02 泡泡瑪特的海外市場(泡泡瑪特在國外火不火)

#34;用戶不要什么”，而不是"用戶要什么”，借此激發對商品的購買欲與探索欲。

①超強的原創設計能力

成立近12年的泡泡瑪特，品牌成立初期依靠代理IP為主。

隨著市場流行趨勢和用戶消費習慣的更迭，從2015年開始泡泡瑪特經營模式的重心開始轉變為自主開發設計，并于2016年買斷設計師王信明的Molly，開始了從設計到營銷，再到零售渠道和方式的系列布局。

隨著潮玩市場發展趨勢的變化，泡泡瑪特也從原先的跟隨者變為市場的引導者，引領著一定的消費趨勢。

隨著品牌影響力的逐漸擴大，泡泡瑪特的市場渠道和品牌效應彰顯，為品牌凝聚了越來越多具有原創能力的設計師，并為泡泡瑪特積累了核心的IP儲備。

早在2020年6月30日，泡泡瑪特就已運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。源源不斷被設計出的新產品，使泡泡瑪特在行業中處于領先地位。

其中，泡泡瑪特自主開發產品的營收能力遙遙領先，超強業務覆蓋能力組成了泡泡瑪特的產業帝國，讓它在營銷上更有底氣和市場號召力。

②利用超強IP，打造產品的社交屬性

IP授權原本就是市場營銷的工具之一。

泡泡瑪特通過自身的萌態屬性與授權IP合作，推出定制款的產品，并運用「隱藏款」的方式去吸引盲盒愛好者，在實現品牌粉絲導流之余，還能借助授權IP的市場影響力去擴大產品認知和提升產品銷量的目的，同時充分利用捆綁IP的優勢，去打造具有品牌特色的社交屬性。

一旦品牌擁有了社交屬性，那傳播就演變成了自然而然的效果。有社交屬性的產品，他們有著自傳播的能力，能夠幫助品牌實現營銷裂變，讓聯名產品去打破消費圈層，提高品牌的知名度和曝光率，形成新一輪的傳播熱度。

③饑餓營銷營造的稀缺感，助力產品實現成交

IP授權合作，有利于聚焦用戶的注意力，而懂得玩饑餓營銷營造產品稀缺感的品牌，總能夠給人一種不買就沒有了的錯覺。那些「限量限時」明面上的饑餓營銷很容易被人識破，可沉沒成本總能在潛移默化中影響著人們自掏腰包。

而泡泡瑪特的饑餓營銷則采用一直稀缺的營銷策略，通過「固定款+隱藏款」的模式去影響用戶消費決策，促使用戶一次性購買，以便贏得隱藏款抽獎的權利。

正如泡泡瑪特Molly西游系列中，除了12款常規款還推出了如來隱藏款，哈利·波特系列中的隱藏款是騎著火弩箭的哈利·波特，而在鼠小小潮流世代系列中推出的隱藏款是斗牛鼠小小等等，有一款隱藏款會打動你。一直稀缺的產品，相對那些因市場購買缺乏的產品，更具吸引力。

除此之外，因手辦自帶人設和情感屬性，讓那些在城中打拼的人面臨孤獨的時候，擁有了“傾訴”的對象，同時萌系玩偶本身就擁有治愈的特質，讓泡泡瑪特在聚焦孤獨經濟的同時，其治愈性的品牌形象彰顯，讓品牌自身也更有溫度。

定位分析

人群定位：Z世代，女性居多

消費用戶收入：90%的用戶月收入在8k-20k。

消費用戶城市分布：主要分布于北京、上海、廣州、深圳

價格定位：80%到90%的產品的價格區間為50-200元。

用戶需求成因：

消費體驗價值提高，逐步形成成癮機制青年一代個性訴求強烈，圈層社交興起成年人情感寄托，陪伴漸賦收藏價值時代藝術供需結構改變，催化市場需求

泡泡瑪特消費者主要分布于與北京、上海一線城市，以及廣州、深圳等沿海發達城市，90%的用戶月收入在8000~20000元，教育水平較高，更容易接受新鮮事物和多元文化；消費者多為女性群體，年齡介于18歲~24歲之間，平均年齡27歲，Z世代（95-00）為消費主力，更加關注于消費的精神體驗，追求不同風格潮流下的個性表達。

盲盒的設定為“固定款+隱藏款”的模式，制造超越預期的驚喜【入門款基本為59元，低價策路可吸引消費者購買、隱藏款具有溢價能力，消費者分享欲和賭博心態吸引消費者回購。】且定價59，69，99，多數盲盒處于0-100元之間不等

盲盒的非功能屬性決定了單價難以提升，毛利率不可能大幅提升（但2020年中期毛利率已經達到了65%）．因此提升IP設計本身溢價，采取搶購限量模式提升高端品營收營銷分析

渠道策略：多場景覆蓋，全渠道銷售。

門店分布：

線上門店：

→國內：天貓旗艦店|京東旗艦店|泡泡抽盒機|葩趣等各主流電商平臺

→海外：分別開通了韓國、日本、新加坡、法國的官方網站及亞馬遜美國站，為海外市場的拓展搭建強大的線上渠道。

線下門店：

→門店類型：直營門店|機器人商店|無人店|快閃店

→門店選址：商場|購物中心|甲級寫字樓|地鐵|機場|高鐵站|五星級酒店等

→分布特色：

|海量布局：線下直營門店已經突破250家，擁有超過1687臺機器人商店，深度覆蓋了全國103個城市（截至2021年9月30日）。

|特色案例：創意門店：泡泡瑪特入駐迪士尼小鎮，以「泡泡瑪特劇場」為設計靈感，不僅限于盲盒售賣，店內圍繞Molly、Labubu、Dimoo和Pucky四個明星產品IP，打造出劇本創作區、排練區、售票區、舞臺區、表演區及后臺區的整童話劇場，為游客呈現出一個多元玩樂空間。

營銷策略：

打造「稀缺性」與「神秘感」，產生購買驅動力：

盲盒的購物體驗感有別于傳統的商品購買，盲盒營銷通過「固定款＋隱藏款」的模式，激發了年輕人以獵奇為原始驅動力的心理需求。稀缺性會在本質上產生一種緊迫感，達成更果斷、更速度的購買，并持續刺激消費者的購買興趣，達成持續下單的營銷效果。

打造社交屬性，實現營銷裂變：

→官方社交APP：

泡泡瑪特自主開發了國內最專業的潮流玩具社交平臺——葩趣，一個專注打造潮流玩具領域的線上社區，旨在為潮流玩具玩家提供潮流玩具資訊與購物服務，讓玩家之間能夠溝通交流。同時，葩趣提供二手潮玩的交易功能，讓用戶有機會與潮流玩具設計師們進行交流。該APP現已覆蓋約540個潮玩品牌，吸引眾多潮玩設計師入駐并開設專欄，「轉娃」「改娃」、「換娃」已成為潮玩行業的新名詞，進而開創了盲盒新玩法。通過打造這樣的潮玩聚集地，泡泡瑪特聚集了大量潮玩愛好者，形成了強大而穩定的目標用戶社區。

→私人社交平臺：

解鎖盲盒的過程、get到滿意款式的結果都持續刺激著消費者的盲盒分享欲，眾多消費者會在社交平臺分享喜愛的手辦，實現產品體驗社交化，讓產品自帶流量和傳播性，助力品牌變現、企業利潤呈幾何式增長。

→進軍海外、布局全球：已入駐韓國、日本、美國、加拿大、英國、新加坡等23個海外國家及地區。

→提供大宗團購，促進大額訂單的成交：

泡泡瑪特不拘泥于零售，同時提供采購的一站式的服務，為各大企業單位、機構等提供員工節假日福利、活動獎品、答謝客戶、禮品詵擇，并針對不同需求和場景，進行挑選建議及包裝、送貨等服務。大宗采購主針對全事業單位采購、集團采購、政府公共部門采購、團體訂購等。

跨界合作：

→IP—MOLLY|設計師—KENNY：

MOLLYx味可滋：聯名推出「味可滋芝士莓果MOLLY之家特別版套裝」。

MOLLYx明日之子：聯名推出「MOLLY明日之子限定款」，開創了潮玩跨界綜藝節目的新局面。

MOLLYxSTAYREAL：聯名推出聯名服飾系列。

MOLLYxIPSA：聯名推出限定禮盒套裝，購買套裝就能獲得MOLLY周邊貼紙十場景畫板DIY玩趣拼貼的「異想世界手作禮盒」。

→IP—DIMOO|設計師—AYAN:

DIMOOx上下SHANGXIA：與愛馬仕旗下高端生活品牌「上下」展開合作，推出限定版的公仔+聯名款的茶_+茶葉套裝：旅行茶禮盒限定款|茶寵禮盒限定款|跳棋茶禮盒限定款。

DIMCOx科顏氏KIEHL'S:

|聯名推出金盞花禮盒：金盞花瓣奇遇記，其中包含一個DIMOO定制公仔十一瓶金盞花精華爽膚水。

|聯名推出熊貓公益限量版果凍高保濕霜&白泥面膜。

DIMOOx絲芙蘭：聯名推出300份限定美妝雙盲盒套裝。DIMOO搖身成為"絲"家專屬潮流大使，分別以「BeautyPrince美力使者」與「LoveAngel禮盒天使」兩大公仔形象全現.

DIMOOx哈根達斯：聯名推出「DIMOO星座合作款冰淇淋」

→IP-PUCKY|設計師—畢奇：

PUCKYx橘朵：聯名推出超人氣畢奇精靈飛行系列的彩妝產品。

→IP-SKULLPANDA|設計師—熊喵：

SKULLPANDAxMakeUpForEver：聯名推出禮盒，內含有微米粉底氣墊、化妝包、盲盒新品、創意膠帶等產品。

→IP-小甜豆：

小甜豆x13DEMARZO：聯名推出「小甜豆」系列服飾。

小甜豆x悅詩風吟：聯名推出護膚禮盒套裝。

①瞄準年輕用戶為主要人群

產品營銷的本質是找到合適的一群人，發現這一群人的特點，用一種產品去吸引他們，然后傳遞出他們產品的特點。泡泡瑪特最聰明的地方，就是它對于目標用戶群體的心理切得準——以年輕人為主，年輕人們對搖盲盒這種“未知的玩法”永遠都會不斷產生興趣。

泡泡瑪特的盲盒經濟抓住了消費者的這些心理，完成了在消費者心中的“種草”，增加了影響力和依賴力，大大鞏固潮玩在年輕人生活中的存在地位。

②主攻用戶心理體驗感

泡泡瑪特打造的盲盒之所以能夠風靡市場，還是因為其充滿未知的刺激與打開盲盒之后的驚喜，占領了消費者的心智，讓購買更為有趣。在泡泡瑪特盲盒營銷機制中，具有4層驚喜。1）盲盒本身充滿了未知的驚喜

因用戶對盲盒里裝的產品毫不知情，盲盒的不確定性，讓用戶在交易過程中產生了某種預期，一旦拆開盲盒答案揭曉，就伴隨著滿足、驚喜或者失落的情緒，這種情緒牽引著用戶，有點類似于賭博的心理讓人對盲盒這種未知的驚喜更加期待。

2）“固定款+隱藏款”的模式，制造超越預期的驚喜

3）購買低價入門款，成為了用戶悅己的方式

想要將用戶帶入到盲盒制造的這種驚喜營銷中，品牌還是選擇了低價的策略。在自我表達和個性張揚的今天，購買盲盒也成為了當代人犒勞自己的方式之一。本著小花費怡情的基礎，不少人購買了59元的單品，可殊不知一旦有了一個小手辦，就有著想要集齊全套手辦的欲望，從而將59元的消費變成了59*6，如果手辦太多，或者單價更高，可能入門款帶來的是更高的用戶消費，這也便是商家與用戶建立起的一種情感聯系。

悅己經濟盛行的今天，那些有趣個性張揚而不貴的產品，成為了當代用戶的首選產品。

差異化打發

構建完整產業鏈：

泡泡瑪特關注潮玩市場的源頭，注重宏觀市場的文化培養與傳播，通過構建覆蓋設計師、工廠供應鏈、零售渠道、國際潮流玩具展會的產業鏈，通過與知名潮玩設計師和世界知名品牌的合作共創，凝聚了強大優質的粉絲群體，為經典IP形象打造時下年輕消費者喜愛的潮流產品。

→開展大型線下活動

|展會：

2017.09：北京國際潮流玩具展中國大陸地區首屆大型潮流玩具展會。

2018.04：上海國際潮流玩具

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