02 泡泡瑪特的海外市場營銷環境(泡泡瑪特能走上“中國迪士尼”之路嗎？)

法。通過打造這樣的潮玩聚集地，泡泡瑪特聚集了大量潮玩愛好者，形成了強大而穩定的目標用戶社區。

→私人社交平臺：

解鎖盲盒的過程、get到滿意款式的結果都持續刺激著消費者的盲盒分享欲，眾多消費者會在社交平臺分享喜愛的手辦，實現產品體驗社交化，讓產品自帶流量和傳播性，助力品牌變現、企業利潤呈幾何式增長。

→進軍海外、布局全球：已入駐韓國、日本、美國、加拿大、英國、新加坡等23個海外國家及地區。

→提供大宗團購，促進大額訂單的成交：

泡泡瑪特不拘泥于零售，同時提供采購的一站式的服務，為各大企業單位、機構等提供員工節假日福利、活動獎品、答謝客戶、禮品詵擇，并針對不同需求和場景，進行挑選建議及包裝、送貨等服務。大宗采購主針對全事業單位采購、集團采購、政府公共部門采購、團體訂購等。

跨界合作：

→IP—MOLLY|設計師—KENNY：

MOLLYx味可滋：聯名推出「味可滋芝士莓果MOLLY之家特別版套裝」。

MOLLYx明日之子：聯名推出「MOLLY明日之子限定款」，開創了潮玩跨界綜藝節目的新局面。

MOLLYxSTAYREAL：聯名推出聯名服飾系列。

MOLLYxIPSA：聯名推出限定禮盒套裝，購買套裝就能獲得MOLLY周邊貼紙十場景畫板DIY玩趣拼貼的「異想世界手作禮盒」。

→IP—DIMOO|設計師—AYAN:

DIMOOx上下SHANGXIA：與愛馬仕旗下高端生活品牌「上下」展開合作，推出限定版的公仔+聯名款的茶_+茶葉套裝：旅行茶禮盒限定款|茶寵禮盒限定款|跳棋茶禮盒限定款。

DIMCOx科顏氏KIEHL'S:

|聯名推出金盞花禮盒：金盞花瓣奇遇記，其中包含一個DIMOO定制公仔十一瓶金盞花精華爽膚水。

|聯名推出熊貓公益限量版果凍高保濕霜&白泥面膜。

DIMOOx絲芙蘭：聯名推出300份限定美妝雙盲盒套裝。DIMOO搖身成為"絲"家專屬潮流大使，分別以「BeautyPrince美力使者」與「LoveAngel禮盒天使」兩大公仔形象全現.

DIMOOx哈根達斯：聯名推出「DIMOO星座合作款冰淇淋」

→IP-PUCKY|設計師—畢奇：

PUCKYx橘朵：聯名推出超人氣畢奇精靈飛行系列的彩妝產品。

→IP-SKULLPANDA|設計師—熊喵：

SKULLPANDAxMakeUpForEver：聯名推出禮盒，內含有微米粉底氣墊、化妝包、盲盒新品、創意膠帶等產品。

→IP-小甜豆：

小甜豆x13DEMARZO：聯名推出「小甜豆」系列服飾。

小甜豆x悅詩風吟：聯名推出護膚禮盒套裝。

①瞄準年輕用戶為主要人群

產品營銷的本質是找到合適的一群人，發現這一群人的特點，用一種產品去吸引他們，然后傳遞出他們產品的特點。泡泡瑪特最聰明的地方，就是它對于目標用戶群體的心理切得準——以年輕人為主，年輕人們對搖盲盒這種“未知的玩法”永遠都會不斷產生興趣。

泡泡瑪特的盲盒經濟抓住了消費者的這些心理，完成了在消費者心中的“種草”，增加了影響力和依賴力，大大鞏固潮玩在年輕人生活中的存在地位。

②主攻用戶心理體驗感

泡泡瑪特打造的盲盒之所以能夠風靡市場，還是因為其充滿未知的刺激與打開盲盒之后的驚喜，占領了消費者的心智，讓購買更為有趣。在泡泡瑪特盲盒營銷機制中，具有4層驚喜。1）盲盒本身充滿了未知的驚喜

因用戶對盲盒里裝的產品毫不知情，盲盒的不確定性，讓用戶在交易過程中產生了某種預期，一旦拆開盲盒答案揭曉，就伴隨著滿足、驚喜或者失落的情緒，這種情緒牽引著用戶，有點類似于賭博的心理讓人對盲盒這種未知的驚喜更加期待。

2）“固定款+隱藏款”的模式，制造超越預期的驚喜

3）購買低價入門款，成為了用戶悅己的方式

想要將用戶帶入到盲盒制造的這種驚喜營銷中，品牌還是選擇了低價的策略。在自我表達和個性張揚的今天，購買盲盒也成為了當代人犒勞自己的方式之一。本著小花費怡情的基礎，不少人購買了59元的單品，可殊不知一旦有了一個小手辦，就有著想要集齊全套手辦的欲望，從而將59元的消費變成了59*6，如果手辦太多，或者單價更高，可能入門款帶來的是更高的用戶消費，這也便是商家與用戶建立起的一種情感聯系。

悅己經濟盛行的今天，那些有趣個性張揚而不貴的產品，成為了當代用戶的首選產品。

差異化打發

構建完整產業鏈：

泡泡瑪特關注潮玩市場的源頭，注重宏觀市場的文化培養與傳播，通過構建覆蓋設計師、工廠供應鏈、零售渠道、國際潮流玩具展會的產業鏈，通過與知名潮玩設計師和世界知名品牌的合作共創，凝聚了強大優質的粉絲群體，為經典IP形象打造時下年輕消費者喜愛的潮流產品。

→開展大型線下活動

|展會：

2017.09：北京國際潮流玩具展中國大陸地區首屆大型潮流玩具展會。

2018.04：上海國際潮流玩具展——亞洲地區規模最大的潮流玩具展會。

|講座：

2019.06：與中央美術學院聯合舉辦「潮流、玩具、設計」系列潮流玩具講座，業內頂級設計師講授潮玩知識，助力對中國本士潮玩設計師的培養。

打造品牌溫度：

IP形象的人設、玩偶的萌系特質自帶情感屬性，品牌借助該特性賦予了產品治愈的效果，正中情感需求強烈但內心孤獨的年輕人下懷，因而成功將盲盒作為潮玩IP變現的重要載體，順勢為品牌創造商業價值。

定位精準，趕上世代浪潮：

據悉，潮玩手辦位于95后最燒錢的五大愛好之首(天貓《95后玩家剁手力榜單》。為愛好花巨資在天貓已成趨勢，近20萬消費者一年花2萬集盲盒。泡泡瑪特可謂牢牢把握了z世代年輕人的購物心理與需求。

最后

“盲盒經濟”背后的邏輯其實是販賣的一種驚喜、滿足感、快感。

“盲盒思維”其實支付寶幾年前就已經開始利用這一思維，支付寶年底推出的“集五福活動”。每次抽福你都很期待，也不知道會是哪一張，總有一個福是最難抽中的，這種玩法是不是很熟悉。

對，就是盲盒的玩法。所以支付寶“集五福活動”會瘋傳，大家享受收集的

泡泡瑪特能走上“中國迪士尼”之路嗎？

近日，潮流玩具公司泡泡瑪特已通過港交所聆訊，并披露聆訊后資料集。摩根士丹利、中信證券為聯席保薦人，泡泡瑪特預計會在12月中下旬上市。

泡泡瑪特CEO王寧曾公開表示，再給五年的時間，泡泡瑪特會成為國內最像迪士尼的企業，雖然不像迪士尼拍那么多電影，但會像迪士尼一樣擁有很多非常有價值的IP。

很多企業對“中國迪士尼”這個標簽愛的真切，泡泡瑪特也提到了“國內最像迪士尼的企業”，它能走上“中國迪士尼”之路嗎？

IP與盲盒共舞

泡泡瑪特成立于2010年，在北京歐美匯購物中心開了第一家店。它是一家潮流玩具公司，主要靠售賣潮玩掙錢，曾在2017年在新三板上市，今年向港交所提交上市申請是二次上市。

泡泡瑪特在新三板上市時，由于2014年到2016年，連續三年虧損，在二級市場的表現并不太好，在2019年4月退市。退市完成前，市值為20億元人民幣。而根據相關媒體報道，泡泡瑪特赴港IPO融資規模將達到2-3億美元，上市后估值或超60億美元。

退市后才一年多，泡泡瑪特的市值就漲了這么多，有多方面的原因。

一方面是一級資本市場看好。根據天眼查APP顯示，泡泡瑪特目前共經歷8次融資，最近的一次是今年4月份，融資規模超一億美元，融資后估值25億美元。泡泡瑪特背后有正心谷資本、華強資本、黑蟻資本等資本方支持，被一級市場看好。

一方面是泡泡瑪特強勁的業績表現。據招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特的總營收為1.58億元、5.15億元、16.83億元，凈利潤分別為160萬元、9950萬元、4.51億元。2020年前三季度，泡泡瑪特總營收為15.44億元，同比增長49.3%，毛利率高達64%。泡泡瑪特虧損轉盈利，且營收增速強勁，毛利率高，財務狀況可以。

除去財務、資本上的數據，回看泡泡瑪特的發展過程，可以發現，泡泡瑪特能扭虧為盈、持續發展的法子不外乎兩個：一是IP運營，二是盲盒營銷。

如今，隨著人們的生活越來越富足，消費能力增加，我國已經進入日本作家三浦展所作的《第四消費時代》中的第三消費時代階段，人們崇尚個性化品牌消費。

在崇尚個性化品牌消費的時代中，泡泡瑪特用IP賦予商品背后的符號意義，用盲盒營銷帶給消費者心理滿足感。

在IP運營方面，泡泡瑪特原本是一家類似于香港LOG-ON、日本Loft的超市式售賣潮流產品的店鋪，直到2015年，才開始引入IP潮玩。泡泡瑪特的商品包括自有IP+獨家授權IP+合作IP。根據招股書顯示，目前泡泡瑪特共運營有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。

自有IP與獨家IP為商品帶來高附加值，合作IP負責豐富泡泡瑪特的品類，與某些知名IP合作，也可以為自家的其他商品引流。

在盲盒營銷方面，雖然泡泡瑪特的商品包括盲盒、手辦、BJD等，不過銷量最多的還是盲盒，在泡泡瑪特的天貓旗艦店內，銷量排名第一的就是59元的抽盒次數。

盲盒就是商品在打開前，不清楚里面到底是什么，給消費者營造懸念，制造驚喜，利用心理學中潘多拉效應，滿足消費者的好奇心。

同時，在盲盒中設置“驚喜款”“隱藏款”，物以稀為貴，經濟學常識告訴我們，稀缺是商業的原動力，借此為消費者持續購買提供動力，刺激消費者對于“完美”的執念。

IP運營與盲盒營銷共舞，IP運營為泡泡瑪特增加了利潤，盲盒營銷為泡泡瑪特貢獻了銷量。根據弗若斯特沙利文的報告，按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計算，泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。

這么來看，泡泡瑪特風光無限，但是泡泡瑪特在IP運營上并不是“國內最像迪士尼的企業”。

IP運營走向“中國迪士尼”？

想成為“中國迪士尼”的企業很多，公開表示過的有奧飛娛樂、B站、光線、盛大、萬達等。這些企業與IP、游樂園、影視等沾邊，不自覺的就會對標迪士尼。而迪士尼的IP運營、衍生周邊、商業生態等確實值得很多企業去學習，泡泡瑪特CEO王寧表達的意思也是想讓泡泡瑪特擁有許多像迪士尼一樣有價值的IP。

不過泡泡瑪特的IP運營與迪士尼的IP運營，屬于兩種完全不同的模式。

迪士尼的IP運營方式是從內容到商品。

迪士尼從早期的米老鼠、唐老鴨等自建IP，到后來購買的漫威系列、《星球大戰》等外來IP，背后都有一套內容體系如漫畫、動畫、影視，用于豐滿IP形象。有了內容之后，迪士尼再對IP進行商業化開發，包括周邊、影視、游戲、主題公園等。

消費者首先是從內容上認知、了解迪士尼的IP，在認可這一IP后才會付出購買行動。

而泡泡瑪特的IP運營方式是直接商業化。

泡泡瑪特的自有IP沒有動畫、影視一類的內容做支撐，大多是來自于設計師的原創作品。

目前泡泡瑪特自有IP中最火的IP就是Molly，2019年，Molly系列營收4.56億，同比增長11

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