。演的是一個叫錢多多的男屌絲。喜歡公司里的設計總監。白富美。

虎嗅注：本文原刊《商業周刊》（中文版），原題為《娛樂之王張朝陽：3.0時代找回自己》，虎嗅進行了摘編。

“這個時代對互聯網來說是一個好時代，但是對于其他行業就難說了……互聯網呈指數增長，沖破了體制障礙，是中國幾乎唯一的充分競爭市場，而且視頻正處在互聯網歷史上一個最有趣的階段。之前電視是媒體之王，現在互聯網要把這個王拿下。”——張朝陽

娛樂是環境所限，反正為人民服務，在“三屏”（PC、終端、電視）時代更是搖錢樹。向來追逐名利的張朝陽給自己找了很多合理性，他看美劇《紙牌屋》、《絕命毒師》，“美國的影視劇節目都是好玩的、娛樂的，這些東西跟搜狐的傳統基因也是一致的。”他對自己做搜狐董事長和CEO仍然很感興趣，“用搜狐目前的資源，我覺得還是可以炒出幾盤菜的，還是會可能有一些爆發的東西出來，會很有趣。”

復出的查爾斯張

早在張朝陽2010年閉關前，他就設計好了搜狐視頻的發展方向，公開表示希望搜狐視頻也能像搜狗和暢游分拆謀求IPO。但復出之后，拋給業界暫時“不拆分視頻業務”的決定，張朝陽給視頻業務的一個明確答案就是做自制劇內容。在落后于優酷和一線視頻陣營之后，搜狐視頻絕地反擊。

2013年7月19日，搜狐宣布調整搜狐視頻管理架構，張朝陽親自出任搜狐視頻的代理CEO，開始全面負責搜狐視頻工作。閉關兩年，他很少過問公司事務，一心禪修、讀書、研究腦科學，視頻行業的競爭不僅愈加激烈，市場還更加集中。優酷收購土豆，愛奇藝斬獲PPS，這兩起并購案將張朝陽曾經的部下古永鏘和龔宇推到了視頻前兩位。第一梯隊的格局可能產生變化，騰訊視頻步步緊逼，PPTV被蘇寧云商收購，樂視在“視頻內容+軟件+硬件”布局，搜狐視頻作為行業前三的地位并不穩固。

重新掌舵后，張朝陽面前的首要任務就是大量補課。“閉關期間他會有世上已千年的狀態，所以現在流行什么、哪些節目現在最火他都需要學習。比方說，他會問什么叫雷劇，‘雷’是什么？基情四射，‘基情’是什么？”鄧曄說。7月的架構調整，原來擔任搜狐視頻CEO的她調任為搜狐視頻首席運營官，負責銷售及產品技術運營，直接向張朝陽匯報。

2013年初，谷歌CEO埃里克·施密特證實全球最大視頻網站YouTube已經接近盈利階段，而國內視頻巨頭仍各懷心事。他們競爭同質化，但各自側重仍有不同。搜狐重點發展原創內容與引進海外版權，愛奇藝照搬Hulu模式，優酷嘗試將YouTube與Hulu相結合，酷6始終堅持UGC(用戶生成內容)。酷6網總裁杜昉說，“酷6不做長視頻，只做UGC，它是一種有益的補充，可以與長視頻去分庭抗禮。”

但各家視頻網站都強調對娛樂內容的重視。優酷表示，“一個行業發展，是一個一個階段，前一段時間大家拼流量、拼資金，今年開始拼品牌定位。”騰訊視頻《大牌駕到》節目制片人邱越說，“視頻其實比拼的就是資本、用戶和流量。要不有流量，要不有錢，兩者都有的，現在是騰訊和愛奇藝。”

搜狐視頻最近一次調研顯示，接近50%的目標人群認識大鵬。“這是一個很讓我們驕傲的數字，他完全就是從搜狐出來的。”搜狐視頻內容運營中心總編輯尚娜說。自2012年播出至今，《屌絲男士》播放量已經超過7億，僅有6集的《屌絲男士2》首播當日13個小時播放量已經超過500萬，目前累計播放量達到3.3億。“我們搜狐視頻弄一個網劇，就能天下都知道了，這個還是有點出乎意料的。”尚娜笑著說。

《屌絲男士》第一季整體成本為60萬，第二季為150萬。搜狐視頻自制節目部主編王皓透露，目前《屌絲男士》憑借節目前貼片廣告已經收回成本，實現規模盈利，成為視頻行業第一個僅憑自身能力盈利的自制劇目。“Charles(張朝陽)特別激動，馬上就說獎勵獎勵再獎勵，快馬加鞭就去制訂各種獎勵措施。他親自對每一條提意見，在內部給自制團隊整體開會，跟我們說這是一個無限曙光的產業。”尚娜說。

回歸后的張朝陽在內部給《屌絲男士》開了不少先例。在《屌絲男士2》宣傳時，他破天荒地在搜狐手機新聞客戶端上為其做廣告，整整一天時間。“在網易等手機平臺上經常能看到不少廣告，搜狐之前從沒有過，Charles對我們的支持不言而喻。”王皓說。

搜狐自制劇找出了如何讓用戶買單的關鍵因素。王皓團隊在翻閱互聯網人群分布、職業、年齡時發現，用戶年輕化，大多30歲以下，觀看高峰在早晚上下班期間，“這說明收視習慣，很多人是在路上用手機看。”

他還用微博來做量化，“微博上人們主要在做三件事情，分享信息，哪兒出了什么新聞，股票怎么樣；曬生活，比如今天吃了什么；常態存在的是搞笑段子。”他認為，段子反映的就是一種社會情緒，“人們壓力很大，需要看到一些輕松快樂的東西，而不是苦大仇深的”，《屌絲男士》正是這種產物。

搜狐自制：屌絲與白富美并行

《屌絲男士》成功后，搜狐自制劇把制作戰線劃分為屌絲路線與白富美路線兩條，試圖像量產生產線一樣進行復制。

搜狐視頻前身為搜狐娛樂播報頻道，搜狐早在2006年就成立了搜狐娛樂文化傳播有限公司。這一年，古永鏘和李善友離開搜狐，分別創立了優酷和酷6。2007年底，《大鵬嘚吧嘚》創辦，大鵬開始轉型為視頻主持人。

2011年9月，愛奇藝首部自制劇《在線愛》開播，其中參演的有日本AV藝人蒼井空。兩年后，《屌絲男士2》最后一集，大鵬和日本AV女優波多野結衣上演了一段開房的鏡頭，這集也創下了收看紀錄。自制劇內容“低俗化”問題備受詬病。“從硬件上，《屌絲男士》不比傳統畫面差，而從內容上，有人覺得它低俗，但我覺得那是娛樂精神的表達。”大鵬說。張朝陽也認為，“在娛樂方面，沒有所謂的高端藝術產品和只為賺錢的大眾產品，能賣座的就是好藝術。”

在《屌絲男士》之后，搜狐緊接著推出《我的極品是前任》。 “為什么要做雷同的內容？”王皓說，搜狐視頻需要盡快把一個好的作品變成一個產品，變成一條生產線，這其中一定有高速復制。“當我們有這么一條生產線，其他競爭對手也有這么一條生產線時，產業就形成了，沒準這個東西真的可以和電視劇一樣站在大家面前，被大家所認可。”

張朝陽希望《屌絲男士3》趁熱打鐵，抓緊時間上。“再好的東西不可能一個月出一部，我們沒有辦法那么快，必須保證質量。”大鵬說服了張朝陽給他半年時間。《屌絲男士3》預計將在2014年2月底播出。新版本“痛改前非”，大鵬說，文藝作品應該有節操，避免一些暴力、色情和擦邊球，“之前我想試探出一個尺度和邊界，但后來我發現《屌絲男士》遠遠超乎我自己的控制范圍。”在一些城市，《屌絲男士》被放在廣場、高鐵甚至學校里的教室播放。

和《屌絲男士》PK的是優酷今年8月推出的《萬萬沒想到》，這部同樣主打屌絲、段子的情景自制劇，由大鵬的好朋友“叫獸易小星”執導，王大錘主演。大鵬之前想請王大錘一起參演《屌絲男士》，但優酷覺得《屌絲男士》與《萬萬沒想到》是競爭品牌，不同意合作。不過大鵬認為，“其實互相在對方的劇里跑一跑龍套，是挺有意思的一件事兒。”

馬可今年重點負責高以翔等主演的《錢多多煉愛記》，以及何潤東和張鈞甯（寧）主演的《樂俊凱》，以女性題材和劇情類為主。馬可說，搜狐每一部劇都精密套用時下流行的故事來吸引用戶。《樂俊凱》的模式是“攻心”，《錢多多煉愛記》則是“虐戀”。

搜狐自制劇兩條戰線，屌絲和白富美分別由自制節目部主編王皓和版權采購中心高級總監馬

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