02 買粉絲買粉絲文案寫作目的(讀書筆記01~新媒體文案創作與傳播)

較高的行業通常要運用長文案，如珠寶、汽車行業；而在價格較低、顧客決策成本較低的行業，則一般運用短文案，如打火機、杯子行業等。

3．按廣告植入方式分類：軟廣告和硬廣告

>> 軟廣告即不直接介紹商品、服務，而是通過其他的方式代入廣告，如在案例分析中植入品牌廣告、在故事情節中植入品牌廣告。受眾不容易直接覺察到軟廣告的存在，它具有隱藏性。硬廣告則相反，是以直白的內容發布在對應的渠道媒體上。

Chapter 02 新媒體文案的崗位要求和職業能力素養

>> 一名全面多能的新媒體文案承擔了內容策劃、內容編輯、運營等相關角色，

>> （1）新媒體渠道的內容策劃及寫作

>> （2）企業各階段營銷活動的策劃及推廣

>> （3）熱點事件的營銷跟進

>> 4）評估工作效果

>> 在企業對新媒體文案的崗位要求中，出現頻率最高的四個關鍵能力為文案能力、創意能力、審美能力、學習能力。

1．文案能力

>> ）文案的語法、邏輯的掌握：語法、語病、錯別字，

>> （2）文案語言風格的把控：

>> ）文案技巧的運用：標題、海報、主題廣告等要求能夠快速吸引目標人群的注意；軟文、具有情感的品牌介紹等則更要求目標人群能夠產生代入感；商品介紹等銷售文案則要求目標人群能夠有信任感并且能夠快速做出購買決策及反饋；品牌傳播文案則要求信息簡單更有利于口頭傳播等。

>> ．創新創意能力

跳出常規去體驗

保持好奇心

多側面思考

3．審美能力

學習能力

學習文案寫作主要有閱讀、請教、實踐三個途徑。

第2篇 新媒體文案創意實務

>>  3.1 新媒體文案的寫作步驟

文案工作者在工作中首先要深入思考一個問題——文案是為了解決什么問題？

文案寫作的步驟簡單來說主要分為明確文案寫作目的、列文案簡報、文案創意的寫作輸出、文案復盤四步。

1．明確文案的寫作目的

>> 如果目的是為品牌傳播，則整體的文案需要思考如何讓文案內容符合品牌風格，引起共鳴；

而目的如果是為了銷售，文案需要思考的則是如何讓人感覺到有需要、產生信任——為什么不購買競爭對手的商品而購買你的，并且能夠立即付諸購買行動。

如果是進行推廣活動，就要思考如何讓人覺得這個活動有吸引力，很值得參與，而且參與的門檻也不高。

>> 2．列文案創意簡報

文案創意簡報也叫創意綱要，在廣告公司主要用來指導文案的創意、撰寫及制作。但對于企業文案來說，自行列出文案創意簡報有利于文案的最終出品。

文案創意簡報主要在于梳理清楚三個問題，即對誰說？說什么？在哪說？

1）對誰說：本次文案要寫給誰看，即對目標人群的分析。從行為學、地理學、人口統計學、消費心理學的角度來看，誰是潛在的消費者，他們有什么典型的個性特征？

2）說什么：在“對誰說”的基礎上，再考慮“說什么”，文案通過怎樣的方式去說服目標人群信任所推廣的內容并且有感知。這就需要深入挖掘自身的賣點，對照競爭對手的說服策略（要考慮消費者面對多種選擇時，我們以怎樣的方式讓消費者覺得我們的商品、服務或品牌會比競爭對手更好），并在此基礎上提煉出自身文案的說服點。

（3）在哪說：即根據人群選擇合適的媒體、合適的時間進行文案發布。有時候也會根據不同的媒體而發布不同形式的文案內容。

>> 文案創意簡報主要包含以下三個部分。

（1）目標說明：簡單具體地說明廣告的目的或要解決的問題，也包括產品或品牌相關名稱、具體的目標消費者描述。

（2）支持性說明：對支持產品賣點的證據進行簡要的說明。

（3）品牌特點說明或品牌風格說明：對品牌自身風格的說明或希望傳達出的品牌價值。

3．文案創意的寫作輸出

4．文案復盤

3.2 新媒體文案的準備工作

因此寫文案之前的重要準備工作就是做營銷分析，包括整體市場分析、目標人群分析、競爭對手分析、賣點提煉。

>> 目標人群的三種典型購買動機

>> 1）歸屬需求

>> 2）仰慕需求。在歸屬需求得到滿足后會尋求仰慕，能夠讓人變得更美好、形象更佳的商品更容易滿足這個需求，如化妝品。

（3）地位需求。指獲得來自社會的尊重。昂貴品牌的商品更容易幫助人達到這個需求，如豪車、珠寶等。

>> 3.2.2 文案的競爭對手分析

>> 1.SWOT分析法：快速找到優勢、避開弱勢的方法

SWOT由四個單詞簡化而來：S（Strengths）是優勢、W（Weaknesses）是劣勢、O（Opportunities）是機會、T（Threats）是威脅。即通過分析企業自身的優勢、劣勢、機會和威脅，將內外部條件、資源有機結合起來。

>> 優勢：主要分析企業自身最擅長的優勢，在成本、產品、營銷、渠道上的優勢；有哪些是本企業能做而競爭對手做不到的。

劣勢：主要分析企業自身最不擅長的地方和缺陷，以及哪些是競爭對手做得好而自己做得不好的。或者是顧客離開本企業的原因，最近的失敗案例及原因。

機會：外部的產品、渠道、營銷等方面存在哪些機會；公司內部的短、中、長期規劃目標的機會點在哪里。

威脅：客觀的經濟環境、行業發展、政策等方面是否會不利于企業的發展；最近的威脅在哪里，是否有機會規避。

>> 2．核心競爭鏈對比分析法

核心競爭鏈：將自身的各項價值一一列出并與競爭對手對比，找到其中的差異點。

>> 在進行產品的競爭分析時，同樣可以將主要的購買因素價值點一一列出，即找到價值鏈上的空白，從而更容易找到自身的優勢和特點。

>> 3.2.3 文案的賣點挖掘

>> 獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論。

>> 1）每個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費者提出一個明確的利益。如“怕上火、喝王老吉”提出了可以降火的利益點。

（2）這個利益點必須是本產品獨具的、競爭對手不能或不曾提出的。

>> （3）這個利益點必須有利于銷售，影響到大部分消費者。

如現在大部分的商品賣點開始由產品的功能特點本身走向產品所倡導的價值觀的不同。

>>  3.3 文案的創意思考及思維輸出的方法

>>  發散思維樹狀圖讓創意出其不意

創意表格思考法讓創意如泉涌

發散思維樹狀圖適合在確定的信息上進行無限的發散創意，以確定賣點，而后做出更好的表述。

>> 使用創意表格的步驟有三步。

（1）從現有的產品中抽象出分解問題的維度。如從現有市場的餅干中會發現，餅干有夾心、有單層、有厚、有薄，因此可把形態上的不同歸結為一個維度——“結構”。

（2）對每一個維度盡可能進一步地細分。如口味，進一步思考口味會有哪些，然后在“口味”這一維度下進一步思考并填寫“巧克力”“牛奶”等。

（3）對不同的維度建立不同的組合。如將“口味”維度中的“巧克力”和結構維度中的“夾心”以及造型維度中的“細棒”結合，則成為一款細棒巧克力夾心餅干。

>> 3.3.3 元素組合法讓創意天馬行空

元素組合法——將不同的元素疊加起來創造出新的物品。

3.3.4 運用金字塔原理將文案輸出

知名買粉絲公司麥肯錫有個邏輯思維的方法——金字塔原理，相當于作文老師教的方法——總分的結構。由論點、論據以及論據的論據組成一個金字塔，

金字塔原理結構從上往下看，主要分為背景、標題、論點，每個論點也可有進一步的論點。

如果文案較長，一般會采用類似于作文中的“總—分—總”的結構，在結尾部分會再總結一次中心思想、強調一下主題賣點，以增強目標人群的記憶。當文案較短時，則采用“總—分”結構。

Chapter 04 新媒體文案的寫作技巧

4.2 文案如何吸引注意力

標題在大部分廣告中都是重要的元素，能夠決定讀者到底會不會看這則廣告。

文案大師羅伯特·布萊提出了好開頭的四大功能：吸引注意、篩選顧客、傳達信息、吸引閱讀下去。

換句話說，文案的開頭首先應該讓人注意到，而且要讓廣告信息被相應的人看見或聽見；傳達出去的信息一定要和廣告品牌所期望達到的目的相關，并且要讓人有想進一步了解的欲望。

4.2.1 大腦關注原理：與舊腦對話

美國著名神經學專家保羅·麥克里恩近年提出了“腦的三位一體”理論——人腦的構造從生物進化的角度來看，分為三個腦，分別為舊腦（the old brain）、間腦（the middle brain）、新腦（the new brain）。

舊腦做決策；間腦用來感知，負責處理情感和直覺；新腦用來思考，處理理性數據。

舊腦：顧名思義，舊腦是大腦構造中最古老、原始的器官，也是原始進化的直接結果。舊腦主要用來做決策，同時能夠直接或間接接受來自腦及其他神經系統的輸入，并觸發決策。它能夠持續審視外界環境，判斷是否安全，并立刻做出“逃跑”或“戰斗”的生存決策、它與我們的生存策略息息相關。直到現在，爬行類動物的腦也保持著舊腦的原始形態，所以舊腦又叫“爬行腦”或“基礎腦”。

間腦：用來感知，處理情感和直覺。間腦是距離舊腦最近的大腦，我們大部分的沖動購物行為，都來源于情感或直覺對間腦的刺激所造成的結果。

新腦：也叫腦皮層，是最后進化發育而來的。主要用來處理理性數據，如語言處理、閱讀、思考、做出計劃。

>> 在寫文案時，需要同時考慮新腦的理性思考、間腦的情感處理、舊腦的決策反應。這三個部分剛好構成了文案的一種基本構造框架：理性溝通—情感溝通—刺激快速做出決策。

根據相關理論，結合實踐經驗，共有四種吸引人關注的方法：與“我”相關、制造對比、滿足好奇、啟動情感。

與“我”相關、制造對比是直接與舊腦溝通；滿足好奇同樣是基于人類的生存發展需求，與舊腦對話；而啟動情感則是與間腦做溝通，以最快捷的途徑打動舊腦。

>> 4.2.2 與“我”相關

在文案實踐中，與“我”相關的理論可進一步深化分解為與“我”的收益相關、與“我”的標簽相關、與“我”的生活相關。

1．與“我”的收益相關

>> 就是顧客購買的不是產品或服務，而是產品或服務能夠給他帶來的好處，

> 文案工作者在寫文案時，應時刻詢問自己：我的賣點是什

很赞哦!（145）